战略管理案例分析指南

案例分析指南

在绝大多数的战略管理教程中，学生们学习和研究实际的公司经营和运作，进行案例分析，从而在战略的制定和执行方面获得了一定的经验。任何一个案例都从实践的角度，围绕特定的管理情境提出和界定了一些管理事件和组织环境，它使案例的读者置身于实际环境之中，使他们知晓和熟悉所有与案例本身相关的背景。一个战略管理案例可以着重于一个行业、一个企业或一个企业的某个部分，该企业可以是以盈利为目标，也可以是非盈利性组织。在案例分析中，学生关键的任务是诊断和测定案例中所描述的实际情境，并提出恰如其分的行动方案。

一、为什么用案例来进行战略管理实践？

事实上，仅仅聆听老师的管理讲座和管理方面优秀的建议对每个人的管理技能都没有太大的作用，仅仅聆听老师的管理讲座和阅读老师所布置的阅读材料并不能使学生有效地吸取前人的管理智慧。每一种管理情势都有其特殊的情况，所以这就要求针对其特殊的各个层面进行分析诊断，做出判断，并提出具体的行动方案。案例分析为管理者提供了一个很有价值的实践方式，让他们分析和解决一些实际的公司里实际的管理者所面临的实际问题。

通过案例分析达到战略分析的目的——这种方法首先，同时也是最重要的一点，是让分析者“边做边学”。因为所有的案例都为您提供了有关各种行业和公司所面临的问题、所处的环境方面的详尽信息，所以，您对这些公司和行业的分析能为您带来双重收获：一方面，提高您的分析能力，另一方面，使您学习和了解不同公司和管理者的“处世之道”。案例的学习和分析可以取代实际的经验：（1）使您对各个行业、各个公司、各个战略问题有更广泛的了解；（2）迫使您承担管理者的角色（而不是仅仅作为一个旁观者）；（3）测度您应用战略管理工具和技巧的能力；（4）要求您对手头的问题提出有实际意义的行动计划。

二、案例分析的目标

利用案例来学习战略管理实践是一条有益的方式，您可以达到五个目标：

1、加深您掌握一名管理者领导一个公司走向成功时所应做的和所不应做的。

2、提高您的分析技巧，使您能更好地分析公司的优势和劣势，使您能更好地对各种行业和竞争情势进行战略分析。

3、给予您一个实战演习的机会，使您能抓住公司运作中亟待解决的问题，提出并评价问题的战略解决方案，并最终制定可行的行动计划。

4、提高您的商业判断力，而不是不假思索地接受教授们所提出的所谓的权威答案或“附于书后”的参考答案。

5、使您获得对不同行业及公司的深入理解，从而获取一些与实际商业运作相切近的东西。

如果您对案例分析的这些目标心中有数的话，您就不太可能对“书后的参考答案”有浓厚的兴趣了。如果一个学生满足并习惯于教科书中对案例本身来龙去脉的陈述以及课文本身清晰明了的阐述，那么，一旦案例讨论没有具体的结论，他就会沮丧万分。一般来说，案例讨论所产生的结果往往不止一个合理的行动方案，观点的不同几乎无所不在。所以，即使案例讨论之后没有能够对行动方案产生一个强有力和清晰明了的一致意见，您也不要因为仍然不知道答案是什么或公司应该采取何种行动而大发牢骚。切记一点，在商业世界中，答案并不是唯一的，并不是非此即彼。通常，一个问题有好几个可行的行动方案和解决办法，其中的每一个都能令人满意。而且，在商业世界中，一旦您选中了某一个具体的行动方案，您也不会偷偷地看一眼书的后面，看一看您是否选择到了最好的答案，也不会有人去再试一试另一个很可能是正确的答案。对管理行为唯一有效可行的检验是结果。如果结果“很好”，采取这一行动方案的决策就会被认为是“正确的”；否则，决策就会被认为是“错误的”，因为这种行动并不奏效。

所以，对于案例分析，学生所应明白的最重要的一点是：充当一名管理者的角色，练习发现问题、诊断问题并最终为问题提出建议解决方案，从而达到

提高您的管理技能的目的。试图去发现正确的答案或实际会产生什么结果无异于给一块蛋糕上点糖霜什么的，即使您知道了案例中所涉及的公司其过去所采取的行动，您也不能断言这就一定是正确的或最佳的方案。我们只能说：“哦，如果他们这样做，……。”

案例分析的核心是：布置您去分析一个案例，其目的不是要您去图书馆或漫游因特网，了解公司过去的实际所作所为，而是要提高您分析公司经营形势的技巧，提高您作为一名管理者的判断力，准确判断在特定形势下应该采取什么措施以及如何采取这些措施。案例分析的目的是让您承受一些压力；您必须积极地思考，您必须提出自己的分析，您必须提出和建议自己的行动计划，您必须阐述和扞卫您的观点——这就是“案例之路”：为您提供做一名管理者有意义的锻炼。

三、为课堂讨论进行案例准备

如果这是您在案例学习方面的“处女分析”，那么，您就必须对您的学习习惯进行再定位。案例教学和课堂式的教学不一样。对于课堂式教学来说，您用不着进行深入的准备也能顺利过关，您有很大的自由度来安排您的日程：何时阅读布置的阅读材料，何时复习课堂笔记；而对于案例式教学来说，您必须在课前做好有意识的准备，如果您对于所要讨论的案例既没有阅读过，也没有做好准备，那么，从案例讨论中，您的收获不会很丰厚，您也肯定不能对案例讨论有多大贡献。要对一个案例的课堂讨论做好充分的准备，您必须仔细地研究该案例，仔细思考案例中所提供的各种情势，并提出有力的观点。案例准备的最终目标应该是获得如下一些东西：有很强支持基础的情势分析；对应该采取的管理行动，您应该有一系列经得起攻击的建议。

为进行课堂案例讨论的准备，我们建议遵循一列些步骤和方法：

1、快速阅读案例材料，熟悉所要讨论的案例。在案例的初始阅读之后，您应该对案例中的大致情形有一个概览性的了解，知晓案例中所涉及的各个问题。如果案例讨论的指导者给了您要讨论的问题，初始时期您还应该仔细研读一下这些需要回答的问题。

2、第二次阅读案例。这次阅读，您应该完全掌握案例中的各个事实。您可以开始对案例分析问题，给出一些试验性的答案。如果案例没布置案例分析问题，那么，在这次阅读之后，您可以开始勾画案例中所描述的情势的一个总体画面。

3、仔细研究案例中的所有附加材料。一般来说，案例附加材料中的所有数字包含着重要的信息。您要对案例材料中所包含的信息有一定的期望，这些信息至关重要，完全会影响您对案例的分析。

4、确定战略问题之所在。如果您不能确定案例中的战略关键点和战略问题的话，您就不会知道要分析什么、需要什么分析工具，即使知道，您也不会知道如何进行分析。有时，案例中的战略关键点和问题很清晰，要么在案例中有明确的阐述，要么在阅读时一看就明白；有时，您必须从案例所提供的信息中挖掘出战略关键点和战略问题。

5、分析案例中的数据。相当一部分战略管理的案例需要进行数据的分析：计算各种财务比率，以洞悉公司的财务状况和最近的经营业绩；计算公司销售额、利润额或单位产量的增长率，从而获知下列相关情况——公司的利润率、公司的成本结构待；了解公司目前的“收入—成本—利润”关系。表1列出了重要的财务比率、比率的计算以及比率的含义。

6、使用所需要的任何一种战略分析工具。战略分析绝不仅仅是将一些观点罗列出来，它需要应用大量的分析工具和技巧，透过表面看实质，寻求对各种情势的深入洞悉。本课程的每个案例都和战略有关，都为您提供了一次绝好的机会，让您去认真地运用您的战略分析武器。

7、仔细分析相互冲突的观点。对案例中的所有数据和信息做出一些判断，在很多的情况下，案例往往会提出一些相互矛盾的观点（毕竟，人们不会永远达成一致意见，“仁者见仁，智者见智”嘛！）。对案例中的数据和信息进行评价有助于提高您做出推论和判断的能力。要您来解决相互冲突的信息是很困难的，因为有很多管理情势需要相反意见的存在，需要相互冲突倾向的存在，需要粗略信息的存在。