定位基本法

里斯中国CEO张云：定位基本法

2016年4月28日，全球最大的市场营销协会——美国市场营销协会（AMA）在纽约举行“营销名人堂”入选仪式，有“定位之父”之称的艾·里斯入选2016年“营销名人堂”。每届只入选三人，用以表彰那些对全球营销领域产生重要影响的专业人士，“营销之父”菲利普·科特勒也是往届入选者。

里斯入选发布辞中这样说道：他所开创的“定位理论”早已在全球企业界产生了广泛而深远的影响。如今，90岁的艾·里斯依然保持难得的创新活力，不断推动“定位理论”走向新的高度，希望通过此次里斯入选，可以唤起商界对他思想价值的重视。

在里斯定位理论中，究竟哪些是入选发布辞中所强调的——“特别重要却又可能被忽视的价值”呢？这些价值对时下的中国企业又会起什么样的指引？

2016年6月2日，HBR中文版在上海独家专访了里斯中国总经理张云，张云是里斯全球

第五位合伙人、品类战略思想的创建者及实践者之一。

里斯中国CEO 张云

营销就是在顾客心智中占据一席之地

HBR中文版：定位理论的与众不同之处在哪里？

张云：里斯先生认为营销的本质就是占据潜在顾客的心智，其中关键是要解决可信度的问题。为此，他用了近60年时间创建并完善“定位理论”，研究消费者心智中什么样的信息具有可信度以及什么样的信息不具有可信度。企业很多营销信息因与心智既有认知相悖，所以其结果是造成浪费或企业失败。

HBR中文版：基于对解决可信度问题的追求，催生了定位理论。50多年以来，定位理论经历了几个发展阶段？

张云：1963年，里斯在纽约成立了自己的公司，最初将这一观念定义为ROCK（岩石）。里斯认为，任何一个品牌必须要找到一个客观的定位，这个定位要像岩石一样坚硬，要无可辩驳。以此为开端，定位理论经历了五个阶段，前40年，每10年是一个阶段，直到2004年的《品类战略》的出版，标志着定位理论进入了第五个阶段，进入了成熟期。从商业发展进程来看，1980年之前，全球商业基本处于产品时代，营销工作的焦点是广告创意。里斯“定位理论”的关键贡献是，率先、切实地把营销带入到以顾客导向的科学路径当中。HBR中文版：1980年代，营销面临着怎样的挑战？

张云：1980年代，全球化、信息化速度加快，规模化企业高效运营加剧了全球范围内的同质化竞争，形成严重的产能过剩，这一阶段的企业面对的是更加残酷的商战。里斯给自己提出一个的问题：为什么同样应用了定位理论，有的企业战胜了对手，有的企业却战败？HBR中文版：答案是？

张云：里斯参加过二战，他把克劳塞维次的战略理论融入到“定位理论”中。他认为，在同一行业中，基于企业在消费者心智中的不同地位，对应着四种战法——防御战、进攻战、侧翼战和游击战。重要的是，处于不同消费者心智地位的企业要选择不同的战法，战法不当，就很可能失败。

聚焦是战略问题

HBR中文版：1990年代，营销出现的新挑战是什么？定位又给出怎样的回应？

张云：里斯又找到了新问题：一些企业的定位触及点很好，战法也得当，为什么最终的效果却不明显？他发现，成功者都是进行了非常聚焦地配称，不成功者仅仅是把定位作为传播概念。定位不能仅局限于广告部门和营销部门了，需要围绕定位全面地进行资源配置。HBR中文版：把“定位理论”提升至公司战略层面？

张云：我们称之为聚焦，聚焦是基于在消费者心智中建立有效定位的目的，而构建的统一的经营管理系统。它是“定位理论”发展的一个里程碑，只有实现了聚焦，定位才不是战术，而是成为了战略。里斯认为，企业要想在1990年代赢得竞争优势，只有聚焦才行。由于聚焦涉及产品取舍和组织能力的匹配，需要企业最高层面的协调，里斯在全球首创了只针对企业最高层决策层做咨询的模式。

HBR中文版：聚焦到什么程度才是最合理的？

张云：这正是1990年代末里斯开始思考的核心问题。进入1990年代后，美国企业整体上陷入了多元化泥潭，很多企业对聚焦趋之若鹜。经过了近10年的实践之后，里斯又开始向自己提问：定位理论该聚焦到什么程度？结论是聚焦到品类。

品类：基本战略单元

HBR中文版：品类与行业有什么区别？

张云：定位理论中的“品类”是从消费者心智角度定义的品类。新加坡创新科技（Creative Technology Ltd.)是大容量MP3播放器的发明者，产品推出后，市场没什么反应。乔布斯发现了这个技术后，用它做成了Ipod，结果是成就苹果的二次辉煌，差别为什么这么大？原因是基于消费者心智认知规律而进行的品类创新。

HBR中文版：在如今的顾客时代，企业需要建立品类思维重新定义行业。

张云：消费者以品类来思考，以品牌来表达。消费者不会说我要买一个厨电，只会说，我要买一个油烟机，比如之前老板吸油烟机的品牌“老板电器”，在我们的建议下，把品类从“电器”聚焦到“油烟机”，改为“老板吸油烟机”。聚焦品类之后，再给它一个准确的定位叫“大吸力”，很快取得成功。有意思的是，不仅吸油烟机，它的灶具和消毒柜也成了第一。

HBR中文版：如何进行品类创新？

张云：很多时候，消费者根本不知道需要什么新品类，需要企业家去洞察、去定义，再通过组织资源实现创新。所以，建立品牌最好的方法就是创造一个新品类，一旦创建成功，便成为新品类的领导者。2004年，里斯出版了《品牌的起源》，他发现了引领产业发展的两种力量——分化和进化。分化就是品类创新，它不是单一的创新，它需要一整套基于心智的产品范式创新。Iphone就是分化式创新，它需要一系列科学原则做支撑。进化则是解决实现分化之后如何持续提升竞争力的问题。iPhone之后的苹果手机都属于进化式创新。从某种意义上，里斯的观点让“定位理论”趋于完美：既解释商业史上那些成功范例的本质，也为未来的商业实践指明了方向和方法。

HBR中文版：最后，请用一句话来概括里斯“定位理论”的核心？

张云：“定位理论”将心智作为企业竞争的终极战场，品牌需要基于消费者心智进行定位。定位必须上升为公司战略，并将品类做为基本的战略单元。品类创新是风险最低、成功率最高的创新，是创建品牌的终极方法，这就是我们所说的品类战略的方法。