服务营销基本内容

供的支持，一般是免费的。
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服务及其要点 2/4
服务是一种活动。贝瑞把有形产品描述为“一件物品、一种
器械、一样东西”，把无形服务描述为“一个行动、一次表
演、一项努力”。麦特斯说：享用一项服务的结果相当于欣
赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛，之后并没有留下什
么有形的东西。
服务能够给人们带来某种利益和满足。毫无意义甚至是破坏
一个令人满意和全面的服务定义还没有出现。—— 【英】 A·佩恩（Adrian Payne）
由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常 常可以找到。——【英】 A·佩恩（Adrian Payne）
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典型服务定义 1/5
服务是“用于出售或者是与产品一起出售的活动、利 益或满足感”；服务是“通过交换，为顾客提供有价 值的利益或者满足的一切行为”。——美国市场营销学
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第一节 服务及其特征
一、服务及其与有形产品关系 二、服务基本特征 三、服务特征对营销活动的影响
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服务基本特征 1/12
无形性
有形产品是由具体物质材料制成的和具有某
种外在特征的物质产品，顾客购买之前能够
看见、触摸和嗅闻产品。
服务具有非物质性和无形性，表现为：①服
务是以活动形式存在的消费品，没有体积、
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典型购买中物品与服务的比例
物品
100
75
50
25
0
25
50
75
自助加油站
个人电脑
办公复印机
快餐店
美食餐馆
来自百度文库
汽车修理
航空飞行
理发
服务 100
萧斯塔克产品/服务连续谱
食饮 盐料
洗 涤 剂
汽 车
化 妆快
品餐
店
无形领域
有形领域
快
餐广 店告
公
司
航 空 公 司
投 资 管 理
咨 询
教 育
依据产品/服务连续谱的分类 1/2
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服务及其要点 1/4
❖ 服务是指能够给人们带来某种利益或满足，从而可 供有偿转让的一种或一系列活动（服务是能够给别
人带来价值的活动），包括服务产品和顾客服务。
服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提 交的无形产品，它是企业的销售对象和利润来源。
顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附 加服务，它是企业为销售有形产品或核心服务而提
一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或 他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的 更换。 ——【英】A•佩恩（Adrian Payne）
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典型服务定义 4/5
一种或一系列或多或少具有无形特征的活动， 这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形 资源的互动过程中，进而解决顾客面临的问 题。———【芬】格罗鲁斯（Christan Grönroos）
一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利 益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能 与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。——
【美】菲利普•科特勒（Philip Kotler） 8
典型服务定义 3/5
能够给人们带来某种利益或满足的行为、过程和 表现。 ——【美】泽斯曼尔 比特纳（Zeithaml & Bitner）
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服务基本特征 12/12
说明： 易逝性是所有服务的共同特征，但不同服务易逝程
度存在差别。 仅在既定时间提供服务，如一场晚会，完全不能储
存。服务时间限制不严苛，如顾客可以在任一工作 时间到银行营业厅办理业务，服务不易消失。此时 员工可以养精蓄锐、服务设施可以停止被使用。
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洛夫洛克关于服务特征的概括
服务是交易行为。古门森说：服务是一种“只能买 卖交易的东西”。父母照看孩子或者某人无偿照顾 别人，不能叫服务，只能叫义务和帮忙。但保姆替 别人家照看孩子则叫做服务。
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服务及其要点 4/4
服务交易不转移所有权。洛夫洛克所说：“当 顾客购买了一件制造出来的产品后，他们就拥 有了这件实物的所有权，但是对于无形和短暂 的服务而言，顾客只能经历它而不能拥有它。”
服务基本特征 8/12
②服务通常由人提供，不同服务人员由于知识、经验、态度、 个性等差异，服务过程和结果难免会有差异；③服务通常需 要顾客参与，由于顾客知识、经验、参与热情不同，服务质 量会有差异；顾客不当参与，更会影响服务质量和他人享受 服务；④服务是一种感受，对于同样或同一个人提供的服务， 不同顾客会有不同感受（甚至仅仅由于服务人员年龄、性别、 长相不同，给顾客都会带来不同感受）。
性的活动，如在马路上漫无目的的奔跑、水平很低的演唱、
在公园里折断花枝等，不能叫服务。运动员在奥运场馆表演、
歌唱家在剧院里演唱、园林工修剪花枝等，叫做服务。
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服务及其要点 3/4
服务是利他行为。古门森说：“服务是一种不能自 产自用的东西”，即只有为他人提供利益的活动才 能称为服务，平时所说的“自我服务”不能叫服务。
任何不会掉下来砸到你的脚的东西。——《经济
学人》（The Economist）
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典型服务定义 5/5
服务不是实物，但却经常依赖实物表现出来；服务不是一杯 可乐，但你接受的服务可能就是一杯可乐的提供；一组录像 带不是服务，但出租录像带却是服务；出租车不是服务，但 乘坐出租车是在接受服务。服务不能砸在你的脚上，不能储 存在盒子里，也不能锁在抽屉里……服务的范围极其广泛， 既包括一些相当平凡的活动，也包括一些稀奇少见的行 为。——【美】菲斯克和格罗夫(Fisker & Grove)
易逝性
有形产品在时间上可以储存，在空间上可以转移，企业
可以通过储存和运输调节产品供求关系。
服务具有易逝性，表现为：①服务在时间上不能储存，
服务资源如果在既定时间内没被利用，就会给企业造成
浪费和损失。洛夫洛克说：“在服务企业里拥有未被使
用的能力就像水流进水槽没有塞子：除非顾客在那里接
水，否则水就被浪费了。”
间独立生产产品，顾客不参与生产过程；消费 者购后独立消费产品，企业不参与消费过程。
服务生产与消费不可分割，表现为：①消费者
与生产者只有直接发生联系，消费者才能享受 服务和生产者才能提供服务；
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服务基本特征 5/12
②消费者必须到达服务场所或者生产者必须 到达消费者所在地，消费者才能接受服务； ③服务人员只有采用正确方式提供服务和消 费只有遵守规章制度，才能保证服务过程顺 利进行。
服务营销基本内容
❖第一篇 服务营销基础 ❖第二篇 服务营销目标与模型 ❖第三篇 服务营销策略
第一篇 服务营销基础
❖第一章 服务与服务行业 ❖第二章 服务质量 ❖第三章 服务消费
第一章 服务与服务行业
❖ 在学术领域，对服务管理的研究要比对制造业管 理的研究落后许多年，其中一个原因就是对“服 务”这个术语的错误定义。就已经开展的服务研 究来看，也通常是以单个行业为基础的——这种 方法阻碍了跨行业的思想的产生。——【美】克 里斯托弗•洛夫洛克（Lovelock）
纯粹有形产品——不需要附加任何服务的有形产品， 如香皂、牙膏、食盐等。
附有服务的有形产品——需要附有或多或少的服务 才能满足顾客需要的有形产品，如计算机、家电等。
附有有形产品的服务——需要附加一些有形产品才 能满足顾客需要的无形服务，如航空服务需要附加
食物、报章杂志等。
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依据产品/服务连续谱的分类 2/2
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主要内容
❖ 第一节 服务及其特征 ❖ 第二节 服务特征对于营销活动的影响 ❖ 第三节 服务分类 ❖ 第四节 服务行业
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第一节 服务及其特征
一、服务及其与有形产品关系 二、服务基本特征 三、服务特征对营销活动的影响
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什么是服务呢？
服务定义五花八门，仅世界各国营销专家和权威机 构下的定义就不下几十个。
洛夫洛克认为服务与有形产品在8个方面存在 区别，并认为这是“更具有实用性的见解”： 无形性； 生产过程中顾客更多地参与； 人作为产品的一部分； 保持质量控制标准的难度更大；
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洛夫洛克关于服务特征的概括
顾客评价更困难； 没有存货； 时间因素的相对重要性； 分销渠道具有特殊的结构和性质。
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服务基本特征 9/12
说明： 一切服务都具有异质性，但不同服务异质程度存在
差别。 复杂、无形程度高和顾客参与程度高的服务，如教
学、研发、健身、护理等，异质程度较高。 简单、无形程度低和顾客参与程度低的服务，如银
行存款、快餐服务、铁路运输服务，异质程度较低。 29
服务基本特征 10/12
神性较强的服务如教学、演唱、咨询等，无形
程度相对较高；物质性较强的服务如维修、安
装、快递等，无形程度相对较低。
并非在任何服务提供过程中都不需要有形要素。 事实上，很多情况下企业向顾客提供服务都需
要或多或少地凭借某种物质手段或要素。
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服务基本特征 4/12
生产与消费不可分割性（同步性）
有形产品生产与消费是分开的，企业在生产车
异质性（差异性） 有形产品质量一般比较稳定，因为：①有形产品一般都有质
量标准，企业要依据标准进行加工；②产品生产出来之后一 般都有质检，质检不达标不允许进入市场；③政府对进入市 场的产品一般都有质量监管，产品不合格要下架。
服务质量具有不稳定性和差别性，因为：①服务是一种行为
和过程，一般不易制定质量标准； 27
格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别
有形产品
无形服务
有形
无形
同质
异质
生产、传递与消费过程分离 生产、传递与消费过程统一
一种物体
一种活动或过程
核心价值在工厂中生产
核心价值在互动过程中实现
顾客通常不参与生产过程 顾客通常参与生产过程
可以储存
无法储存
存在所有权转移
不存在所有权转移
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服务基本特征 6/12
说明： 生产与消费不可分割性是一切服务的共同特征，
但不同服务不可分割程度存在差别。 洛夫洛克把服务分成以人为直接对象的服务（如
保健、美容、娱乐、教育等）和以物为直接对象 的服务（如货运、干洗、银行、保险等）。前者 不可分割程度较高，后者不可分割程度较低。
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服务基本特征 7/12
重量、颜色、形状和轮廓；
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服务基本特征 2/12
②顾客购买服务之前无法看见、听见、品尝、 触摸和嗅闻服务；③顾客购买服务之后未有获 得物质所有权，只是获得一种消费经历，从而 顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客 观标准衡量服务价值。
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服务基本特征 3/12
说明： 并非所有服务都是纯粹和100%的无形产品。精
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服务基本特征 11/12
②服务在空间上不易转移，服务工厂、服务商店和服 务消费点通常集中在一起，服务企业在某一地点的资 源和能力如果不能被充分利用，就会给企业造成浪费 和损失。③服务不能独立存在，服务交易结束后服务 就会消失，顾客购买服务后即使不满意也不能退回， 因为此时服务已经被顾客消费掉了。
纯粹服务——不需要附加任何有形产品的无形服务， 如心理咨询、家政服务等。
道格拉斯•霍夫曼认为：要提供一个纯粹的产品或纯粹的服务 的例子是非常困难的。
贝瑞和帕拉苏拉曼认为：在产品核心利益来源中，如果有形成 份比无形成份多，这个产品就可以看作是一种“物品”；如果 无形成份比有形成份多，这个产品就可以看作是一种“服务”。
会（1960）
服务是“直接提供满足（如交通、房屋租赁）或者与 有形产品或其他服务（如信用卡）一起提供满足的不 可感知的活动”。——【美】雷根（Regan,1963）
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典型服务定义 2/5
可被识别的不可感知活动，它为消费者或工业用户 提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在 一起出售。——【美】斯坦通（Stanton,1974）