国外预付卡产品运作的成功经验分析完整版

国外预付卡产品运作的

成功经验分析

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国外预付卡产品运作的成功经验分析

一、国外预付卡发展概况

1、预付卡简介

预付卡同借记卡的主要区别，是不与持卡人的银行账户直接关联，因此既可以由银行等金融机构发行，也可以由普通的工商企业发行。美联储把预付卡的核心特征界定为：“预先支付的货币价值记录在一个远程数据库中，交易授权必须通过连接这一数据库才能完成”。预付卡主要分为封闭式预付卡和开放式预付卡两类，其中，封闭式预付卡是指卡片仅能在单个商户或者通过特定网络连接的多个商户内使用，开放式预付卡则是指卡片能够在银行卡组织的受理网络上使用。那些虽然可以在银行卡组织的受理网络上使用，但却附加规定了受理商户范围的卡片，可以被进一步划分为半开放式预付卡。封闭式预付卡的产生要早于开放式预付卡。在美国，20世纪70年代早期，交通领域以及大学校园就已经出现了封闭式预付卡，80年代后期，一些电信公司开始发行电话预付卡，90年代中期，Kmart等零售商开始发行封闭式礼品卡。开放式预付卡的出现是在90年代早期，标志是政府发放电子福利卡替代以前的食品券，90年代中期，继开放式礼品卡之后，薪金卡、汇款卡、医疗卡等各类开放式预付卡纷纷涌现。

2、预付卡发展现状

随着信用卡、借记卡的发展日益成熟，预付卡作为新兴电子支付工具的成长速度令人瞩目。据有关机构预测，全球预付卡的市场规模，将从2005年的约3，000亿美元，扩大到2007年的约8，000亿美元，此外，在21世纪10年代，预付卡市场规模将保持35%的年

平均增长速度，而借记卡、信用卡市场规模的年平均增长速度，将分别只有15%和3%。目前，无论是发卡数量、还是交易金额，封闭式预付卡、特别是用于礼品馈赠的商户预付卡都居于绝对主导地位，即使在开放式预付卡最为发达的美国，2005年开放式预付卡的交易金额占市场总量的比例也不足20%。这是因为，发行纸质优惠券/购物券等是商户惯用的市场营销手段，通过引入预付卡，商户不仅可以节约运营成本、方便客户使用，还可以优化信息管理、促进销售增加，运作模式非常成熟。相对而言，在欧美等电子支付产业高度发达的国家，如何成功运作开放式预付卡都还处于不断探索之中。正是由于开放式预付卡的复杂性，Mercator2004年发表的研究报告，曾把预付卡归纳为6类31种，识别出11项核心功能。据有关机构统计，2005年，美国的开放式预付卡交易总额约为171亿美元，其中，主要针对没有银行账户群体的薪金卡约占52.4%，礼品卡约占21.1%，重点满足移民群体跨境汇款需求的汇款卡约占3.9%，用来替代传统纸质旅行支票的旅行卡约占2%，校园卡约占0.8%，医疗卡、保险卡、福利卡等依托特定费用管理计划的预付卡约占19.8%。

图1 美国开放式预付卡市场的交易结构

二、国外开放式预付卡成功运作的基本经验

开放式预付卡的运作模式很难标准化，不同的产品类型之间、以及同一类型的不同产品之间，成本和收入结构都存在着较大差异。尽管如此，开放式预付卡巨大的市场发展潜力，还是吸引了越来越多的各类机构参与其中。据有关机构对美国预付卡市场的预测，开放式预付卡将保持64%的年均增长率，在2008年前后超过封闭式预付卡的交易规模，同期封闭式预付卡的年均增长率仅为15%。

国外各类机构在市场实践中深刻体会到，要成功运作一项开放式预付卡，必须着眼于解决特定目标群体的特定支付需求、灵活地整合资源、创造性地制定产品方案。在开放式预付卡的设计、运作过程中，有三个方面的工作被普遍认为需要进行特别关注：（1）寻找有效的市场进入策略。预付卡在进入一个新的市场时，必须考虑降低市场进入的成本和风险，可以采取的策略主要是开发新的合作伙伴关系，以及增加卡面品牌对持卡人的吸引力；

（2）构造与现有业务间的有机联系。预付卡应尽量配合现有的产品或业务，例如针对不再满足信用卡发卡条件的客户发行、作为年轻人和没有银行账户群体的入门级银行卡、用于优化保险或医疗等非卡业务的管理流程等；

（3）形成独立的产品赢利模式。预付卡的收入和成本项目应与产品为持卡人提供的价值相匹配，预付卡能否实现赢利的关键，在于通过有效利用现有的基础设施和市场渠道，降低运作成本。

在逐步探索不同细分市场中产品运作模式的基础上，开放式预付卡业务的参与主体形成了各具特色的职能定位：

目前，银行发行开放式预付卡的成功案例还不多见，存在的问题主要有：（1）预付卡的规模经济性不如信用卡和借记卡显着，较高的收费标准使得银行发行的预付卡难以同非银行机构发行的预付卡竞争；（2）银行发行的预付卡一般局限在柜台、网络等自有分销渠道，对持卡人来说申领、充值等不够便利；（3）“损耗费”归属等有关的法律规定较多且不明晰，银行发行预付卡潜在的政策风险难以准确控制；（4）银行卡转接网络在实时交易授权、查询账户余额、认可交易分单等方面，对银行预付卡的运作支持还有许多需要完善的环节。

但是，银行逐步认识到在支付方式电子化的背景下，人员跨境流动数量增加、年轻群体消费能力增强、新兴支付渠道不断涌现等因素，都将推动开放式预付卡的市场规模加速扩张。开放式预付卡作为获取传统银行卡难以覆盖的客户、拓展金融产品分销渠道、向客户交叉销售金融服务的一种战略性工具，日益受到银行的普遍重视。为整合资源、分散风险，银行多采取与第三方机构合作的方式介入开放式预付卡业务。

2、第三方机构

相对于借记卡和信用卡，开放式预付卡的市场营销成本和持卡人服务成本在成本结构中所占比例更高，这种特点促使第三方机构，特别是“项目支持商”在开放式预付卡业务中的地位不断增强。例如，TSYS不仅能够为银行提供全面的预付卡系统处理服务，还能够以“BIN赞助模式”直接主导发行预付卡。在“BIN赞助模式”中，银行仅提供BIN号资源（实质上提供的是卡组织品牌银行卡的发卡资格），TSYS则接受非银行发卡机构的委托，承担预付卡运作的全部职能。目前，“BIN赞助模式”正在成为小型银行参与开放式预付卡业务的主流模式。