罗兰贝格-营销体系(长虹)
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····营销信息系统设计方案 – 最终报告 –
·········有限公司
··，··，2000年11月15日
-1-
ttt
内容
A. ····营销信息体系存在的问题 B. ····营销信息系统设计思路 C. ····营销信息系统总体框架 D. ····营销系统的管理方法和重要流程
D1. ····营销系统的管理方法和措施 D2. 主要信息管理流程 E. 主要营销信息报告/报表 E1. 分公司提交的报告及所需信息的支持 E2. ···提交的报告/报表及所需信息的支持 E3. 事业部营销系统其它部门提交的报告/报表及所需信息的支持 E4. 事业部提交的报告/报表及所需信息的支持 F. 实施计划建议
• 建议建立由分公司/营销平台构成的营销信息三级管理体系，每级管理层承担不同的职能，由市场部负责 整个营销信息系统的管理和完善
• 营销决策支持信息的收集以四个主要决策层的营销决策需求为中心(营销信息的管理职能和营销决策支持 信息的收集、分析和加工的工作内容，职责落实到具体的部门和岗位
• 建议营销信息分为五个信息库系统，每一个系统由若干模块组成，以方便系统的分类管理和检索利用
-4-
ttt
B.
····营销信息系统设计思路
-5-
ttt
··子化的营销管理信息平台应该是····营销信息系统发展目标
内部报告系统 • 汇集企业日常运作的内部信息
– 定单、销量、存货水平及结构 – 回款情况及信用额度控制 – 费用水平及结构 – 内部资源配置
• 汇集企业营销管理外部环境的 相关信息 – 国家宏观经济形势及发展趋势 – 企业所在所在行业的形势及发展趋势 – 针对消费者，竞争对手及客户的情报收集
完整的··子化方案及实施
逐步完善基础数据分析及 决策模型的建立和改进
营销信息系统(控制体系)
营销管理信息平台
-7-
ttt
建立、建全营销信息系统(控制体系)的首要目的是为了提高····在执行年度业务计划的 过程中营销管理的及时性和准确性
年度计划控制
控制目的 • 检查年度计划
的实施情况
方法 • 销售分析 • 市场份额分析 • 价格走势分析 • 销售费用分析
营销信息系统(控制体系)
盈利率控制
控制目的 • 检查哪些产品
在哪些区域， 哪些渠道上的 赢、亏情况
方法： • 根据不同产品
、地区、渠道 和消费群毛利 率的变化
效率控制
控制目的 • 评价销售费用
开支及资源配 置的合理性
方法： • 分析广告及促
销组合对销量 影响的有效性 • 分析资源、人 力配置的合理 性
战略控制
控制目的 • 发现市场环境
变化对公司造 成的潜在威胁 及带来的机遇
方法： • 从产品/业务范
围、资源配置 、竞争优势和 协同效应四个 方面对营销活 动作综合分析
-8-
ttt
C.
····营销信息系统总体框架
-9-
பைடு நூலகம்
ttt
····营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施和监控，分为三级管 理层，根据每层的设置，收集及递交信息的内容，并分为五大信息库
• 接受营销中心的业务指导和监督，并负责各区域营销组织的营销信息系统(控制体系)建立和 管理水平提高的推进
信息分中心
···/ 分公司
• 负责···/分公司的营销信息的收集、整理、存储和汇报 • 及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议 • 接受事业部、···的业务指导和监督
信息基站
- 12 -
ttt
- 10 -
ttt
罗兰•贝格建议····建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持的部门及岗 位
一级
营销信息管理层 ···公司营销中心
提供服务/支持的部门/岗位
• 总裁/营销副总 • 事业部部长 • ···公司其它各有关部门
二级
事业部营销总部市场处
• 事业部部长/营销负责人 • 事业部营销总部各处处长 • 事业部生产及研发部门
三级
···/分公司
主要服务的部门/岗位
提供相应支持的部门/岗位
• ···处长 • 分公司经理 • 业务主管/业务代表 • 项目经理
- 11 -
ttt
在····营销信息系统(控制体系)三级管理分体系中：···公司营销管理平台、事业部、 ···/分公司分别承担不同的职能和担负不同的角色
营销信息管理核心职能
角色定位
···公司 营销中心
• 建立和管理营销信息系统(控制体系)及相关营销信息库，推进营销信息平台的建立 • 为事业部及···公司高层提供信息服务和决策支持 • 负责对各产品营销组织的营销信息工作进行指导
信息中心
事业部 市场处
• 负责事业部的营销信息的收集、整理、分析、存储和汇报
• 结合···公司下发的外部调查报告中有关区域市场的综合信息，负责营销战略控制分析及主要 竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析
信息的收集、整理和分析的内容根据····各决策层决策所需信息来组织(1)
总裁/副总裁营销决策所需信息及来源
• 各事业部及相关部门缺乏统一管理，至使大量信息重复收集和购买造成资源浪费
• 对信息的分析和加工不足，无法为决策层提供决策依据，亦无法为操作层提供业务指导 • 缺乏信息分析的专门人材及相应的基础工作准备
信息管理
• 信息散布在公司各个职能部门，缺乏共享机制，信息利用率低 • 没有专职的信息收集、分析和管理人员，没有形成统一规范的信息管理制度
-2-
页码
3 5 9 18 19 28 34 37 59 65 94 107
ttt
A.
····营销信息体系存在的问题
-3-
ttt
····营销信息管理的现状还有待改善，以逐步形成具有真正意义上的营销管理控制和 决策支持功能的营销信息平台
营销信息管理中存在的问题
信息收集 信息分析
• 没有形成统一、规范的收集信息表格/报告的格式，收集信息的频度亦经常改变，造成一线人员对 收集信息的要求不明确且迫于时间压力而造成信息质量低下
营销情报系统
营销调研系统
• 针对营销活动的专项调研结果 – 营销审计 – 销售反应模型试验
营销管理信息平台
• 建立决策模型，为决策者提供决 策依据
– 运用回归分析、相关分析等多种统计分析方法对大量基 础数据进行分析
– 在此基础上建立决策模型库
营销决策支持和分析系统
··子化方案
-6-
ttt
根据····目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建全营销信息系统的控 制功能是至关重要的第一步
·········有限公司
··，··，2000年11月15日
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内容
A. ····营销信息体系存在的问题 B. ····营销信息系统设计思路 C. ····营销信息系统总体框架 D. ····营销系统的管理方法和重要流程
D1. ····营销系统的管理方法和措施 D2. 主要信息管理流程 E. 主要营销信息报告/报表 E1. 分公司提交的报告及所需信息的支持 E2. ···提交的报告/报表及所需信息的支持 E3. 事业部营销系统其它部门提交的报告/报表及所需信息的支持 E4. 事业部提交的报告/报表及所需信息的支持 F. 实施计划建议
• 建议建立由分公司/营销平台构成的营销信息三级管理体系，每级管理层承担不同的职能，由市场部负责 整个营销信息系统的管理和完善
• 营销决策支持信息的收集以四个主要决策层的营销决策需求为中心(营销信息的管理职能和营销决策支持 信息的收集、分析和加工的工作内容，职责落实到具体的部门和岗位
• 建议营销信息分为五个信息库系统，每一个系统由若干模块组成，以方便系统的分类管理和检索利用
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B.
····营销信息系统设计思路
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ttt
··子化的营销管理信息平台应该是····营销信息系统发展目标
内部报告系统 • 汇集企业日常运作的内部信息
– 定单、销量、存货水平及结构 – 回款情况及信用额度控制 – 费用水平及结构 – 内部资源配置
• 汇集企业营销管理外部环境的 相关信息 – 国家宏观经济形势及发展趋势 – 企业所在所在行业的形势及发展趋势 – 针对消费者，竞争对手及客户的情报收集
完整的··子化方案及实施
逐步完善基础数据分析及 决策模型的建立和改进
营销信息系统(控制体系)
营销管理信息平台
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ttt
建立、建全营销信息系统(控制体系)的首要目的是为了提高····在执行年度业务计划的 过程中营销管理的及时性和准确性
年度计划控制
控制目的 • 检查年度计划
的实施情况
方法 • 销售分析 • 市场份额分析 • 价格走势分析 • 销售费用分析
营销信息系统(控制体系)
盈利率控制
控制目的 • 检查哪些产品
在哪些区域， 哪些渠道上的 赢、亏情况
方法： • 根据不同产品
、地区、渠道 和消费群毛利 率的变化
效率控制
控制目的 • 评价销售费用
开支及资源配 置的合理性
方法： • 分析广告及促
销组合对销量 影响的有效性 • 分析资源、人 力配置的合理 性
战略控制
控制目的 • 发现市场环境
变化对公司造 成的潜在威胁 及带来的机遇
方法： • 从产品/业务范
围、资源配置 、竞争优势和 协同效应四个 方面对营销活 动作综合分析
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C.
····营销信息系统总体框架
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பைடு நூலகம்
ttt
····营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施和监控，分为三级管 理层，根据每层的设置，收集及递交信息的内容，并分为五大信息库
• 接受营销中心的业务指导和监督，并负责各区域营销组织的营销信息系统(控制体系)建立和 管理水平提高的推进
信息分中心
···/ 分公司
• 负责···/分公司的营销信息的收集、整理、存储和汇报 • 及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议 • 接受事业部、···的业务指导和监督
信息基站
- 12 -
ttt
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ttt
罗兰•贝格建议····建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持的部门及岗 位
一级
营销信息管理层 ···公司营销中心
提供服务/支持的部门/岗位
• 总裁/营销副总 • 事业部部长 • ···公司其它各有关部门
二级
事业部营销总部市场处
• 事业部部长/营销负责人 • 事业部营销总部各处处长 • 事业部生产及研发部门
三级
···/分公司
主要服务的部门/岗位
提供相应支持的部门/岗位
• ···处长 • 分公司经理 • 业务主管/业务代表 • 项目经理
- 11 -
ttt
在····营销信息系统(控制体系)三级管理分体系中：···公司营销管理平台、事业部、 ···/分公司分别承担不同的职能和担负不同的角色
营销信息管理核心职能
角色定位
···公司 营销中心
• 建立和管理营销信息系统(控制体系)及相关营销信息库，推进营销信息平台的建立 • 为事业部及···公司高层提供信息服务和决策支持 • 负责对各产品营销组织的营销信息工作进行指导
信息中心
事业部 市场处
• 负责事业部的营销信息的收集、整理、分析、存储和汇报
• 结合···公司下发的外部调查报告中有关区域市场的综合信息，负责营销战略控制分析及主要 竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析
信息的收集、整理和分析的内容根据····各决策层决策所需信息来组织(1)
总裁/副总裁营销决策所需信息及来源
• 各事业部及相关部门缺乏统一管理，至使大量信息重复收集和购买造成资源浪费
• 对信息的分析和加工不足，无法为决策层提供决策依据，亦无法为操作层提供业务指导 • 缺乏信息分析的专门人材及相应的基础工作准备
信息管理
• 信息散布在公司各个职能部门，缺乏共享机制，信息利用率低 • 没有专职的信息收集、分析和管理人员，没有形成统一规范的信息管理制度
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页码
3 5 9 18 19 28 34 37 59 65 94 107
ttt
A.
····营销信息体系存在的问题
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ttt
····营销信息管理的现状还有待改善，以逐步形成具有真正意义上的营销管理控制和 决策支持功能的营销信息平台
营销信息管理中存在的问题
信息收集 信息分析
• 没有形成统一、规范的收集信息表格/报告的格式，收集信息的频度亦经常改变，造成一线人员对 收集信息的要求不明确且迫于时间压力而造成信息质量低下
营销情报系统
营销调研系统
• 针对营销活动的专项调研结果 – 营销审计 – 销售反应模型试验
营销管理信息平台
• 建立决策模型，为决策者提供决 策依据
– 运用回归分析、相关分析等多种统计分析方法对大量基 础数据进行分析
– 在此基础上建立决策模型库
营销决策支持和分析系统
··子化方案
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ttt
根据····目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建全营销信息系统的控 制功能是至关重要的第一步