广告表现策略

富亚涂料老总喝涂料
2002年9月柯受良驾吉利飞车布达拉宫
售目的手段和方式。
事件营销
事件营销本质属于公关传播与市场推广手段。 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、 客户关系于一体 。
受众视角：议程设置
议程设置理论 是大众媒介的重要功能。 大众媒介加大对某些问题的报道量、或突出报道 某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。 大众媒介在教导我们怎样思考方面可能并不成功， 但在告诉我们思考的内容方面却惊人的成功。
事件营销
•古已有之，“京都独一处”；狗不理包子。 •茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，张瑞敏砸冰箱 事件。
现在，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大 契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻 松地进行传播和引起关注，事件营销案例开始大量 出现。 事件营销与病毒营销、口碑营销等营销手段结合。
事件营销
知名度并不是说服效果的决定因素
戈尔巴乔夫LV2007年秋冬季推广活动广告
名人策略
2、名人的可信度——内化的过程 “假药手法” a．可靠性：源自消息源的诚实、正直和传 播动机 b．专业性：源自名人与产品的内在联系
信任效应
名人策略
3、名人的形象吸引力——认同的过程 a．外表吸引力 b．内在吸引力 意见领袖的魅力 新闻效应：里根总统在长城饭店举行答谢会 刘德华入住金皇大厦
让你的策划变成新闻。
事件营销的切入点： 1．支持公益活动 2．“搭车”聚焦事件 3．危机公关
事件营销（Event Marketing ）
•事件营销的两种模式 （1）巧借议题（借力营销） 组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众 对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。 要实现好的效果，必须遵循以下原则： 相关性：伊拉克战争期间，统一润滑油“多一点润滑，少一 些摩擦” 可控性： 系统性：宝矿力水特赞助06年多哈亚运会 安踏金牌追击活动
名人策略
4、一致性——名人说服的关键 名人在个人情况和心理特征与其所代言 产品及其目标受众保持匹配。 a．与产品形象一致 b．与产品类别一致 c．与产品档次一致
名人策略
名人广告的风险： • 睡眠效应：信息源与信息内容的分离
(＋)
态度
(－) 前置 信息 立即的后测 试 延迟的后测 试
解决方法： a．适当的重复 b．加强一致性
广告策划创意 之 广告表现策略
广告表现策略
代言人策略 形象代言人，就是用来代表组织或集团进 行信息传播活动的人物和形象。 • 非商业组织代言人称作形象大使 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌 形象代言人、产品形象代言人
代言人的意见领袖作用
两级传播模式 拉扎斯菲尔德的“伊里调查”
大众传播
wk.baidu.com
意见领袖
一般受众
代言人的意见领袖作用
• 意见领袖的“与众不同” 1、能力（其人的知识） 2、可利用的社会位置（其人所知的人） 3、价值观的人格化体现（以人为准）
名人策略
•代言名人的特征： 1、知名度——认知的基础 关注效应
知名度是一种反复叙事……知名人士们可资炫耀的就 在于他们的知名度本身、知名这一事实。 ——博尔斯坦《消费社会》
事件营销（Event Marketing
（2）制造新闻（主动营销）
主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展 需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公 共热点。 必须遵循以下原则: 1、创新性 2、公共性 3、互惠性
多芬的美丽行动
•联想红本女事件 《7天7夜不吃不喝网络追踪 红本女事件》
1997年6月，柯受良飞越黄河
案例：英国花生口味巧克力Kit Cat 上市
事件营销
• “封杀王老吉”网上事件营 销 • 大保礁“世界最好工作”营 销事件 • “吃垮必胜客”帖子网络病 毒营销 • ……
2008年4月“MSN爱国心”事件
事件营销
事件营销的关键点： 通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事 件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播， 从而达到广告的效果。
名人策略
名人广告的风险： a．名人的行为失范 b．负面新闻的影响 c．意外死亡 规避方法： a．增加对名人的审查力度
谢霆锋喝百事事件
b．可以使用已故名人作代言、非真实名人
事件营销（Event Marketing ）
企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价 值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和 消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美 誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销