尚美佳XXX年沿海集团佛山项目定位研判和整合推广思考
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尚美佳XXX年沿海集团佛山 项目定位研判和整合推广思
考
•
•这将是本次提案及思考的前提
•
•作为有着22年发展历史的沿海 •在珠三角一直在深圳和东莞发展 •却始终未进入珠三角腹地的广佛
•这是一种遗憾的同时 •也反映了一个深圳开发商普遍遭遇的问题
•[以什么姿态进入]
•即便如万科/中海/金地等大牌 •在这个问题上也始终小心翼翼对待
•而这种模糊判断 •恰恰是通过广告发力所能予以引导的
•
•如何应对？ •1、通过一个事件强迫受众看到城市发展结
果
•以[超城市]进行主题 •围绕广佛融城和未来的大都市生活方式
•进行艺术创作征集
•
•如何应对？ •2、为项目寻找一个形象代言人
•赞助一场陈楚生个人签唱会 •以其个人形象结合广告
•从精神上的进行客户的需求满足
•（详细见后面创作）
•
•如wenku.baidu.com应对？ •3、以品牌教育+首批低价入市巩固安全感
•前期进行沿海品牌的形象炒作 •并结合艺术创作征集进行品牌巡展
•
•通过以上3件事 •配合适度的价格策略 •结合系统的的广告推广 •本案实现逆市飘红并非没有可能
•
•应该这样说》》
•2012
•2013
•2014
•2015
•片区基础建 设火热,生活 配套刚刚起 步,商贸产业 转型和城市 升级带来的 人口置换即 将展开
•道路及生活 配套完善中, 商业环境初 步呈现,片区 居住开发格 局完成,片区 内人口开始 稳步增长
•成熟的商业 氛围开始形 成,人口快速 增长,城市价 值达到小高 峰,住宅与商 铺开始快速 升值
•城市新移民引发刚需
•家族扩容
•新生代引发刚需
•万科、中海早期近郊产品 •低总价(以时间换空间)
•市中心大户型豪宅 •大家分生小家 •近郊类别墅产品 •繁华地段中小户型
•
•佛山
•STEP-1
•千年商阜
•家族扩容
•新生代引发刚需
•市中心大户型豪宅 •大家分生小家 •近郊类别墅产品 •繁华地段中小户型
•本案的推广对象 •应立足于禅城/顺德/南海的新生代
•进行诉求》》
•我们将他们称之为：城市骄子
•
•他（她）们是同龄人中的佼佼者 •风华正茂/意气风发
•
•他（她）们是潮流的代言人 •对城市有着依赖性和下意识地敏锐感觉
•
•他（她）们家境良好，但靠自己的努力做自己的事业 •他们买房只是为了与父母保持一定的距离，更好地追求自己的生活
•不是不需要、不喜欢，只是现在不打 算出手，而什么时候出手恰恰是逆市 下的决胜关键》》
•
•我们必须要反问： •以上三个问题对客户而言， •真的是1+1=2那么简单的问题吗？
•显然对客户而言， •这其中有太多的拿捏不准和不确定的因素，
•以及道听途说和自以为是的成分！
•
•看似理性的行为 •其实是建立在客户 •一系列并不理性的模糊判断上
•
•2//项目要对准[刚需族]做文章
•大城核心的物业还是刚需族的房子？
•
•社会资源的分配是功利的 •高收入者得到更多的资源和便利
•而且是优先拣选 •这是商业社会的必然规律 •所以在给项目定下[刚需族]客群前 •我们需要结合产品价值和城市特质
•再思考其准确性
•
•深圳
•广州
•新经济造城
•千年商阜
•落地生根
•CBD的中心 价值成熟,富 人区的居住 功能和行政 区的商务功 能成熟,国际 化程度高的 发展阶段
•
•我们必须让客户看到 •本案与广佛经济圈的发展成果共荣
•融城和国际化趋势下 •大城之境带来的万象更新 •才是客户更应该关注的本案的价值 •只有把无限的前景与当下的付出做对比
•才能激发客户的热情
•
•当然 •这需要我们的教育和引导 •更需要客户自身的阅历和前瞻判断
•越是有远见者 •越能洞悉这趋势背后的巨大能量
•成功的机会只有
•远见者得
•
•结论一:
•SO,项目的核心价值
趋势 •不是地段,而是
•是趋势造就了价值,造就了城市未来 •我们必须
•放大[大城的未来]和[当下的低门槛]这一对比优势
•使本案成为一支数量有限的潜力股
•达到名利双收的目标
•这将是我们愿意给出的承诺
•
•常识的破与立
•沿海集团佛山项目定位研判和整合推广思考
•
•三个“常识”
•1//项目的营销核心是地段 •2//项目要对准[刚需族]做文章 •3//逆市下的客户只关心价格，不关心形象
•
•1//项目的营销核心是地段
•地段价值的立足点是什么？
•
•项目自身条件比较》》
•STEP-2
•新经济造城
•落地生根
•城市新移民引发刚需
•万科、中海早期近郊产品 •低总价(以时间换空间)
•
•项目周边成交客户成交结构可证实这一特征》》
•我们认为： •本项目虽然产品面积偏 小，但由于过万的价格 门槛，城市新移民的刚 需只是增量客户，新生 代客群的刚需才是本案 的核心客群
•
•结论二：
•地段——北岸为数不多，但也不成规模 •产品——较低成本进入片区的方法，比较稀少 •景观——众家包围下，内外景观均不突出 •品质——ART DEC和[健康住宅]有一定差异性，但不 是决胜点 •品牌——与港系/广系的开发商相比，沿海的品牌知名 度和影响力都略差一筹
•
•如抓住地段，则无外乎说东平新城的发展前景， 这是对的，但要换种方法说》》
•
•而本案无疑是沿海 •进入广佛的第一炮
•有着重要的开局的品牌意义
•然而难点则在于 •这却是一个体量不大、资源缺乏、产品优势不突出的
•中端定位项目 •且是在一个十分不乐观的地产形势下推出
•
•这要求本案
•必然需要采用一些新思路和新方法
•在实现良好的销售量的前提下 •为品牌的知名度和美誉度进行一定的奠基
•
•以车为鉴，我们认为他（她）们是AUDI A1 •不管大小，但系出名门、风范十足
•
•结论三：
•SO，本案不是刚需产品 •而要定位为[小豪宅]
•价格未必很高，但至少形象上要如此
•
•3//逆市下的客户， •只关心价格，不关心形象
•价格与形象，从来都不能被拆分
•
•不可否认， •逆市下，客户转入价格敏感 •但这不意味着客户就放弃了比较
•放弃了对价值的关心
•
•价值与什么有关？
•A、与供应量有关；
•本案在同片区内属稀缺产品线，有稀 缺优势，自然就有市场价值》》
•
•价值与什么有关？
•B、与客户被满足的 需求层次有关；
•根据马斯洛需求理论
•消费者愿意支付的价格
•≌
•消费者获得的满意度
•商品对客户需求的满足层次
•
•价值与什么有关？
•C、与客户的心理安 全边际有关；
考
•
•这将是本次提案及思考的前提
•
•作为有着22年发展历史的沿海 •在珠三角一直在深圳和东莞发展 •却始终未进入珠三角腹地的广佛
•这是一种遗憾的同时 •也反映了一个深圳开发商普遍遭遇的问题
•[以什么姿态进入]
•即便如万科/中海/金地等大牌 •在这个问题上也始终小心翼翼对待
•而这种模糊判断 •恰恰是通过广告发力所能予以引导的
•
•如何应对？ •1、通过一个事件强迫受众看到城市发展结
果
•以[超城市]进行主题 •围绕广佛融城和未来的大都市生活方式
•进行艺术创作征集
•
•如何应对？ •2、为项目寻找一个形象代言人
•赞助一场陈楚生个人签唱会 •以其个人形象结合广告
•从精神上的进行客户的需求满足
•（详细见后面创作）
•
•如wenku.baidu.com应对？ •3、以品牌教育+首批低价入市巩固安全感
•前期进行沿海品牌的形象炒作 •并结合艺术创作征集进行品牌巡展
•
•通过以上3件事 •配合适度的价格策略 •结合系统的的广告推广 •本案实现逆市飘红并非没有可能
•
•应该这样说》》
•2012
•2013
•2014
•2015
•片区基础建 设火热,生活 配套刚刚起 步,商贸产业 转型和城市 升级带来的 人口置换即 将展开
•道路及生活 配套完善中, 商业环境初 步呈现,片区 居住开发格 局完成,片区 内人口开始 稳步增长
•成熟的商业 氛围开始形 成,人口快速 增长,城市价 值达到小高 峰,住宅与商 铺开始快速 升值
•城市新移民引发刚需
•家族扩容
•新生代引发刚需
•万科、中海早期近郊产品 •低总价(以时间换空间)
•市中心大户型豪宅 •大家分生小家 •近郊类别墅产品 •繁华地段中小户型
•
•佛山
•STEP-1
•千年商阜
•家族扩容
•新生代引发刚需
•市中心大户型豪宅 •大家分生小家 •近郊类别墅产品 •繁华地段中小户型
•本案的推广对象 •应立足于禅城/顺德/南海的新生代
•进行诉求》》
•我们将他们称之为：城市骄子
•
•他（她）们是同龄人中的佼佼者 •风华正茂/意气风发
•
•他（她）们是潮流的代言人 •对城市有着依赖性和下意识地敏锐感觉
•
•他（她）们家境良好，但靠自己的努力做自己的事业 •他们买房只是为了与父母保持一定的距离，更好地追求自己的生活
•不是不需要、不喜欢，只是现在不打 算出手，而什么时候出手恰恰是逆市 下的决胜关键》》
•
•我们必须要反问： •以上三个问题对客户而言， •真的是1+1=2那么简单的问题吗？
•显然对客户而言， •这其中有太多的拿捏不准和不确定的因素，
•以及道听途说和自以为是的成分！
•
•看似理性的行为 •其实是建立在客户 •一系列并不理性的模糊判断上
•
•2//项目要对准[刚需族]做文章
•大城核心的物业还是刚需族的房子？
•
•社会资源的分配是功利的 •高收入者得到更多的资源和便利
•而且是优先拣选 •这是商业社会的必然规律 •所以在给项目定下[刚需族]客群前 •我们需要结合产品价值和城市特质
•再思考其准确性
•
•深圳
•广州
•新经济造城
•千年商阜
•落地生根
•CBD的中心 价值成熟,富 人区的居住 功能和行政 区的商务功 能成熟,国际 化程度高的 发展阶段
•
•我们必须让客户看到 •本案与广佛经济圈的发展成果共荣
•融城和国际化趋势下 •大城之境带来的万象更新 •才是客户更应该关注的本案的价值 •只有把无限的前景与当下的付出做对比
•才能激发客户的热情
•
•当然 •这需要我们的教育和引导 •更需要客户自身的阅历和前瞻判断
•越是有远见者 •越能洞悉这趋势背后的巨大能量
•成功的机会只有
•远见者得
•
•结论一:
•SO,项目的核心价值
趋势 •不是地段,而是
•是趋势造就了价值,造就了城市未来 •我们必须
•放大[大城的未来]和[当下的低门槛]这一对比优势
•使本案成为一支数量有限的潜力股
•达到名利双收的目标
•这将是我们愿意给出的承诺
•
•常识的破与立
•沿海集团佛山项目定位研判和整合推广思考
•
•三个“常识”
•1//项目的营销核心是地段 •2//项目要对准[刚需族]做文章 •3//逆市下的客户只关心价格，不关心形象
•
•1//项目的营销核心是地段
•地段价值的立足点是什么？
•
•项目自身条件比较》》
•STEP-2
•新经济造城
•落地生根
•城市新移民引发刚需
•万科、中海早期近郊产品 •低总价(以时间换空间)
•
•项目周边成交客户成交结构可证实这一特征》》
•我们认为： •本项目虽然产品面积偏 小，但由于过万的价格 门槛，城市新移民的刚 需只是增量客户，新生 代客群的刚需才是本案 的核心客群
•
•结论二：
•地段——北岸为数不多，但也不成规模 •产品——较低成本进入片区的方法，比较稀少 •景观——众家包围下，内外景观均不突出 •品质——ART DEC和[健康住宅]有一定差异性，但不 是决胜点 •品牌——与港系/广系的开发商相比，沿海的品牌知名 度和影响力都略差一筹
•
•如抓住地段，则无外乎说东平新城的发展前景， 这是对的，但要换种方法说》》
•
•而本案无疑是沿海 •进入广佛的第一炮
•有着重要的开局的品牌意义
•然而难点则在于 •这却是一个体量不大、资源缺乏、产品优势不突出的
•中端定位项目 •且是在一个十分不乐观的地产形势下推出
•
•这要求本案
•必然需要采用一些新思路和新方法
•在实现良好的销售量的前提下 •为品牌的知名度和美誉度进行一定的奠基
•
•以车为鉴，我们认为他（她）们是AUDI A1 •不管大小，但系出名门、风范十足
•
•结论三：
•SO，本案不是刚需产品 •而要定位为[小豪宅]
•价格未必很高，但至少形象上要如此
•
•3//逆市下的客户， •只关心价格，不关心形象
•价格与形象，从来都不能被拆分
•
•不可否认， •逆市下，客户转入价格敏感 •但这不意味着客户就放弃了比较
•放弃了对价值的关心
•
•价值与什么有关？
•A、与供应量有关；
•本案在同片区内属稀缺产品线，有稀 缺优势，自然就有市场价值》》
•
•价值与什么有关？
•B、与客户被满足的 需求层次有关；
•根据马斯洛需求理论
•消费者愿意支付的价格
•≌
•消费者获得的满意度
•商品对客户需求的满足层次
•
•价值与什么有关？
•C、与客户的心理安 全边际有关；