《市场营销STP战略》PPT课件

品牌个性定位——“预防上火”， 开辟了在中国饮料市场上的“蓝 海”
2003年年销量6亿元 2006年年销量更是超过了35亿元
2007年 近90亿元 2008年销量突破120亿元大关销量超 www.the越meg可all口ery.可com乐
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案例分析题： 贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场
抉择因素
因素细项
企业采用的目标市场营销策略
企业资源
资源雄厚 资源短缺
产品同质性
同质产品 异质产品
市场同质性
同质市场 异质市场
产品生命周期
介绍期和成长期 成熟期
竞争对手的战略
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无差异市场营销 差异市场营销
差异或无差异市场营销 集中市场营销
无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销
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•
差异化营销：企业在市场细分的基础上，根据自身
的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此
制定不同的市场营销计划。
• 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的 购买者。
• 缺点：市场营销费用大幅度增加。
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1、市场细分的定义 ❖ 市场细分是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，
将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮 助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。
❖ 对市场细分内涵的理解： ➢ 客观依据：顾客对产品需求的差异性； ➢ 细分的对象：是顾客群体，而不是产品； ➢ 细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定
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定位不在产品本身， 而在消费者心底
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市场定位的策略
• 避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模 式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空 隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领 域。
• 优点： 1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟， 并能在消费者或用户心目中树立起一种形象； 2、市场风险较小，成功率较高。
• 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很 可能使企业处于较差的市场位置。
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案例 “七喜—非可乐”
的定位
所谓"非可乐"的定位，实际 上依附了可乐的声誉和地位。 大家原来喝惯了可乐，现在冒 出一个非可乐的饮料，激起了 大家的兴趣。消费者纷纷求购， 以解"非可乐"之谜，七喜汽水 因此迅速拓开了局面。非可乐 的定位广告推出后，七喜汽水 的销售量扶摇直上，当年的销 售额，从9000万美元跃升到 1．90亿美元，增长了2倍多。 而且，七喜在短短一wk.baidu.com内，成 为仅次于可口可乐与百事可乐， 位居第三的饮料品牌。
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➢ 迎头定位：由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注 目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用 户所了解，达到树立市场形象的目的。这是一种与在市场上居支配地 位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的 市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等 方面少有差别。
是企业市场经营营销活动能够 到达的市场。
细分市场对营销组合中各 要素的变动做差异性反应。
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案例
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在 20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品 市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对 中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细 分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的 “海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的 消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油” 系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对 不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘 柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这 一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得了成功，为 宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至
产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销
无差异市场营销 差异市场营销
差异市场营销或集中市场营销 差异市场营销
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四、市场定位（Positioning）
市场定位的涵义：根据所选定目标市场上的竞争者现 有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者， 使产品在市场上占有一定优势。
➢ 原有定位是错误的 ➢ 原有定位已不符合企业发展新态势 ➢ 原有定位优势已不复存在 ➢ 顾客价值取向和消费者偏好发生变化
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案例：王老吉的重新定位
2002年以前 产品定位诉求一直模糊不清 王老吉年销量1.8亿元 ，地方品
牌 2002年以后：
消费者市场细分的标准
地理因素
国家 气候 人口密度 城乡 地理位置 交通环境 城市规模
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人口因素
年龄 性别 家庭结构 收入 职业 文化程度 宗教 种族
心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
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行为因素
购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
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（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
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子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
儿童
男性
女性
凉鞋 凉鞋 凉鞋
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甲C
儿童
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乙C
男性
丙C
女性
甲A 乙A 丙A 皮鞋
甲B 乙B 丙B 凉鞋
甲A 乙A 丙A 皮鞋
甲B 乙B 丙B 凉鞋
甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童 男性 女性
甲C 乙C 丙C 布鞋
儿童
男性 女性
甲A 乙A 丙A 皮鞋
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
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答案：
地理细分：城市。
人口细分：针对消费者头皮屑患者较多这一细分 市场，推出具有去头屑 功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。
心理细分：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令 头发健康而亮泽的“潘婷”。
目标市场营销战略（STP战略）
企业管理
杨欢（306）
目标市场营销战略（STP战略）
一、STP营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位
五、案例分析
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左撇子用品
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案例导引 — 左撇子工具 公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这 个现象:
• (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇 子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
目标市场。
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2、市场细分的作用
有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 有利于集中资源，提高竞争力 有利于企业提高经济效益
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（二）市场细分的标准
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二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
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•
集中营销：企业在市场细分的基础上，根据
自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市
场，并为此制定市场营销计划。
• 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中 资源，节省费用。
• 缺点：经营者承担风险较大。
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选择目标市场营销战略应考虑的因 素
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迎头定位
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• 重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的 一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
• 品牌重新定位的原因
P2
P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化
M1 M2 M3 P1
P2
M=市场 P=产品
P3 产品专业化
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M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全市场覆盖
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儿甲童A 乙A 丙A 皮鞋
甲B 乙B 丙B 凉鞋
甲C 乙C 丙C 布鞋 甲A 乙A 丙A
（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的 奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动 的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省 市，其第一品牌的地位不可动摇。
（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭 借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广 为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据 明显的优势地位。
甲B 乙B 丙B 凉鞋
甲C
www.themegallery.com 儿童
乙C 丙C 布鞋
男性 女性 Company Logo
目标市场选择策略
无差异营销：企业把整体市场看作一个大的目 标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销 组合对待整体市场。 优点：成本的经济性 缺点：顾客的满意度低
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1.无差异性营销 1.企业能力
战略
2.产品同质性
2.差异性营销战 3.产品生命周
略
期
3.集中性营销战 4.市场差异程
略
度
5.竞争者战略
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目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1
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一、STP营销战略概述
STP营销
市场细分
（Segmenting market）
目标市场选择
（Targeting market）
市场定位
（Positioning market）
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（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到 零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾 w客ww.推the荐meg购all买ery的.co方m 式）横行于消费能力Com低pan下y L的ogo贫困农村地区。
STP营销战略的重要意义
• 1．有利于企业发现并定位新的营销机会， 实现市场的开拓创新。
• 2．有利于中小企业开拓市场。 • 3．有利于发挥本企业优势，提高竞争
能力和应变能力。
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二、市场细分（Segmenting ）
• （一）市场细分的概念和作用
在中国，婴幼儿食品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开 发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。
一、市场细分
（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制 造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一 对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中 心辐射周边地区，销量连年攀升。