服务市场营销第六章 服务产品定价

目标利润定价法
（接上例） 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本 =20+6000 000/200×365×70% =20+117.42=137.42 （元/间天） 假设该酒店目标利润为300万元，则其依据以下的计算来确定自
己的目标利润价格： 目标利润价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）/销售
二、服务特征对服务产品定价的影响 （2）
如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很 激烈。这使得这类服务中，行业协会和政府部 门在价格管制中发挥作用
服务的生产和消费的同一性，直接影响服务的 定价水平Baidu Nhomakorabea
第二节 服务产品定价的方法
一、服务产品定价的基本方法 二、基本服务产品定价 三、扩展服务产品定价
根据上题， 总固定成本=400+100+100=600（万元） 总变动成本=20×200×365×70%=102.2（万元） 单位全部成本=单位变动成本+总固定成本/销售间天数
=20+6000 000/（200×365×70%） =20+117.42=137.42（元/间天） 按照35%的毛利率计算： 加成价格=单位全部成本/（1-毛利率） =137．42/（1-0.35）= （ 211.42元/间天）
服务的无形性特征使得服务产品的定价宽度远 大于有形产品
服务的不可储存性及服务的需求波动性，导致 服务企业必须频繁使用价格折扣，以充分利用 剩余的生产能力，因而变动成本定价政策在服 务行业中得到广泛应用
顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至 可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况 往往导致服务卖主之间更激烈的竞争
基本定价模式
➢ 成本加成定价法 ➢ 目标利润定价法
其他定价模式
➢ 价值定价法 ➢ 通行价格法
成本加成定价法
【例题】：某经济型酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费 为400万元，所有固定员工的年工资为100万元，销售固定费用和 其他固定成本费用100万元；每间客房出租一天的可变成本为20元， 出租率为70%，如果该酒店要获得35%的毛利（按销售价格计算） 该定怎样的价格？
服务需求
需求的价格弹性
因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求 变动对价格变动的敏感程度
EP=需求变化百分比/价格变化百分比 当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺
乏弹性 不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果
对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特 别重要
服务产品价格与需求的关系
三、扩展服务产品定价
认知价值定价法
根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值 是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。
定价的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计 顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的 使用效果。因此必须进行调研。
企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认 知价值。
需求导向定价法 ——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的 成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性
竞争导向定价法 ——根据组织希望达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力 对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存 和发展为目标的定价方法 。
二、基本服务产品定价
一、服务产品定价的基本方法
定价3C ——consumer / cost / competition
成本导向定价法 ——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。其特点一是简单 明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大 时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求 旺盛时，顾客购买费用可以合理降低
间天数 =20+（6 000 000+3 000 000）/200×365×70% =20+176.13=196.13（元/间天）
基本服务其他定价模式
价值定价法
——它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸 引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者 的价格
通行价格法
——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价 格 ——采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评判 的基本服务采用市场通行价格，以避免扰乱市场，引发价格战； 第二，避免与竞争者激烈竞争；第三，当服务的成本难以测算时， 采用该方法既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复 ——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者 。
价 格
P3
P2 P1
0
Q1 Q3
Q2 需求
服务竞争
在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价 格方面的活动余地也相应缩小 。凡是服务产 品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以 建立相当程度的一致价格
若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价 可以出现一定差异，甚至很大差异
二、服务特征对服务产品定价的影响 （1）
扩展价格 ０。８０ ０。１５ ０。２５
２。００
０。４０
１。４０ 5。00美元/磅
三、扩展服务定价
差别定价法
企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方 法。这些价格并不反映任何的成本比例差异
主要形式 ——价格/时间(地点)的差异 ——顾客支付能力差异 ——服务产品的品种差异 ——服务的形象及品牌差异
服务市场营销第六章 服务产品定价
第一节 服务产品定价的依据及影响因 素
一、影响服务产品定价的因素 二、服务特征对服务产品定价的影响
一、影响服务产品定价的因素
服务成本 服务需求 服务竞争 其他因素
服务成本
固定成本 变动成本 准变动成本
准变动成本是介于固定成本和变动成本之间 的那部分成本，他们既同顾客的数量有关， 也同服务产品的数量有关
使用条件 ——市场可以根据价格进行细分
可能产生的问题 ——顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施； ——顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行 现象。
杜邦公司某产品的认知价值确定（美元）
特点 支持性服务
易接近性 相互作用 质量保证
价格
标准水平
溢价水平
仅供应该产品 供应全部系统
二周内交货
一周内交货
通过国内办事处 当地购买 购买
没有研究与开发 支持
一次性培训
高水平的研究 与开发支持
有要求可以再 培训
不纯杂质每百万 不纯杂质每百
分之十
万分之一
100美元/磅 105美元/磅