我国城市旅游营销中的政府行为研究

我国城市旅游营销中的政府行为研究（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）[摘要] 旅游在发展中从一种普通的消费行为变成了一种具有经济、文化等多重意义的行为，甚至成为了促进城市发展的一种手段，为拉动城市经济起到了重要的作用。

但改革开放后发展起来的我国旅游业一直实施着政府主导型战略，即在旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。

虽说政府和企业旅游营销的要义都在于增加旅游者接待量，刺激旅游者的旅游消费，提高旅游经济效益，但企业和政府实现旅游营销目的的内容、方式明显不同，政府在旅游营销中应当发挥恰当的作用。

[关键词] 旅游营销政府行为公共产品近年来，旅游业作为一项新兴产业，已快速壮大成为我国国民经济新的增长点。

许多城市将旅游作为支柱产业来扶持。

旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。

做好城市旅游营销工作已成为有关部门关注并加以重视的问题。

一、政府利用公共财政参与旅游营销是一种必然的选择营销是适应市场变化与竞争态势的企业经营活动，但旅游产业十分特殊，需要政府参与营销，所以，在城市旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。

1.从旅游产品的特点看。

(1)旅游产品是综合性的产品。

旅游产品不仅涉及各个部门，是行、游、住、食、购、娱六要素的综合。

而且它包括有形的物质产品和无形的服务产品，而且两者难以分离。

(2)旅游产品是公共性产品。

旅游产品是一种新型的公共产品。

公共产品在很大程度上具有外溢效应，公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益。

但公共产品存在“搭便车”的现象，即人们消费公共产品的多少并不与所付出的成本有直接的联系，在通常市场机制条件下，公共产品的生产在成本和收益上明显不对称，如果让作为市场竞争主体的企业来承担产品的生产，则得不到足够的报酬。

因此，公共产品的生产与市场分散化决策之间是存在内在矛盾的，公共产品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来承担。

具体对于旅游业而言，首先，一个城市的旅游形象变好，会吸引大批旅游者来旅游，各个单个的旅游企业或与旅游相关的企业、个人都会受益。

但是，倘若单个企业或个人去做整个城市的形象宣传乃至在这方面进行投资则他并不能收到这一行为全部或大部分的回报，在这种现实情况下，作为市场竞争主体的旅游企业，往往只关心自己的形象建设，对大量的公益性的、对域内企业和个人都有好处的形象建设都不会有动力去做。

其次，旅游目的地形象建设在很大程度上体现为有关信息的制作、收集和传播。

在一定区域内，对此进行投入，才能体现出投入和产出之间的可以评估的比例，但是具体到单个企业，投入和产出又显然不对称。

在这种情况下，政府利用公共财政进行整体形象旅游营销就成为一种必然的选择。

2.从旅游产品的经营看，旅游活动是跨地域的，旅游经营自然是跨地域的，本身就要求一体化的市场和充分的空间，这是旅游产品商品化销售和产业化经营的前提，客观上要求政府的积极协调以符合经营和发展的需要。

3.从旅游产品销售看，有两个层次。

第一个层次是形象宣传，它是一种包括城市形象宣传在内的一种全方位的宣传；第二个层次是产品宣传，包括旅游线路、旅游活动、旅游企业形象等。

形象宣传是产品宣传的基础，产品宣传是形象宣传的深化，二者共同构成旅游产品的销售，缺一不可。

而形象宣传必须由政府出面承担才能奏效。

二、政府参与旅游营销的若干模式在城市经济中，各国旅游业在行政管理上普遍与其他产业的管理有所不同，具有以下几个特征：1.政府扮演较大的强制角色，在当代西方发达的市场经济国家，普通消费品或服务的生产中，政府作为“守夜人”的角色一般站得比较后，对竞争规则的制定和监督一般也都比较间接。

但对旅游业的直接监管则普遍为各国所重视。

2.政府担负着较大的市场职能，尤其是营销责任。

无论是发达的资本主义国家还是发展中国家，或是新兴国家或地区香港，政府都花费巨资，动用各方资源，直接协助该行业拓展市场。

由于各个国家、各个城市处在不同的政治体制背景之下，又有其特定的旅游产业背景，因而政府在设计管理模式时，有较大的差异性。

普遍的做法是将管理和监督职能直接归于政府，而将其他职能视各国各地区具体情况灵活处理。

根据政府介入程度的深浅政府城市旅游营销可分为三种模式。

(1)政府进行少许监管型营销模式。

该模式主要运用于美国，政府只负责少量的监管职能。

因为美国的市场经济高度发达，旅游业也高度发达，已走过了需要扶持的阶段，因而政府不必承担市场拓展义务。

(2)政府主导和政府指导相结合型营销模式。

这种模式的特点是：中央行政当局负责全局性或区域性行政管理职责，并委托相应局、厅行使资金支持、规划和监督职责，政府和旅游企业合作成立半官方机构，负责重要的市场性职能。

其中政府对市场性职能仍处于重要的指导地位并有资金投入，因而能对旅游业的发展起到重大作用。

将政府主导和政府指导放在同等地位上的做法适应于市场经济基础较好，旅游业的发展处于上升阶段，政府渴望实现旅游业加速发展的国家或者地区。

(3)政府主导型营销模式。

该模式的特征是：在市场机制作用有限、行业基础较为薄弱且系统的稳定性和抗干扰力较差的条件下，城市旅游对于政府的依赖性较强，它要求政府管理是全面的，能覆盖各有关行业；要求管理是权威的，能扫除各种非市场和市场障碍。

三、我国城市旅游营销中的政府应采取的方法和途径我国是旅游大国，拥有自己经济背景，各级政府在旅游营销中应当在借鉴国外政府和地方相关做法的同时，结合中国和本地区的实际，采取切实有效的方法和措施。

1.选择合适的政府旅游营销模式。

旅游营销模式在各国、各地区、各城市中差别较大最主要的原因在于产业的不成熟性。

由于该产业涉面太宽、制约因素太多、产业核心规模小，因而必须从社会系统工程的角度，由政府对各个制约因素进行调节。

旅游业单独成为一个产业后，只在少数发达国家真正成了一种成熟的自然式产业。

而在大多数国家和地区，这一产业需求的不确定性仍然根源于不成熟性，因而要依赖于政府的扶持和调节来消除其脆弱性。

但是随着旅游业的成熟，市场的作用会逐步地成长起来，政府在对旅游的营销中会逐步将自主权还给行业。

根据我国旅游业不成熟这一实际情况，我们应当选择后两种政府旅游营销模式，而且以政府主导型模式为主。

2.政府主导型营销战略中要把握政府营销实施的要点。

旅游业作为政府主导型产业地位的确定意味着政府和旅游企业同时作为旅游营销主体的形象出现。

由于旅游产业是一新兴的产业，许多工作都在探索中，难免会造成政府或企业对在营销工作中应把握的重点不准确。

(1)在营销中若不能准确把握各自工作的侧重点，将产生许多弊端：①政府自身职能得不到很好发挥。

在旅游营销工作中，政府既是旅游营销的主体，也是营销工作的协调者和管理者。

政府对自身营销工作侧重点的把握偏差会影响其营销决策的偏差，工作中将会产生政企不分、越俎代庖等现象，从而使政府营销陷入具体的、繁杂的事务之中，其自身在营销工作中的市场调研、协调管理、形象宣传、为企业服务等职能无法全面、深入地发挥。

②企业对政府产生依赖性，营销能力减弱。

由于政府的包办代替，企业习惯于坐享其成，营销主动性不强，这样势必导致企业自主营销能力减弱，在市场经济的风浪中缺乏竞争力。

③直接影响营销效果。

政府与企业营销工作的侧重点把握不准，就会使整个营销工作陷入无序的状态，政企协作不和谐、营销环节脱节、企业营销行为短视、营销方案不科学等现象都将不同程度地出现，直接影响营销效果。

因此，在营销工作中，政府与企业应把握各自的侧重点，应该明确，政府进行旅游促销也是干预市场的一种形式，政府要严格掌握干预度。

3.我国旅游营销工作中政府具体的工作侧重点。

在城市旅游营销中政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。

政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。

同时，做好市场调研，指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。

具体有以下几方面的建议：(1)对城市旅游目的地形象进行准确定位，围绕该主题加以推广。

政府营销的主要目的是为了提升城市旅游目的地的知名度和形象。

为了达到预期效果，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。

如浙江的“诗画江南，山水浙江”；香港的“购物天堂，万象之都”。

(2)抓宣传，塑造旅游目的地形象。

宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。

在旅游市场上，如果不重视宣传工作，买卖双方的信息就得不到沟通，供给与需求两方面的距离都将不断扩大。

宣传有助于树立起旅游城市的具体形象，使旅游消费者在接受宣传的过程中激起消费欲望。

(3)抓联合促销，为企业搭台。

从旅游者的角度看，旅游目的地的旅游产品是一种总体性的产品，是各有关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施和服务的总和。

因此，政府作为营销主体在对外促销时所推销的也应该是这种概念上的旅游产品。

这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。

(4)制订营销激励政策，引进竞争机制，培育旅行社。

旅行社在旅游活动中扮演着双重角色，它既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，在旅游者和旅游对象中所起的中介作用，它在为旅游者提供综合服务方面具有其独特的优势。

一定要采取合理的方法培育旅行社。

4.加强旅游营销过程中的信息供给和管理。

在旅游市场营销中，政府有一个重要任务，就是要加强对信息的供给和管理，创造公平、公开、公正的信息对称的旅游市场环境，以提高效率，减少失误，减少旅游消费市场上经营者欺诈的概率。

(1)政府要建立强制性信息披露制度。

强制有关经营者披露相关信息，对在媒体上发布错误信息者，要提出警告或对其行为进行披露。

(2)政府要在加强旅游经营管理的基础上增强信息传播的准确性。

政府行政管理部门应加强对旅游企业销售宣传活动中的信息监管职能，保证企业的各种销售、宣传材料，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性。

(3)政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。

由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立主要应由政府投资进行。

政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高市场透明度，这有助于克服旅游消费市场信息不对称的弊端。

另外，要建立旅游问讯网络。

这既是旅游促销的基本手段，又可以杜绝一些违规旅游经营者利用游客因初到一个陌生城市信息高度缺乏而进行欺骗性宣传、拉客等损害旅游者权益的现象。

(4)加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。

在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低，这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果。