市场营销学第12章定价策略
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市场营销学第12章定价策略
一、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价法 反向定价法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
市场营销学第12章定价策略
成本导向定价法
●1. 成本加成定价法。公式为：
产品质量 最优化
适应竞争
市场营销学第12章定价策略
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
市场营销学第12章定价策略
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
市场营销学第12章定价策略
定价的影响因素（综合）
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征
（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期
市场营销学第12章定价策略
定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化
促销 渠道
质量 产品竞争力
需求缺乏弹 性
需求 量
市场营销学第12章定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
市场营销学第12章定价策略
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
市场营销学第12章定价策略
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］
●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。
●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或 者不完全履行的。
第十二章 定价策略
市场营销学第12章定价策略
第十二章 定价策略
●第一节 影响定价的因素 ●第二节 定价的一般方法 ●第三节 定价的基本策略 ●第四节 价格变动反应及价格●调整
市场营销学第12章定价策略
要点：
●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析
市场营销学第12章定价策略
学习目标
●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞 争者的反应，提前做好应对准备。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
市场营销学第12章定价策略
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
市场营销学第12章定价策略
第二节 定价的程序与方法
●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
市场营销学第12章定价策略
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
●2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。
市场营销学第12章定价策略
需求导向定价法
●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括：
○认知价值定价法 ○反向定价法 ○需求差异定价法
市场营销学第12章定价策略
竞争导向定价法
●随行就市定价法。 ●投标定价法。
市场营销学第12章定价策略
第一节 影响定价的因素
●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况
市场营销学第12章定价策略
一、定价目标
●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化
市场营销学第12章定价策略
企业定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
市场营销学第12章定价策略
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
价格
品牌 差异性
市场营销学第12章定价策略
定价整合思维（2）
●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
冲突
消费者
股东 政府
市场营销学第12章定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价
格
P
A
1
P
B
2
●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。
Q1 Q2
确定最 终价格
市场营销学第12章定价策略
企业出厂价定价流程图示：
定价信息的 收集与整理
分析信息 判断环境
定价目标选择
调
实
整
施
效
效
果
果
定价方法选择 根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
实施执行 市场表现
定价调整
市场营销学第12章定价策略
定价影响 因素考察
继续执行பைடு நூலகம்
二、定价的方法
●（一）成本导向定价法 ●（二）需求导向定价法 ●（三）竞争导向定价法
一、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价法 反向定价法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
市场营销学第12章定价策略
成本导向定价法
●1. 成本加成定价法。公式为：
产品质量 最优化
适应竞争
市场营销学第12章定价策略
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
市场营销学第12章定价策略
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
市场营销学第12章定价策略
定价的影响因素（综合）
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征
（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期
市场营销学第12章定价策略
定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化
促销 渠道
质量 产品竞争力
需求缺乏弹 性
需求 量
市场营销学第12章定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
市场营销学第12章定价策略
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
市场营销学第12章定价策略
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］
●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。
●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或 者不完全履行的。
第十二章 定价策略
市场营销学第12章定价策略
第十二章 定价策略
●第一节 影响定价的因素 ●第二节 定价的一般方法 ●第三节 定价的基本策略 ●第四节 价格变动反应及价格●调整
市场营销学第12章定价策略
要点：
●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析
市场营销学第12章定价策略
学习目标
●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞 争者的反应，提前做好应对准备。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
市场营销学第12章定价策略
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
市场营销学第12章定价策略
第二节 定价的程序与方法
●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
市场营销学第12章定价策略
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
●2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。
市场营销学第12章定价策略
需求导向定价法
●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括：
○认知价值定价法 ○反向定价法 ○需求差异定价法
市场营销学第12章定价策略
竞争导向定价法
●随行就市定价法。 ●投标定价法。
市场营销学第12章定价策略
第一节 影响定价的因素
●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况
市场营销学第12章定价策略
一、定价目标
●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化
市场营销学第12章定价策略
企业定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
市场营销学第12章定价策略
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
价格
品牌 差异性
市场营销学第12章定价策略
定价整合思维（2）
●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
冲突
消费者
股东 政府
市场营销学第12章定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价
格
P
A
1
P
B
2
●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。
Q1 Q2
确定最 终价格
市场营销学第12章定价策略
企业出厂价定价流程图示：
定价信息的 收集与整理
分析信息 判断环境
定价目标选择
调
实
整
施
效
效
果
果
定价方法选择 根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
实施执行 市场表现
定价调整
市场营销学第12章定价策略
定价影响 因素考察
继续执行பைடு நூலகம்
二、定价的方法
●（一）成本导向定价法 ●（二）需求导向定价法 ●（三）竞争导向定价法