营销考试整理

第一章整合营销传播理论产生与发展

一．营销传播观念的发展

（一）营销传播概念及其发展

1. 市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。（AMA）

交换是市场营销的核心观念。

（1）必须有两个及两个以上群体参加；

（2）拥有对方有价值的东西；

（3）有交换的能力和意愿

（4）有彼此勾通的渠道

早期的营销传播叫促销，指广告及其他各种促销方式。营销传播的作用是传递信息，使他们相信这些东西能够满足他们的需求和要求

2.从促销到营销，营销传播P2

3.广告理论（营销传播）发展的三个阶段P3

（二）推销观念时期的营销传播

1.生产观念、产品观念、推销观念P4

P理论P5

品牌形象理论(David Ogilvy)P5

(三)营销观念时期的营销传播

1.推销注重卖方需要，营销注重买方需要P6

2.从4P到4C：两种理论是两种营销观念的结果。P6—P7

3.定位理论，CIS理论P7

二、传统营销传播现状与挑战

（一）传统营销传播的基本形态

1.营销传播：广告、销售促进、公关宣传、人员推销。四个名词解释P8—P9

广告的作用：广大受众勾通的经济手段；塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求；独具个性打动消费者。

（二）传统营销传播方式的特征

直线沟通、行为第一、信息单纯P10

（三）传统营销传播面临的挑战

从三个视角进行分析（传统营销传播和现代营销传播对比来讲）P12—P13

三、整合营销传播的兴起

（一）整合营销传播兴起的背景

需要7个层次的整合

1 纵向目标整合

–勾通目标和营销目标以及整个公司的战略目标是否保持一致?

2 横向/职能整合

–营销目标是否同其他业务职能目标（如制造、运营以及人力

–资源）保持一致？

3 营销组合整合

营销组合决策是否与需要勾通的信息保持一致？

4 C勾通组合的整合

–所有的传播工具都在传播同一种信息吗？

5 C创意设计的整合

–创意设计和执行与产品服务的定位保持一致吗？

6 I内部/外部整合

–所有的内部部门和外部代理商都共同为一项计划和战略

–而努力一致工作吗？

7 财务整合

–所有的预算都用在最有效率和最有效果的活动上吗？

（二）传播成为实现营销的依据

四点P15—P16

传统：基于产品主体的渠道销售模式：营销取决于营销组合设计

现代：消费者对产品或者品牌的认同与关系：营销即传播，传播即营销

（三）整合营销传播的概念

1．定义：整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications简称：IMC，是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并于消费者产生双向互动。

2．整合营销传播的关键特征：

（1）传播过程始于消费者；

(2)使用各种形式的方法和消费者接触；

(3)营销传播要素协同发挥作用。一个品牌的营销传播必须“用一个声音说话”—“Speak with one voice”。信息和媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。总而言之，用一个声音说话或者说是协同作用，都要求为品牌选择一个独特的定位描述。

(4)和消费者建立关系。可以说，关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

（5）最终影响消费者行为

第二章整合营销传播方案

案例：当当图书整合营销传播策略

1、更低成本更低价格，追求消费者回头率

2、传播一致口号，塑造品牌形象

3、口碑营销与关系营销有机结合

4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通

5、以消费者为中心，提升消费者购物体验

第一节整合传播的工作流程

一、整合营销传播工作原则

1.一致性与协同性原则P26

保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 3点P26

二、构架整合营销传播组织P27

三、设计策略性的流程规划

有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标

整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。

四、制定完善的计划方案

1.整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术

任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的

整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。

2.零基计划定义及零基计划过程：P32

第二节传播目标与战略开发

一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分

1.完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。

SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：

组织内部条件优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）

组织外部条件机会（Opportunities）和威胁（Threats）

2.市场细分P36

集中化和差异化战略

常见的细分方式:利益细分、心理细分、地理细分、人口统计细分等

二、制定营销目标P40—P41

三、信息策略与传播组合

信息策略其核心即寻找好的创意构想

传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式

第三节战术管理与系统优化

战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果。

一、整合中的双向纬度与系统优化 P42—P45

第三章整合传播过程

第一节营销传播过程与互动

一、一般的传播模式图P59

线性传播模式的缺陷：

a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程

b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程

Ps. 1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。

（二）消费者反应层次模型图P60

二、营销传播过程中的噪音与干扰

（一）干扰产生的原因 4点 P61

（二）干扰的类型P62

Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一