通信市场营销学第7章 通信政企客户市场的购买行为

通信设备企业
通信设备企业的客户主要是中国电信、中国移 动、中国联通和企业专网用户等。
（二）通信政企客户的分类
分类目的：对不同类型的政企客户进行差异化营销 分类标准 通信企业 中国电信 具体分类维度/指标 客户价值 分类 重要客户、高值客户、集团
客户、战略客户
客户价值 中国移动 三个维度（客户贡献率、 客户属性、客户影响力）、 A类、B类、C类、D类
界定：政府部门、企事业单位等单位客户。
（一）通信政企客户的界定
首次在我国引入“大客户营销”概念
（2001）；2005年6月，出台《邮政大客户管
界定：与联通公司签订相关协议的政府机构、
企事业单位、社会团体及其下属机构，其拥有 统一付费的用户或者业务、或者拥有协议影响 下付费的用户。
理办法》，对大客户进行了界定。
开发型
趣味讨论：中国移动以产品与客户端应用系统结合的紧密程度为标准来为政企客户产品 分类有何意义？
通信政企客户需求的三个层次 包括（1）基础语音业务（2）基础通信产品
基本通信需求
包括（1）互联网相关业务（2）信息化应用产品
拓展通信需求 整体通信需求 即个性化通信需求，包括行业应用服务
（二）通信政企客户的需求特征
通信政企客户需求层次及相应业务
需求层次
各层次需求所含业务 固定语音业务；移动语音业务；长途语音业务； 电话会议业务；企业短信业务；被叫集中付费； 语音热线查询 物理网络接入；无线网络接入；网络托管业务； 物理专线租赁；无线专线业务；网络外包服务； 网络内容增值 定制铃音业务；通用型增值；视频网络业务；定 制行业增值
具有社会和行业 的影响力，能够 带动其他客户群 收入增长
一、通信政企客户的界定与分类
通信政企客户的界定 通信政企客户的分类
（一）通信政企客户的界定
通信政企客户——是指从事生产、销售、公共服务等活动以及政府部门和非营利
组织为履行职责而需要购买通信产品和服务的法人客户。
界定：以组织名义与中国移动签署协议，订购 并使用移动通信产品和服务，并在中国移动建 立其政企客户关系的法人单位及所属的产业活 动单位。
第七章 通信政企客户市场的购买行为
通信政企客户的界定与分类 通信政企客户市场的特点 通信政企客户的购买行为 案例分析：中国联通智慧城市
通信政企客户的重要意义
1 提供大量的直接 收入。“两高一 低”特征：ARPU 值高、收入占比 高和离网率低 2 3 政企客户利用其 特殊的社会地位 和影响力回馈给 运营商在品牌、 专业服务能力、 社会影响力等多 方面的增值价值
（二）通信政企客户的分类
分类标准 政企客户经 营区域类型 中国联通 政企客户战 略地位 按照客户发展策略 通信企业 中国移动 具体分类维度/指标 政企客户经营区域类型 分类 跨国政企客户、跨省政企客 户、本地政企客户 政要客户（工商、卫生、公 安、军队非公务通信、教育、 税务、交通等）、金融客户、 大企业客户、中小企业客户 客户使用业 务情况 中国邮政 按客户用邮种类 综合大客户（多样性需求） 和专业大客户（单一性需求 且使用业务量大）
7、采购专业化
组织购买必须遵守组织的采购政策
采购人员都是有技术背景的专业人员
8、直接采购
Leabharlann Baidu
多是直接从运营商处购买
9、参与购买决策的人较多， 购买时间长
对重要项目的购买，参与决策的人较多
对一些行业应用的项目，从需求挖掘到意向性接洽，
然后经过立项、申请、施工、测试、交付等过程，购买 时间长
（二）通信政企客户的需求特征
2、购买者数量少、规模大、 区域相对集中
政企客户单位数量少于公众客户单位数量 单个政企客户的业务及服务购买数量及金额规模大 政企客户在地理位置上集中于城市区域，而公众客户 分布更广泛
（一）通信政企客户市场与公众客户市场比较的特点
往往是购买成套产品或系统服务
3、系统采购
采用指标方式寻找供应商 “从一个供应商处购买一揽子通信服务”
11项指标
中国联通 客户规模 按用户规模和出入账收入 等指标 A类、B类、C类、D类、E类
中国邮政
按大客户为企业提供的业
务量和收入
省局大客户、市局大客户、
县局大客户、班组大客户
（二）通信政企客户的分类
分类标准 政企客户机 构类型 中国移动 通信企业 中国移动 具体分类维度/指标 政企客户机构类型 分类 法人单位、个体经营户、聚 类客户 按照《国民经济行业分类》 分20个行业大类 （GB/T 4754-2002） 中国联通 按照政企客户所属的行业 特征 所属行业 中国邮政 行业 行业型大客户和非行业型大 客户。其中行业大客户包括 电信行业大客户、金融业大 客户、建筑业大客户、制造 业大客户等。 分13个行业客户
基础语音业务
互联网相关业务
行业应用业务
案例1：中国移动政企客户产品分类
类别 简单型 配置型 产品特征 无需接入客户内部应用系统的产 品和业务 接入客户系统，但无需移动或合 作伙伴进行二次开发的产品和业 务 接入客户系统，且需要移动或合 作伙伴进行二次开发的应用解决 方案 产品 短信集群网、集团彩铃、企业名片、企信 通、综合VPMN、企业邮箱 移动总机、移动800、小区短信、手机邮 箱、MAS信息机、短信直联、GPRS企业接 入、集团彩信、IP专线、校讯通、农信通 银信通、企信通（中小企业信息平台）、 警务通、医药通、政务通、物流通、其他 个性化解决方案
二、通信政企客户市场的特点
通信政企客户市场与公众客户市场相比较的特点 通信政企客户的需求特征
（一）通信政企客户市场与公众客户市场比较的特点
政企客户对通信业务和服务的需求是由其产品的市场
1、政企客户需求是派生需求
需求派生而来 通信企业需要关注政企客户的客户的购买模式 需要对现有的标准化产品提供个性化服务，还需要提 高产品的柔性程度及可重构程度
组织购买经常涉及大笔资金和复杂的技术经济因素，
4、理性购买
对政企客户自身发展影响大
政企客户会由内行的专业人员有组织的制定购买决策，
理智型购买
5、需求价格弹性小
政企客户更看重通信服务水平与质量
价格的重要性相对较低
（一）通信政企客户市场与公众客户市场比较的特点
6、供需双方关系密切
销售总是在合作密切、关系融洽的供需双方中达成 常常互为客户，相互提供服务