名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略启示

哈尔滨金融学院论文题目：雀巢品牌战略——对中国战略品牌的启示年级：2012级保险一班学号：xxxxxxxxxxx学生姓名：xxx专业：投资保险学校：哈尔滨金融学院指导老师：xxx2013年4月25日名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略的启示xxx【摘要】虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”，从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷，比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。

而且在现在的多元化经济模式下，中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。

否则，中国企业在本土都不会有“出头之日”，更别说走出国门了。

【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题（一）相关概念。

1、什么是名牌。

所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。

2、名牌的基础是品牌。

名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。

从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。

（二）中国名牌现状及面临的问题1、中国名牌现状。

自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来，已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。

2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。

凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。

2、中国名牌产业面临的问题。

世界都承认，中国已成为世界制造大国，这已经是一个不容争辩的事实。

但是虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”。

从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。

直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。

除此之外，我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。

也正是因为没有自己的品牌，所以必须依托人家的品牌销售，因此我们产品卖出的价格就很低。

也是没有自己的品牌，给我国经济的持续稳定发展带来隐患。

尤其是到了世界经济一体化的今天，我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。

二、雀巢的品牌战略（一）、雀巢公司的相关背景。

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司。

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢被称为是世界上最大的食品制造商，而且也是最大的跨国公司之一。

目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

目前在中国，雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。

这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

时至2010年，年净利润大幅增长更是达到了385亿美元，2010年销售额同比增长6.2%，这样的趋势还在继续。

这一切的背后，都归功于雀巢公司在中国的咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成的巨大消费潜在市场。

雀巢公司通过跨国并购的方式，强行进入了中国食品业市场，与蒙牛、伊利和光明等瓜分了液态市场。

而在奶粉市场上也与完达山、赞臣、惠氏等品牌齐头并上，在咖啡市场上更是一枝独大。

（二）雀巢公司核心的产品策略。

1、雀巢产品策略的成功。

雀巢公司2008年在华销量上涨了10.3%，达到21亿美元，占据了公司全球销量的2%。

2010年雀巢上半年净利50亿美元同比增长7.5%桑福德伯恩斯坦公司分析师安德鲁-伍德在财报出炉前表示，“雀巢公司是食品企业的典范”，他给雀巢的评级为“增持”。

2012年8月9日下午消息，雀巢发布公告称，2012年上半年净利润同比增长8.9%至51.2瑞士法郎(52.8亿美元)，好于分析师预期的49.4亿瑞郎。

销售额同比增长7.5%至441亿瑞郎，同样超出预期的437.9亿瑞郎。

雀巢2013年2月14日公布的财报显示，该公司全球各地的销售增长有所放缓，但其2012全年盈利仍然超过预期，达到106亿瑞士法郎，超过分析师平均预期的105亿瑞士法郎。

2、雀巢以四大支柱为基础的的研发体系为雀巢的产品策略的成功奠定了基础。

雀巢一贯重视产品的质量。

在食品制造领域130多年的经验、对最新营养品和食品加工技术的不断追求、高质量原材料的适用、最高技术设备的应用以及高素质的员工，特别是研究开发方面的巨额投资等，这一切都是雀巢高品质的保证。

产品研发始终是雀巢市场策略的核心。

强大的研发、创新能力赋予了雀巢巨大的竞争优势，使得雀巢能够超越同行业的其他竞争对手。

和雀巢一样重视产品质量的还有松下品牌，松下幸之助有个著名的质量公式“1%＝100%，即一个生产单位出了1%的次品。

这1%的次品格把99%的优质产品全图在耻辱的次品团内。

因此，他狠抓产品质量，使松下品牌成为世界著名的优质电器产品的代名词。

然而七八十年代的老牌上海自行车厂“风凰”自行车曾是誉满全国的名牌产品，所因少数联产厂忽视质量而损害了消费者的利益，该自行车市场占有率顿时下降。

在中国，这样的例子绝不是少见的。

比如燕窝市场血燕亚硝酸盐超标事件、蒙牛乳业有限公司牛奶频曝质量问题、工业明胶做药用胶囊等等质量门事件。

这些都不值得我们不去反思。

雀巢现行的是以四大支柱为基础的研究开发体系，每年都在为雀巢公司注入新鲜的‘血液’，因此雀巢公司最终成为全球最大的食品公司之一，并不是没有道理的。

正是雀巢的研发体系为雀巢的全球化都奠定了坚实的基础。

也正是这种以品质为基础、为核心理念使得雀巢在中国乃至世界都如此受欢迎的原因之一。

质量是企业生存的命脉和根本，这个问题对于很多企业而言是个老生常谈的问题，但是往往很多的企业只是将这句话挂在嘴边，难以落实到实际的行为和行动中去。

“补品”变“毒品”屡见不鲜，本是救人于水火的“解药”变成了害人不浅的“毒药”最终却是害人又害己。

种种质量门无疑给了我们很好的例子，脱离了质量这一根本去谈品牌、论市场、谋发展只能是空中楼阁无稽之谈，只要一次的问题足以让企业多年积攒的东西付诸东流。

种种“质量门”事件的背后，无一不是显现了中国的某些公司、企业对产品质量的不重视甚至于说是忽视了产品质量对于公司、企业的重要性。

(三)雀巢的品牌战略的成功。

1、什么是品牌、什么是品牌战略、以及雀巢的品牌战略的成功美国市场营销协会给品牌给出了一个定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。

从这个定义可以看出，品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。

品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

David A.Aaker认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

1867年，亨利·内斯特莱在瑞士创立了雀巢公司。

一个从奶制品开始销售的小企业经过了1个多世纪的发展，如今已经成为了全球性的上市食品公司。

它在全球81个国家中共建443家工厂，员工数量更是将近达到了25万之多。

2011年雀巢公司的销售额达到了1053亿美元，纯利润达到328亿美元。

更加令人瞠舌的是雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。

在这98%之中，在华的销售额占了绝大部分。

由此可见，雀巢的品牌战略在中国是非常的成功的。

（四）什么是雀巢的品牌战略。

那么什么是雀巢的品牌战略呢？我们可以从下面几个方面来谈首先是雀巢正确的品牌定位。

品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“百事可乐”红白相间的清凉爽口。

里斯·特劳特将定位定义为“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。

品牌定位就是要突出品牌独特性，让消费者能轻松识别、记忆品牌传达的信息，其目的是要在预期客户头脑里占据一定的位置。

也就是说，品牌定位的意义不在品牌本身，而是在预期客户的心里。

例如，宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士，凸显其品味和身份。

雀巢也正就是看准了这一点，对自身的品牌有了一个清晰的定位：在尽力使新产品达到更大的一致性之外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

雀巢也是这样坚定的实行的，就拿雀巢咖啡这一品牌来说，它在世界各国品牌是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型、实际的组成和口味却是不同的。

雀巢咖啡有一百多种，但它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变的。

也可以说就是因为这个，雀巢获得了消费者的认可。

美国经济学家pugh认为：“雀巢是世界上食品公司中市场定位做的最好的一个。

”然后是雀巢人性化的品牌识别。

艾克曾对品牌识别有一个定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

这个定义是说“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。

也强调了品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。

雀巢的品牌，两只小鸟在巢旁等待妈妈的喂哺，使人一看到这个母亲悉心喂哺幼雀的鸟巢，便使人联想到嗷嗷待哺的婴儿，形象生动地提醒育儿的母亲。

这个品牌标志象征着母爱，象征着温暖和安全，同时雀巢的英文含义为“舒适的安顿下来”和“依偎”，使得该品牌的标志设计图文并茂，有效而合情合理地将企业形象与文化联系起来，把单调的产品升华为给人们带来温暖的社会文化，雀巢品牌也因此而家喻户晓。

不能不说当初亨利先生的坚持这个雀巢是多么的正确。

接着是雀巢的纯粹的品牌理念。

品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

而且品牌理念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌理念概念的统一和完整。

因此也可以说品牌理念就是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系。