制定成功的品牌战略

抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。
例证
日本彩电进入中国的营销战略
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例证 早期日本彩电进入中国的营销战略
价格市场细分
进口彩电
进口索尼，松下，东芝，日 立…
合资彩电
山东松下,大连东芝， 福建日立…..
国产彩电
TCL,长虹,康佳
…
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例证
日本彩电进入中国的营销战略
迈进营销新时代
可口可乐
百事可乐
××可乐
心智的阶梯
消费者选择可乐的心智阶梯（品类）
……
◆麦当劳——快餐
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迈进营销新时代
定位战略的精义
利用消费者心目中已有的认知（通过有/无阶梯表现）， 直接与之相关系，使品牌迅速地进入人心（占据阶梯
有利位置）。
这要求品牌传播出去的定位信息，要和消费者心目中的 经验、认识、偏好、需求相一致，而不能冲突，从而容易 地被接受。 因此品牌定位战略的精义，在于首先确保定位（内容） 能快速进入消费者心智（然后才是传播的方式）。
二、制定成功的品牌战略（定位方法）
三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力）
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
抢先占位法（抢位子）
发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力
去占据它。
◆ 斯沃琪（SWATCH）——时装手表
◆高露洁牙膏——防蛀
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
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迈进营销新时代
品牌定位的战略意义
解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销 组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位 战略战术运用的结果。
——菲利普· 科特勒
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迈进营销新时代
产 品
价 格
品牌定位
源自文库
渠 道
推 广
斯沃琪（SWATCH）时装手表
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纲要
一、迈进营销新时代（定位的背景）
1、抢先占位战略 品类方向：电话第一、无绳电话第一、卡通无绳电话第一、学生 专用无绳电话第一等等。 特性方向：方便、信号好、声音清晰等。 2、关联强势品牌战略 借助何种特征与谁关联？ 3、攻击强势品牌战略 攻击谁的什么弱点？
◆实际选择方向： 1、“电话第一‘的定位 2、关联/攻击步步高 3、寻找新概念
上述三种方法并无优劣顺序,应用时视具体情况而定
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纲要
一、迈进营销新时代（定位的背景）
二、制定成功的品牌战略（定位方法）
三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力）
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四、创建强势品牌（定位管理）
定位管理 建立并保持住独特的定位概念，发扬光大
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四、创建强势品牌（定位管理）
… …
……
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
抢先占位法（抢位子）
发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。
关联强势品牌法（靠位子） 让产品在消费者心目中占强有力地位的其它品牌发生关联， 从而占有相应的位置。 排挤竞争对手法（挤位子） 通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成 挤开对手强占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位
例证
◆ 诺基亚为何能胜摩托罗拉？ ◆ 皮尔．卡丹为什么失败？
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四、创建强势品牌（定位管理）
一贯性
品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分
钱的推广费用，转为对品牌的长程投资（积
累品牌资产）
例证 ◆ 富豪（ VOLVO ）汽车 ◆ 中国品牌
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安全
“?” ?
制定成功的品牌战略
迈进营销新时代（定位的背景） 制定成功的品牌战略（定位方法） 定位管理（独特，单纯，一贯）
高露洁92年进入中国时，国内牙膏都在宣传 “洁白牙齿”，“防过敏”，“消 炎”……
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
两面针
××××
冷酸灵
××××
高露洁 佳洁士 …… 防 蛀
…… 消
战略前提： 消费者有新品类、 新特性的需求或 需要。
…… 炎 防过敏
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
定位的精义在于确保定位信息与消费者的认知相一致，不发生 冲突，因而能快速进入人心。 基础研究表明，步步高已抢先一步，在消费者心目中占据了领 先地位，如果将TCL定位为“无绳第一”，将与消费者既有的看法 相冲突。在传播过多的环境中，消费者不容易接受与自己观念不符 的信息。若选择“无绳机第一”我们的定位传播将很难奏效。
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定位方向的确定
排除小品类第一的定位
基于前期基础研究的结果，我们首先排除了在“卡通无绳电 话”、“学生专用电话”等小品类中抢占第一的方向。
因为无绳机市场属启动期，而且前景容量可观，市场机会大，
实力强大的TCL理应寻找尽可能大的定位空间，不应局限于小品
类市场。
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定位方向的确定
再排除“无绳电话第一”定位
关联强势品牌法（靠位子）
让产品在消费者心目中占强有力地位的其它 品牌发生关联，从而占有相应的位置。 ◆ 莱温斯基 克林顿
◆ 七喜（非可乐）
◆ 步步高VCD
可乐（品类的关联）
爱多VCD（广告形象的关联）
严格说，“广告形象”是短视关联,易变。
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
爱多VCD(好功夫) 功夫巨星成龙 新科VCD
迈进营销新时代
产品时代 理论：独特卖点（USP）理论
◆ M&M巧克力
◆ 乐百氏 纯净水
只溶在口，不溶在手
27层净化
我国有的行业凭USP还能吸引注意， 但打开知名度后的远程品牌建设，就不很明朗
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迈进营销新时代
形象时代 理论：品牌形象（BI）理论 ◆ 万宝路 ◆ 中国银行 牛仔形象 东方（理财）智慧
真功夫
步步高VCD 功夫巨星 李连杰
爱多VCD(好功夫) 步步高VCD
……
……
战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 一般而言，关联不会占据阶梯要位,但它可以等待对手犯错误， 进而取而代之。
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
排挤竞争对手法（挤位子） 通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优
《电话机行业特点分析报告》
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定位的寻找与确定
定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认
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定位基础研究
寻找有力的位置，从定位三角入手 对电话机市场进行基础研究。
消费者
竞争对手
企业
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定位基础研究
消费者分析 消费者
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定位方向的确定
市调工作的展开，主要针对三种定位方向加以评估。 （另外，想了解一下消费者对TCL优势说辞的接受性，如 “连续10年电话机产销量第一”、“中国电话机大王”等， 看能否寻找到TCL最有价值的说辞。） 10月19日，我们拟定了市调的具体目标及内容。 详见《市调目标及内容确定》。
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为TCL无绳电话制定营销战略
定位的寻找与确定
定位的推广
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定位的寻找与确定
定位的背景

品牌力
光荣辉煌的历史 现实的危机
产品线长，品种繁杂，价格居高不下 销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大…….

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定位的寻找与确定
对行业阶段性的把握
中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的 行业实施USP战略足以成功，有的行业推行 BI战略方兴未艾，有的行业则非定位不易奏效。 通过对电话机行业的分析研究，确定采用定位战略
1、中国银行主要是针对新加坡第二代华侨推广 2、如果财力足够，中国某些行业仍然可以形象创造传播差异
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迈进营销新时代
定位时代 理论：定位（positioning)理论
利用消费者心目中已有的需求或认知，借
助一个与之相关的概念，使品牌直接进入
消费者心智，占据有利位置，影响消费者 的购买决策。
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Panasonic 松下
Panasonic新潮一族
TOSHIBA火箭炮
Panasonic画王
Panasonic音飞
购买中档彩电的消费群购买需求调查
画质
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声音
社交（有面子）
其它
四、定位战略运用例证（定位的威力）
抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。
例证 为TCL无绳电话制定营销战略
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定位基础研究
多方位占有资料
从9月中旬开始，我们通过多种渠道，展开了TCL电话的品牌定 位研究工作，主要方面如下： 1、从TCL市场部获取资料
包括市场及竞争背景、市场占有率、各品牌推广（剪报为主）、TCL产品及 企业情况、TCL市调资料等。
2、从媒体收集资料
剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志专题文章等。
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制定成功的品牌战略
赢得中国企业在营销上最渴望的成功
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制定成功的品牌战略
建立一个具有核心价值的
强 势 品 牌
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纲要
一、迈进营销新时代（定位的背景）
二、制定成功的品牌战略（定位方法）
三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力）
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四、定位战略运用例证（定位的威力）
点）来达成挤开对手强占其位置的目的。
也被称为竞争对手重新定位 ◆ 百事可乐 ◆ 泰诺 可口可乐 阿斯匹林
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二，制定成功的品牌战略（定位方法）
导致胃出血
泰诺
阿斯匹林
阿斯匹林 ××××
… …
……
头痛药
泰诺
阿斯匹林 阿斯匹林
头痛药
战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌 提供的利益，并易于认可原品牌缺点。
TCL自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。
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定位基础研究
务实的做法
为了得到正确的定位，最好能在定位三角研究中占据大量 的信息资料，这往往意味着大规模的市调工作。 基于费用及时间上的控制需要，经过与TCL通讯市场部的 沟通、研究，我们采取了务实的做法。 首先通过尽可能多的二手资料分析、专家访谈，以及理论 推究，先确定TCL电话的定位方向，再根据具体的方向，制定 明确的市调课题，验证方向，确定定位。
消费者
TCL自身
•产品、品牌、企业优劣势 •三者在消费者心目中形象/地 位
竞争者
TCL自身
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定位基础研究
目 的
希望通过定位三角研究，寻找到最适合TCL电话的定位， 使品牌定位得到全方位的支持。 消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值 得占据。
竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。
3、销售渠道的专家访谈
通过市场部协助，我们主要与广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、郑州、 西安等分公司、专营部联系，了解各地渠道、市场、品牌竞争及消费者情况。
4、销售终端了解
各类售点的考察，宣传品收集研究为主。
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定位的寻找与确定
定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认
制定成功的品牌战略
定位致胜
成美（广 州）行销广告有限公司
Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .
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纲要
一、迈进营销新时代（定位的背景）
二、制定成功的品牌战略（定位方法）
三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力）
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定位管理遵循的三原则
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四、创建强势品牌（定位管理）
独特性
品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于 集中力量抢占一个有力的概念。
例证
◆ 高露洁牙膏
◆ 舒肤佳香皂
防蛀
杀菌
◆ 中国的混沌市场与万金油品牌
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四、创建强势品牌（定位管理）
单纯性
品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类 成反比，产品每增加一种，品牌力量便削 弱一份。
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定位方向的确定
10月11日，通过基础资料的研究，我们与市场部一起，
确认了三个定位方向——
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定位方向的确定
三个定位方向：
1、“电话第一”的定位 2、关联/攻击步步高 3、寻找新概念
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定位方向的确定
为什么选择这三种方向？
事实上为TCL电话品牌定位，理论上可能的战略，分列如下：
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定位的寻找与确定
定位基础研究
定位方向确定
定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认
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定位市调及研讨
市调的成果
11月10日，市调执行部分基本结束。 11月16日，市调公司向TCL通讯提交了市调报告。 18日，经过对市调报告及原始问卷、数据的深入研讨，取得以下成果：
•（目标群界定）
•需求、消费心理、购买模式 •产品认知情况、购买影响因素 •对各品牌认知及评价（心目中形象）
竞争者
TCL自身
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定位基础研究
竞争者分析 消费者
•市场现状及发展趋势（竞争环境）
•各品牌现状及背景（优劣势） •品牌推广及消费者心目中形象/地位
竞争者
TCL自身
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定位基础研究