第2章 寻找机电产品市场机会

65岁以上 50-64岁 35-49岁 18-34岁 1-2人 3-4人 5人以上
收入水平
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产品－市场方格法
按产品和市场两个因素的不同组合来细分市场。多因 素法的一个变向。
标准型
豪华型 典雅型 高 中 低
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2.1 机电产品市场细分的作用
2.1.2 最终产品的市场细分
主要考虑生活方式、性格、品牌忠诚
市场细分的重要标准，主要考虑：购买习惯及寻找利 益
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市场细分的方法

1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分 2.系列因素法。 美白 男性 利益点 滋养 高 性别 市场 除皱 女性 保湿 收入 中 市场 低
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2.1 机电产品市场细分的作用
任务2.2 目标市场选择
基础
2.2.1 评价细分市场
一个企业可以从以下四个方面对细分市场作出评价
细分市场的需 求潜量
细分市场的内 部竟争状况
细分市场具有的 特征及与资源优 势的吻合程度
细分市场的投 资回报水平
1 细分市场具有足 够大的需求潜量 2 细分市场的需求 规模与企业相 3 不能忽略用户数 量及购买力
丰田公司如何对其目标市场上的顾客需要什么以及如何满足顾客
等问题进行了彻底的研究，同时也研究了其他汽车制造商在美国的业务 活动，从中找到了市场缺口，并以“人无我有”的避强定位策略，抓住
了市场机会的？
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任务2.2 目标市场选择
企业决定进入的市 场也是意欲 为这服
含义
务的顾客群体
目标市场
定，通常有几下五种选择
市场集中 化 市场专门 化 产品专门 化
完全市场 覆盖
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有选择专 门化
1、市场集中化
产
皮 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 场 老年
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2、选择专业化
产 皮 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 场 老年
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海尔的市场战略
案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”

2003年，非典时期的非常服务
“非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选
择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及
科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比
较“苛刻”的特殊用户的信赖。
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海尔的市场战略

海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品
。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费
者需求，提供不同的产品，如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣 不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格
2．用户规模
5.用户的地理位置
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2.1 机电产品市场细分的作用
2.1.3 机电产品的市场细分
1．最终使用者
企业管理者对不同的用户要相应的运用不同的市场营销组合，
采用不同的营销措施
2．用户规模
细分制造业市场一个重要标准
3．产品用途
机电产品不同，客户也不同
4.采购对象
从不同的客户的利益来细分市场
市场细分案例
奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”
“奇瑞QQ卖疯了！” QQ微型轿车在2003年5月推出，在北京亚运
村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，
奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔 得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。
在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只

针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产
红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康
系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价 格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。


请思考：
1.海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？ 2.海尔集团采取了何种目标市场战略？ 3.海尔集团采取的市场定位策略是什么？
械、专用机械、
基础零件等
阅读材料 1 铝制品公司的市场细分
按最终用 户细分 汽车制 造业
按产品用 途细分
按用户规 模细分
按寻求的 利益 重视价格
半制原料 大客户 重视服务 重视质量
铝制品 公司
住宅 建筑业
建筑构件
中客户 小客户
容器 制造业
活动房屋
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奇瑞QQ
青年人的第一台汽车
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③本田公司以什么样的方式向顾客提供了其他企业没有提供的价值?
④本田公司将采取什么样的措施来确保自己在未来不同干其他企业?
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引导案例：日本资生堂的市场细分

日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费
者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细
寻找机电产品的市场机会
辽宁水利职业学院
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第2单元 寻找机电产品的市场机会
学习目标： 1. 理解机电产品市场细分、市场定位的基本含义。 2. 掌握市场细分的标准及如何寻找理想的目标市场，运 用适当的目标市场策略进入目标市场，并能在目标市场上 对企业和产品进行市场定位。 【案例导入】
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5.用户的地理位置
分销渠道及物流运输不同，对生产资料的要求也不同
请思考：


1.是不是所有的市 场都有必要进行市 场细分？ 是不把市场分的越 细越好？

2.市场细分的作用 （意义）是什么？
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任务2.2 目标市场选择
【任务案例】 “丰田”向山姆大叔挑战
任务处理
秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先 行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进
行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行
安装。保证了隔离区的安全。其产品之质量，服务之迅捷周到，令人 称赞不已。
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多因素法－多变量细分
户 主 年 龄 家 庭 人 口
理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35
岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（ 机 因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。
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市场细分及机电产品市场细分
市场细分是美国营销学者温德尔· 斯密（Wendell R.Smith）于1956年提出。
3、产品专业化
皮 鞋
产
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
场
老年
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4、市场专业化
皮 鞋
产
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
场
老年
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5、市场全面化
皮 鞋百度文库
产
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
场
老年
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2.2.3 目标市场营销策略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略

海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器
件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调可以说是“身经百 战”。
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海尔的市场战略
案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”

因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装
完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺
2.1.3 机电产品的市场细分 制造商（企业）市场的细分标 准，有许多与消费品（最终产品） 市场细分的标准相同，如用户所 追求的利益、用户情况、对品牌 的忠实程度等。 但是，制造商（企业）市场有 着不同的特点，因此，企业的管 理者还要用一些其他标准来细分 生产者市场。
4.采购对象
3．产品用途 1．最终使用者
是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮 的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿
佛街道就是她一个人表演的T型台！
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市场细分案例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定 事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ 潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回 家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以
丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”
之苦的消费者。

此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水
质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利
用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。 机
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海尔的市场战略
最终产品（消费品）市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标 准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面 又包括一系列的细分因素。 1．地理环境 2．人口状态 3．消费心理 4．行为因素 大多数企业采取的主要标准之一，静态因素 市场细分惯用主要的标准，与消费者需求及许多产品 销售有着密切的关系
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2.1 机电产品市场细分的作用
2.1.1 机电产品市场细分的作用 1．有助于机电企业深刻地认识市场和寻找市场机会
2．有利于机电企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品 4．有利于创造好的社会效益
市场细分就是“同中求异，异中求同”地 划分顾客群体的过程。
市场细分：指引蓝海航线的罗盘
案例分析 机电产品市场机会很多，但对某一企业来讲，不可能占有所有市场。 S企业在走一段弯路后，进行市场细分，准确进行定位，终于成为市场的 强者。
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任务2.1 机电产品市场细分
【任务案例】
本田巧取美国市场
任务处理
分析
①本田公司同其他企业的区别在哪里? ②是什么东西使本田公司在市场上独领风骚?
机电产品的市场细分
影 响 影 响 影 响
重大技术装备、 动力机械、工
与一般消费品相似的 是，制造商在进行其生
下游产品及最终 产品的机电产品 的市场状况
作母机、仪表
仪器电工电子 机械、通用机
产的机电产品营销前， 对其产品进行精确的市 场定位、价格定位、客 户定位等，为营销业绩 机 电
工 程 的提高打下坚实饿基础。 学 院
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1
无差异性营销战略
P32
营销组合

外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型
车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载 数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电 脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
市场细分
含义
细分构成
需求 相同
指营销者通过市场调研， 依据客户的需要和欲望、购买 每一个消费者群就是一个
行为和购买习惯等方面的差异，
把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。
细分市场，每一个细分市场都
是具有类似需求倾向的客户构 成的群体。
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市场细分及机电产品市场细分
1 选择有吸引力 的细分市场：进 入壁垒高，退出 壁垒低的细分市 场 2 是否存在有竟 争力的替代品
发现与自己资源优 势能够达到最佳结 合的市场
投资回报率是企 业生存的根本， 正确评估和评价 企业回报率 机
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任务2.2 目标市场选择
2.2.2 目标市场选择策略
目标市场选择策略————即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决
分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打 扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品
；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积
极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为 25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心
目的 在市场细分基础上确 定服务的细分市场并 制定相应的营销策略
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任务2.2 目标市场选择
2.2.1 评价细分市场
2.2.2 目标市场选择策略
目标 市场 选择
组成 2.2.3 目标市场营销策略
2.2.4 选择目标市场应考虑的因素
2.2.5 最终产品行业选择
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