客户关系管理重点(清华大学出版社第三版)

个人认为熟悉书本的章节大纲很有用，有助于理清思路记忆。

1.客户生命周期

（1）、概念：客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

（2）、客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段

A、考察期：是客户关系的孕育期，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，一般交易量较小。培育期。

B、形成期：是客户关系的发展阶段，双方建立一定的相互信任和相互依赖，客户愿意承担部分风险，需求进一步扩大，但客户表现为稳定性较差，需求的波动性较大，容易受外界影响。成长期。

C、稳定期:是客户关系发展的最高阶段，任务是保持，提高客户的参与程度。回报期。

D、退化期：是客户关系发展过程中的逆转阶段，表现为客户的购买水平下降，如果客户关系没有存在的必要，就采取客户关系终止策略。挽留期。

2、客户感知价值（让渡价值）

A、Zaithaml 在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论

B、定义：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。考虑两个重要因素，一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。

C、客户的让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户不满意就发生了。所以，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户满意度。

D、让渡价值时总客户价值（产品、服务、人员、形象价值）与总客户成本（货币、时间、精神、体力成本）之差

客户关系管理的本质:A. 客户关系管理的核心是客户

B. 关注客户终生价值是客户关系管理的重要特点

C. 是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理

D. 实质上是对企业客户资产的增值管理

客户关系管理的意义

1、降低企业维系老客户和开发新客户的成本

2、降低企业与客户交易成本

3、为企业带来长期利润

4、增加购买量和交叉购买的频率

5、提高客户满意度和忠诚度

3.客户的选择

（1）、不是所有的购买者都会是企业的客户（由于需求的差异性、企业资源的有限性及竞争者的客观存在）

A、每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同客户购买不同的产品；

B、企业的资源是有限的，无论人力、财力、物力，还是生产能力、时间都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做；

C、竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务；

（2）、不是所有的客户都能够给企业带来收益

（3）、没有选择客户可能会造成企业定位的模糊

（4）、选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提

4、选择怎么样的关系客户

（1）、什么样的客户是“好客户”

A、购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；

B、能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；

C、服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；

D、经营风险小，有良好的发展前景；

E、愿意与企业建立长期的伙伴关系,让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。

总之，“好客户”就是能够给企业带来的利润多、价值多，而占用企业的资源少、给企业带来的风险小的客户。

（2）、大客户不等于“好客户”，大客户的弊端：

A、财务风险大

B、利润风险大

C、管理风险大

D、流失风险大

E、竞争风险大

（3）、小客户可能是“好客户”

在什么样的客户是“好客户”的标准上，要从客户的终生价值来衡量。

好客户的标准要从终身价值角度来衡量

→小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力

→衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断

大客户不等于好客户。小客户可能是好客户。

5、客户的开发（营销导向的开发策略和推销导向的开发策略）

·营销导向的开发策略

概念：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。

特点：“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发。所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。

（1）、有吸引力的产品或服务

A、功能效用（是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大）

B、质量（质量在吸引客户上起到了至关重要的作用）

C、特色

D、品牌（品牌是用以识别某个产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及标志）

E、包装（产品给客户的第一印象是来自外观包装）

F、服务

G、承诺与保证

（2）、有吸引力的价格或收费

A、低价策略（折扣定价）

B、高价策略（声望定价)

C、心理定价（吉利数字定价、整数定价、零头定价）

D、差别定价（客户差别定价、消费时间差别定价、消费量差别定价）

E、招徕定价（增加客流量）

F、组合定价（互补商品）

G、关联定价（关联企业实行优惠价）

H、结果定价（用后付款）

（3）有吸引力的购买渠道

A、产品或服务的销售途径要方便客户

B、要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性

（4）、有吸引力的促销方案

A.广告（优点：迅速及时，缺点：单相沟通，信任度低）

B.公共关系（服务性、公益性、宣传性公关）

C.销售促进（免费使用、免费服务、奖金或礼品、优惠券）

6、客户的信息

（1）、应当掌握客户的哪些信息

A、个人客户的信息（基本信息、消费情况、事业情况、家庭情况、生活情况、教育情况、个性情况、人际情况0

B、企业客户的信息（基本信息、客户特征、业务状况、交易状况、负责人信息）（2）、收集客户信息的渠道

直接渠道

(1)在调查中获取客户信息

(2)在营销活动中获取客户信息

(3)在服务过程中获取客户信息

(4)在销售终端收集客户信息

(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息

(6)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道

(7)从客户投诉中收集客户信息

间接渠道（针对性更强）

（1）各种媒介

国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电视台发布的有关信息，往往都会涉及到客户的信息。

（2）工商行政管理部门及驻外机构

工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的商务参赞帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。

（3）国内外金融机构及其分支机构

一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。