第9章 全球市场进入战略

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（二）许可经营的优缺点 ●优点：
首先，许可经营可以使公司绕过关税、限额等 出口壁垒； 第二个关键优点是由于在适当的情况下许可方 授予受许方相当大的自主权，因而会提高产品 本土化程度，更好地适应当地市场。

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●缺点：
首先，许可经营协议的市场控制力有限； 第二个不利之处是，如果受许方开发出了自 己的专有知识并开始在受许的产品领域实现 创新，那么许可经营的协议则可能是短命的； 对许可方来说，最坏的情况是受许方（特别 是从事加工技术的)可能成为当地市场的强劲 竞争对手。
第四，对被特许方而言，从事别人以试验成 功的事业可以减少经营成本和风险。例如， 在马来西亚，相对于经营新生意20%的成功 率，特许经营的成功率高达90%。 第五，从政府角度来看，特许经营也是有利 的。对提供国来说，特许经营并不会取代出 口；对接受国来说，特许经营不会有太多的 外汇流出，并且产生的大部分利润被留在国 内。
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2.搭售 搭售指一家制造商利用其他制造商的国际分 销网络销售自己的产品。 出售自己产品的一方称为被搭售者，另一方 （拥有分销网络者）为搭售者。 被搭售者可以利用搭售者现有的声誉、关系 和管理，因而只需很少的直接投资，即可达 到海外销售的目的。
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3.出口管理公司
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3.代理商
在目标市场上代表一个或一个以上的出口企业 的个人或组织叫做代理商(agent)。代理商一般 根据销售额收取佣金。 由于代理商可能同时代理几个企业的产品，因 此仔细选择代理商很有必要。


除了上述三种选择，企业也可以自行早海外 市场设立销售机构，即直接销售自己的产品。 具体内容在第12章（国际分销渠道决策）详 细介绍。

（三）特许经营的优缺点 ●特许经营有几个很重要的优点： 第一，特许者能够以特许经营的方式低成本、 低风险地进入新市场。还可以使它们在每个 目标市场上通过标准化来保持全球一致性。 第二，特许经营是一种可以快速进行区域性 扩张的进入模式。公司经常通过这种方式率 先抓住市场机遇来获得竞争优势。如：美体 小铺。 第三，特许者还能够从当地经营者所掌握的 文化知识和技术中获益。这降低了特许者在 不熟悉市场上经营失败的风险，同时创造了 2016/7/8 26 竞争优势。
代表间接出口企业出口产品的公司称为出口管理 公司(export management company, EMC）。 EMC采取的是合同制经营方式，以代理商或者 经销商身份帮助出口企业销售产品 EMC还提供其他服务，一般包括收集海外市场 信息、制定促销战略、履行特殊的促销义务（例 如参加交易会）、调查顾客资信、安排运输以及 协调出口单证等 EMC通常属于专业出口公司，EMC最大的一个 优点就是帮助出口商对目标市场所在国的文化、 政治、法律和经济状况有深刻的了解 出口企业会把EMC看成一个实质上的出口部门。 2016/7/8 10

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第1节 出口进入模式
有不少企业的国际市场营销是从出口开始
的，不过这并不意味着出口一定是初始的 进入模式，其实出口也是成熟的国际企业 通常的一种做法。

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一、企业为什么要出口
一般来说，企业从事出口主要有以下三个 原因： 1.扩大销售 2.实现销售的多元化 3.积累经验
间接出口主要有四种重要手段：1.国内采购 2.搭售 3.出口管理公司4.出口贸易公司 2016/7/8

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1.国内采购 国内采购的一种情况是国外买主到工厂购买 产品，然后出口到国外市场，进行销售或者 分销。 另一种情况是一些全球性的零售企业为满足 自己全球销售网络的需要会主动在低成本国 家采购产品。
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第2节 契约式进入模式
随着国际贸易的扩张，技术、管理技能、生 产流程以及商标等知识产权也成为了贸易对 象。 然而这些产品是无形，无法在公开市场上是 进行直接交易。因此，拥有这类产品的企业 不能使用出口等方式来充分挖掘目标市场上 的机会 它们可以运用各种契约式的进入方式——许 可经营、特许经营、管理合同和交钥匙工 程——在国际市场上销售其高度专业化的资 产和技术。

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一、许可经营 许可经营(licensing)是一种合同安排，是 一种不需要大量资金支出就可以在国外建 立一个立足点的方法。 （一）许可经营的含义和主要类型
许可经营是指通过许可协议，某公司（许可方） 允许另一公司（受许方或被许可方）使用其包 括专利、商标、版权、专有技术、商业秘密以 及特殊的营销技能等在内的知识产权，并以双 方约定的使用费作为补偿的一种国际商务经营 方式。 如果受许方是其他外国公司，许可方就会以此 方式进入该国市场。因此许可经营等于进出口 2016/7/8 18 无形资产。
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●直接出口的优缺点
相对于间接出口，直接出口的好处在于采取了 积极主动的手段，更易于对国际营销施加影响， 从而为出口企业带来更多的好处。 不过，直接出口的缺点也是显而易见的，企业 要负责在目标市场寻找经销商和代理商，管理 分销渠道，这是一笔数目不小的直接投资。

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导言
进入模式 (entry mode)是企业为使其产品、 技术、人力技能以及其他资源进入国际目 标市场而采取的制度安排。 一般而言企业有4种进入外国市场的模式可 供选择： 出口进入 契约式进入 投资进入 建立战略联盟

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由于企业目标和市场特点不同，进入市场 的方法各有利弊，并不存在什么进入市场 的万全之策。 关键在于评估各种模式的成本和风险，东 道国政府允许的参与程度以及企业对该市 场的期望值，这些因素决定了企业可以在 多大程度上控制自己的产品或服务的营销 组合因素 。 本章分四小节介绍企业进入国际市场的四 种主要模式，并探讨企业如何将自己的产 品和服务很好地引入国际市场。


不同类型的组织如迪斯尼、卡特彼勒公司、 NBA和可口可乐都在广泛运用许可经营 。
卡特彼勒的许可经营商品在全世界的销
售额已达到9亿美元水平。2010年迪斯尼 公司单在中国市场受许生产的产品的销 售额就达到12亿多美元，在全球市场许 可经营更是为迪斯尼公司带来将近150亿 美元的年收入。
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●间接出口的优缺点：
企业初涉国际市场时，通常会采用间接出口 方式，其好处显而易见：操作简单、成本低 廉，无需国际贸易各方面的专业知识就可将 自己的产品推向国外市场。 但由于这类企业和海外市场之间没有直接的 联系，企业对于国际营销活动控制较少，与 实际的国际市场营销活动尚存差距，很难获 得国际营销知识和专有技术，也无法制定重 大的产品促销策略。因此，要想真正进入国 际市场，企业应该采取更积极和主动的出口 的方式 。

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●特许经营的缺点：
第一，特许者可能会发现在不同的国家管理大 量的被特许者是件麻烦事； 第二，被特许者可能会觉得在进行特许经营时 丧失了组织的灵活性。特许合同会限制他们的 战略和战术选择，有时他们甚至不得不营销属 于其他部门的产品； 第三，特许方会面临保护自己整个经营系统的 困难。尽管对公司名称和品牌的保护是可能的， 但在国外市场常常很快就会出现与其产品和服 务类型及经营风格一样的经营者。

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二、特许经营
特许经营是许可经营的一个变种。
（一）特许经营的含义
特许经营是某一公司（特许方）授予另一独立 实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务 活动的权利的一种经营方式。 授权范围包括允许销售特许方的产品、授权使 用其名称、生产和市场技术或者一般的业务经 营模式等，通常是很多种这类元素的组合。特 许方一般通过收取固定费用、特许使用费或者 在二者兼而有之的方式获得报酬。

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（二）直接出口
直接出口（direct exporting)是指企业将其产 品直接卖给海外目标市场的购买者。 一般而言，采用直接出口方式的企业并不需要将 其产品直接卖给最终用户，它们只需负责将自己 的产品运至目标市场，然后卖给当地的代理商或 经销商，再通过它们将产品卖给最终用户。 ● 具体方法有如下几种 1.销售代表 2. 经销商 3.代理商 4.直销 2016/7/8 13

1.销售代表

销售代表（可以是个人或组织）只代理本公司， 而非其他公司的产品。他们通过各种方式来促销， 包括参加展销会和拜访当地零售商和批发商等。 他们不享有商品的所有权，他们只是公司的雇员， 报酬一般包括固定工资和提成，而提成则取于他 们的销售量。
Βιβλιοθήκη Baidu
2.经销商

除销售代表外，直接出口企业还可以通过经销商 在目标市场进行销售。经销商通过自己的分销渠 道把产品卖给批发商、零售商或最终用户，然后 从中赚取买卖差价。使用经销商可能会削弱企业 在定价上的控制力，抑制企业市场份额的增长。
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对于那些拥有全球知名品牌和良好经营模式 的企业而言，特许经营是扩大国际市场的很 好的方式。例如梅赛德斯-奔驰、麦当劳和星 巴克等 特许经营的一个关键问题是标准化。这些标 准普遍应包括统一的公司名称和品牌、相似 的店内布局和相似的产品及服务流程。 这些因素除了能使运作更为有效外，还能产 生很强的国际认同感。 然而，标准化并不意味着100%的一致，考 虑到当地的市场条件，对最终产品进行调整 是必要的。

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●目前国际上流行的主要的特许方式有： 生产商一零售商体系（比如汽车独家经销） 生产商-批发商体系（比如软饮料公司） 服务公司一零售商体系（比如住宿服务和 连锁快餐店等)。 无论哪种方式，特许经营主要关注的是商 业模式所包涵的经营之道，而非单纯的产 品市生产和销售。
国际营销学
原理与实践
安静 ／ 编著
赖一帆
laiyifan14@163.com
第9章

全球市场进入战略
如何进入新的全球市场，是大多数企业 在国际营销中面临的最重大决策，因为 进入模式的选择将在未来很长时期内， 对企业营销组合的各个方面造成影响。
学习目标： 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解各种进入模式的内涵、特征以及优 缺点。 2.了解我国企业目前普遍采用的进入模式 以及可能或已经遇到的障碍与问题。

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三、管理合同 (一)管理合同的含义 管理合同(management contracts) 是指两家公 司之间签订协议，一家公司要在一段特定的 时期内向另一家公司提供管理上的专业知识， 并在一个具体期限内收取一定费用。 ● 这种形式的合同一般出现在发达市场和新 兴市场国家的公共事业部门，包括转让专业 化技术知识或转让一般管理方的专业技能。
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二、确定出口参与度
●尽管各种规模的企业都在从事出口活动，但
是并非所有企业参与出口的程度都相同，间 接出口和直接出口这两种基本的出口方式体 现了不同的国际市场参与度。
（一） 间接出口 企业如果无意深度参与国际营销或自身资 源较少，最简单经济的市场进入方法就是 间接出口（indirect exporting），即企 业将其产品卖给本国中间商，再由这些中 间商将产品销往海外市场。

4.出口贸易公司 除了提供与客户的出口活动直接相关的服务 之外，还为间接出口企业提供其他服务的公 司称为出口贸易公司(export trading company，ETC)。 EMC 的服务仅限于与出口有关的活动，而 ETC则通过提供进口、出口和对等贸易服务， 建立并拓展分销渠道，提供仓储设施，为贸 易和投资项目提供融资，甚至制造商品来帮 助其委托人。

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（二）特许经营与许可经营的区别
特许经营在几个重要方面有别于许可经营： 首先，特许经营可以使公司对其产品在目标市 场上的销售拥有较强的控制力，被特许者通常 必须遵循产品质量、日常管理职责和市场营销 等方面的严格准则； 其次，许可经营在制造业相当普遍，而特许经 营则基本上用于服务业； 再次，许可经营一般是无形资产的一次性转移， 而特许经营则要求特许者提供持续的帮助，除 了资产的最初转移，特许者一般还要为被特许 者提供启动资金、经营培训、选址建议以及广 告支持等。 2016/7/8 25