消费者购买行为与决策

表6—4：6种笔记本的排序和切除点
价格 重量 显示器质量 处理器 售后服务 电池寿命
排序 1 2 3 4 5 6
切除点 3 4 4 3 3 3
四、编纂式决策规则
按评价标准排序，然后再选择重要 属性中表现最好的品牌。如果有有两个 或两个以上的品牌等序，则要求他们再 按次重要性进行评价，直到只剩下一个 品牌为止
第一节 消费者购买行为理论
一、习惯建立理论（条件反射理论）
经典：
需要激发 商品刺激
Fra Baidu bibliotek
购买反应
操作：
够买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
购买对 象转移
重复购买 和使用
二。信息加工理论
第三节 消费者购买决策规则
霍金斯《消费者行为学》
一、连接式决策规则
消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准
价格
3
重量
4
处理器
3
电池寿命
1
售后服务
2
显示器质量
3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
五、补偿式决策规则
消费者将选中在有关评价标准的判 断上总体变现最好品牌。希望能够在一 些表现极好的属性与不吸引人的属性之 间做某种程度的平衡
表6—5:几种标准的相对重要性得分
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量
总分
重要性 30（30） 20（25） 10（10） 10（5） 10（10） 20（20）
100
n
Rb=∑ Wi Bib i=1
Rb为品牌的总体排名得分
Wi为赋予评价标准i的重要
性或权重（见表6-2）
Bib为品牌b在评价标准i上的
得分（见表6-5)
N为相关的评价标准的数目
根据表6—2
R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2） +5（3）+10（3）+20（5） =120+100+20+15+30+100 =385
评价 标准
消费者对品牌的认知 GateWay 惠普 康柏 戴尔 IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
3
5
4
3
4
处理器
3
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示器质量
3
3
3
5
3
3
选择出惠普、康柏、再选一个
二、析取式决策规则
消费者对商品或品牌的每一个重要 性建立一个最低可接受性的标准和水平 （它通常比较高）。任何一个品牌只要 有一个属性超出了最低标准都可以在接 受之列（可能购买第一个发现的）
全面了解商品知识 认购知名度较高产品 请教用过之人
（五）购买评价 1、购买后心理体验 ①产品／服务预期性能与实际性能之比 ②产品／服务是否达到了消费者实际需要
2.购买后的评价 ①质量、性能 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则
信息准、全、及时（量力原则） 可行性原则（合理消费原则） 系统分析原则（合理消费原则） 对比择优原则（预期—满意原则） 时效性原则（当断则断原则）
二、影响因素
性别角色
对家庭财 产的贡献
家庭生命周期
家庭购买 决策方式
购买重要性
购买决策过程（信 息收集、购买阶段）
购买经验
其它因素
三、家庭购买中的角色分配与冲突管理
使用者
发起者
信息收集者
产品∕服务
购买者
决策者
影响评价者
（二）冲突管理
1、影响因素
承担的责任
人际关系需要
家庭购买决策 产品介入度与效用
第六章 消费者购买行为与决策
第一节 消费者决策类型
一、什么是购买决策 （一）定义：消费者对购买的心理判
断与选择，寻求并实现某一最佳预期目 标的过程。
1.有目的（具体购物标的）
2.借是助于知识与信息进行选择
3.内容广泛性： 为什么买 买什么 买多少 那里买 何时买 如何买
4.需要意志努力 5.受个人、环境、营销、因素影响 （二）作用 1.没有决策，就没有购买 2.决定消费方式 3.对后续购买行为的影响
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程
认知 需要
搜集 信息
选择 评价 方案
做出 购买 决策
购 后 评 价
（一）认知需要
内部刺激、外部刺激（诱因） 需要
重要、可能
不重要、暂时不可能
立即决策
延续决策
风险预期 信息
（二）搜集信息
记忆（选择性注意） 内部信息
经验（认知、评价、意愿）
人际来源（家人、朋友…） 外部信息 商业来源（促销）
表6—3：6种笔记本的首先切除点
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量
5 5 不关键 不关键 不关键 5
Gate way的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑
三、排除式决策规则
消费者对评价标准的重要程序先进 行排序，对每一个标准都设立切除点。 然后从最重要的属性开始对所有品牌进 行考察。淘汰… 第二项属性…淘汰 … 第三项属性…最后一个其他品牌都没有 达到要求的品牌为止…
（三）类型
1.主体
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 家庭决策（重要消费、大家消费）
2.性质
战略性决策（宏观决策） 战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
冲突程度
（成员需要不同）
权力的运用 （满足私欲）
2、冲突及解决策略
解决方案冲突
复合式冲突
（目标及选择对象评估都 不一致）协议（有条件妥 协）
（目标一致，选择对象评 估不同）
问题解决策略
（收集更多信息，缩小彼 此分歧）
目标冲突
（目标不一致，选择对象 评估一致）
无冲突
说服策略
（比如购买方式决策）
第六章 消费者购买行为分析
第四节 家庭购买决策
一、家庭决策方式及影响因素 （一）决策方式
决策方式
定义
示例
自主决策型 丈夫主导型
由夫妻中任何一方单独做 出的决策
主要由丈夫做决定
剃须刀、香烟、化 妆品、提包等
体育器械、五金器 具、音响设备
妻子主导型 联合决策型
主要有妻子做决定 两个人共做做出决定
食品、厨房用具、 清洁用品
房子、汽车、家具
公共来源（媒体）
（三）选择评价方案 比较：所费与所得
以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品 牌差别量） 最低下限法（各种属性规定水平） 单一评估法（单一属性规定水平） 排除法（直到满意） 排序法（第一重要…N…个第二个重要性…N-…1个）
评价
（四）做出购买决策
风险知觉
功能 资金 社会 本人 安全 影响其他消费