广告策划-产品分析

围绕产品环境制定策略

广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。

企业市场策略的落脚点之一就是产品。通过理解产品间的关系，了解产品的生命周期理论、产品组合理论等，我们就可以发现产品在市场中生存必须关注的问题，从而制定出相应的市场策略和广告策略。

另外，从对产品的了解出发，通过探究产品的差异化问题，我们可以明确产品的优势所在，找出应该从哪个角度进行讯息和广告诉求，从而说服消费者购买产品。

一、不同类别的产品在功能上相互覆盖

由于现今市场上产品的种类、数量极大丰富，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。对于消费者来说，不是只有一类产品能满足其某一种需要的。因此，产品和产品之间的关系就值得我们探究。

1. 相近类别

类似相近的产品在功能上有部分相互替代的能力。从消费者的需求而言，在很多时候她们是可以相互替代的，它们之间的市场也是相互覆盖的。只是从不同类别产品独特的功能诉求的角度看，消费者才会注意到它们之间的差异。也就是说，对产品功能的了解，也就是对消费者产品需要方面的判断

2.替代品

如果一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的的替代品。除了有完全替代品外，还有不完全替代品。

有时，替代品的概念可以是相当宽泛的。尤其在食品行业，这种广义的互相替代的现象到处存在。可以说，在行业和行业之间的这种产品替代关系，有时就是企业竞争市场份额、制定广告策略时必须留意的机会点。

3.互补品

互补品的存在说明消费者要同时消费两种商品才能得到满足。

发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。这种策略是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有市场。因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。

二、明确市场机会

寻找市场机会点对企业开发产品、制定产品营销策略来说是关键的一个环节。可以从市场的总体环境分析开始，然后以越来越小的单位仔细讨论可能产品或服务市场，以捕捉对消费者的需要的有意义的解决方法和可行的市场发展机会点。

从某类产品市场的角度出发，依据对产品市场机会展开逐次剖析，可以分析出产品可能存在的市场机会点，明确产品可能被市场接受的方向。

面对激烈的市场竞争，企业会努力创造或确保自己的市场优势地位。在新产品的研发和上市推广时，最常使用市场机会点分析方法。当然，对现有产品，此法也同样适用。

三、产品生命周期的四个阶段

产品的生命周期分析非常重要。产品生命周期，在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰

退期。产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。

对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。决定产品生命周期类型的因素有以下几个：

●市场增长的可能性

●市场增长率

●市场占有率的分布和变化●企业利润的变化

●产品线的宽度●产品上市时间的长短●产品知名度的变化●进入的技术障碍

●竞争者数目

●顾客的忠实性

●消费者对产品的认知度的变化等等

在生命周期不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化，因而企业的营销策略，包括广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。我们可以通

但值得注意的是，生命周期的概念已被广泛地应用在了行业到品牌的一条很长的线上，从而可能出现以下问题：

第一个问题：在分析产品的生命周期问题时，“产品”的定义范围有大有小，可分为产品种类、产品形式和产品品牌三种，依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果。

产品种类，是指具有相同功能及用途的所有产品。

产品形式，是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体有差别的不同产品。

产品品牌，是指企业生产与销售的特定产品。

举例说明：以康佳牌（产品品牌）彩色（型式）电视机（种类）为例：

产品种类：生命周期比产品形式、产品品牌长，其成熟期甚至会无限延续。

产品形式：表现为上述典型的生命周期过程。

产品品牌，一般是不规则的，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度的影响，知名度越高，其生命周期就长，反之亦然。

第二个问题：在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，我们可以通过观察，识别出不同形状曲线所代表的产品特征，见下图：

资料来源：摘编自《市场营销》，菲利普·科特勒著再循环型—这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象。

扇型—表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期。

专用品—进入市场之后会保持长久的市场生命力。

时尚用品—从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内就完成，然后产品迅速退出市场。

某些时尚用品—进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。

由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以会不存在标准的市场演变模式，不过，对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，设计出利用这些变化因素的营销与广告战略。

四、产品组合决策

如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而为广告战略与企业的营销思路相吻合。

很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某产品或品牌在公司中的地位和价值便会影响到该公司对其市场策略和广告投入的原则。因此，研究产品组合概念对了解企业的广告投放原则会很有帮助。

产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。

产品线，指密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。这些产品以类似的方式发挥功能，出售给同类顾客群或通过同一类渠道销售出去。

为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略：

第一，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。

第二，多重产品策略，即企业在市场上同时推出两种以上的产品。这种策略的优点在于，当其中任何一种产品的运作遇到困难时，企业可以依靠另外的产品销售来平衡其生存风险。