中欧商学院MBA课程第六部分市场营销管理企业经营与客户.

定位于客户的经营活动

什么是经营

经营是用来笼统地描绘人力、设备、工序以及为消费者运送货物、提供服务和信息的一系列相关工作的特定词汇。

在考虑经营时,工厂可能第一个闯入我们的头脑。但是,在制造业中,工厂只是供应链上的一个最基本的环节。其他环节还包括供应商、经销商、订单承销商(合同商、修理库、递送服务、开具发票和消费者热线等。更重要的,经营不仅仅被限制在制造业上,经营也是服务性行业,如银行、医院、餐馆或零售中至关重要的一部分。

定位于客户的经营活动

1.什么是定位于客户的经营活动

定位于客户的经营活动就是以客户需求为导向的企业经营活动,它与传统意义上的经营活动相比,有以下特点:Æ对客户的需求有更充分的认识和了解。

Æ企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。

Æ确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。

Æ企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反映。

【案例】

这是一家在加拿大发现的非常著名的定位于特定客户的经营的例子,地点就在举世闻名的多伦多Shouldice医院。这家医院在经营方法,员工对病人的了解程度以及医院设施的陈列上都和常见的医院明显不同。

和其他大多数医院不一样的是,这里拥有最高的治愈率而患者支付的医疗费用却相对较低。后者是令人吃惊的,尤其在我们讨论的是一家私人医院而并非指一个

公共服务机构的时候。此外,似乎是因为过度陶醉于在此受到的精心治疗,许多患者每年都会回到医院进行一次年度聚会。

为了说明Shouldice是一个定位于特定客户的模范,把它和传统的普通医院作一番比较。首先,传统的普通医院从事多种外科手术,而Shouldice仅把它的经营定位在一种客户上。在Shouldice里执行的这套经营方法仅包括治疗疝气。

其次,在普通医院中供职的医师都被严格地划分了工作。而在Shouldice工作的医师除了本专业外,还要承担多种职责。因此,他们对患者在医学上的和纯属私人的所有需求都非常熟悉。同时,他们对所作的一切如何满足那些需求也很清楚。这种深入的理解只是对客户(即患者认真了解的结果。这也是由于在不同的环境下同客户保持持续接触的原因。在Shouldice,医生帮助患者登记如同对待手术一样的小心。实际上,当患者抵达该医院时,第一个会见他的不是普通医院治疗程序中的办事员,而直接是要给他治病的医生。对于所有医院职员来说,年度聚会提供了这样一个机会:他们可以藉此检验他们工作的长期结果并由此得知将来应如何改进。聚会也是一个收集关于患者的态度和新的需求信息的方法。相比之下,在一般医院里,和病人接触最多的通常是护士,而医生只是偶尔才会到病房里巡视一次。

Shouldice和传统普通医院的第三个显著不同是设计了一个复杂的、细致入微的手术过程,以此来满足特定疝气患者的特定需要。医院拥有较低的斜坡型楼梯台阶、台球桌和其他许多工具来促进一种适度的练习,因为Shouldi ce发现适度练习对加快康复周期很有帮助。为了防止患者长时间的静坐,在患者的房中不允许有电视机。由内勤人员承担着适时督促患者进行锻炼的责任。该院的医生甚至受过如何指导病人直接走下手术台的训练。挑选医生的条件包括耐心、照顾病者的技巧和医学知识。新来的医生会从最有经验的医师那里接受广泛的训练。那些医师经常相互监控彼此的方法步骤,以便于从中找出可以进一步改进的地方。

这一点与传统普通医院那种常见的官僚作风形成了鲜明的对比。那些地方的医师一般都是独自工作,没有相互协调监督,相对来说很少有机会相互交流经验。在Shouldice,有组织的机构和政策都有助于对满足消费者工作的关注。这个企业中只

有一个管理层,个体被赋予了广泛的责任。这就使得该医院的所有工作人员,尤其是医生可以对客户需求作出迅速反应。

2.定位于客户与技术核心保护

在读者心中可能存在着一个迷惑,即如果所定义的经营果真存在的话,为什么对递送货物和服务来说完全不是这个样子?根据定义,他们也应该是定位于特定客户的。但事实并非如此,企业为了保护他们的“技术核心”,一般都不会定位于

特定客户。通过这个方式,企业可以获得更高的效率和保密的水准。技术核心是描述经营的另一种说法。它是必要的经验、设备、软件、拥有专有权的方法和专门技巧结合在一起的产物,用以为客户递送产品和服务。近来管理方面的书籍都使用这个词汇的内涵来描述很多同样的东西。

如果组织是有效率的,它就会使用它的技术核心去提供那些竞争对手难以供应的更高级的产品和服务。但是,有效性并不是评价经营的最重要的标准,只是传统上习惯定位于效率的。

【自检】

你见过有什么企业和Shouldice类似吗?也就是说,它只有一种客户,对客户的需求有非常明确的了解,它的治疗方法都是针对客户需求而专门设计的。像Shouldice 那样,你经营中的哪一部分是最集中于单一客户的呢?它们同其余的组织机构有什么不同?它们有何相似之处?相对于其它组织而言,它们有何成功之处?

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提示:当然,也不要被Shouldice的例子所误导。它并不是说企业为了定位于特定客户而只能有一种类型的客户。如果能够就如何对所接待的不同患者做出回应的问题做出创造性地思考,所有的普通医院也完全可以做同样的事情。

经营的有效性及其与客户定位的关系

经营的效率和有效性

企业经营的效率和有效性是两个不同的概念,从下表对二者的测评来看,其区别如下:

表1 效率评价与有效性评价体系

效率的评测有效性的评测

对管理者可见对客户可见

废料和再加工产品和服务的质量

周期递送速度

生产能力利用系数服务的可靠性

成本/单位反馈

成本收入-成本=利润

1.效率评测仅对管理人员是可见的

效率评测指出了废料或再加工的数量、周期以及生产能力利用系数和单位生产成本。显然效率评测是非常重要的,因为它们对商务运作所需的成本和资金有直接的影响。但是消费者却很少能从自己的角度看到经营是多么的有效,而且在可接受的价格下,客户也不可能像关注获取所需的产品和服务那样长时间关心这一点。

2.有效性对客户而言是可见的