第十章 非营利组织营销管理(王智慧)

了大规模的希望工程“百万爱心行动”和“1（家）+1助学行动”，创造了捐受双方结对挂钩 、定向资助的模式，并不断完善，推动希望工程迅速蓬勃发展。与此同时，对地（市）县基 金进行规范化管理，撤销全部县级基金和多数地（市）级基金，实现希望工程基金的高层、 集中管理，对百万受助生进行复核登记，与计算机管理并轨，正式颁行实施《希望工程实施 管理规则》，建立了一系列工作规范，并建立起政府审计、希望工程监督系统和社会公众监 督相配套的监督体系。 四、公共宣传联盟 希望工程在媒介的选择方面率先启用报刊公益广告。希望工程的第一个募捐广告，以及其后 的“百万爱心行动”、“1（家）+1助学行动”，都是通过报刊发起的。其后，希望工程创造 了供社会各界参加捐助活动而使用的专用邮资明信片，连收件地址都印在上面，这在中国的 邮政史上是没有过的。1994年发行的希望工程纪念币，中华人民共和国国名的英文和邓小平 同志的手书第一次在货币上出现，受到了收藏者的喜爱。1996年，推出希望工程电话磁卡， 使用金30元，附捐2元。仅此一项，使希望工程得到了400万元捐款。在募捐活动的设计上， 希望工程首创了将捐受双方1对1结对子的方式，使捐助活动更加透明、高效，更有利于捐受 双方的感情沟通。并曾与三大银行联袂行动，即与中国农业银行联合开展青少年爱心储蓄活 动；在建设银行的营业网点开设希望工程捐款受理点；与中国工商银行联合开展“希望工程 百万企业献百元活动”，把国有商业银行的信誉和希望工程的声誉结合起来，也是一个创造 。另外，希望工程选拔3名受助生代表中国参加1996年亚特兰大奥运会圣火的传递活动，也是 值得自豪的策划。 资料来源：李超．非营利组织的市场营销[J] ．科技创业月刊，2005，（12）：15．
2. 非营利组织产品组合策略 产品组合是指非营利组织提供给市场的所有产品系列及产品项目， 它通常由几条产品线组成。产品线是指一组密切相关的产品，其营 销方式也相似。而产品项目是指产品线中不同品种、规格和质量的 特定产品。 产品组合可以通过其宽度、深度、长度和关联度来表示。 3. 品牌策略 组织形象对于非营利组织的市场营销来说十分重要，如何塑造非营 利组织的形象，激发消费者的兴趣成为组织工作的焦点。 非营利组织可采用以下几种策略塑造品牌个性： 1）品牌的定位塑造品牌个性 2) 考虑消费者的潜在期望 3) 展示品牌个性的潜力 4) 通过情感树立品牌个性
3) 纠正偏差 当偏差范围超过了可接受的范围，并且偏差是在合理的营销标准下 产生的，就需采取措施纠正偏差。如果偏差是由于不恰当的营销标 准而引起，就要重新设定营销标准。 针对产生偏差的主要原因，在纠偏工作中采用的方法主要有以下几 种： （1）若非营利组织营销计划或目标不切合实际，控制工作主要是按 实际情况修改营销计划或目标。 （2）由于非营利组织营销工作失误而造成的问题，应加强对实施 过程的控制，如修正执行过程、重新调配人员或确定营销工作任务。 （3）若非营利组织的运行环境发生重大变化，使营销计划失去客 观的依据，控制工作主要是重新制定新的营销计划。
二、定价策略
非营利组织在采用产品定价策略时应考虑的几点： 第一，要以组织的宗旨为中心进行定价。 第二，考虑非营利组织运营的管理环境是一项必不可少的内容。 第三，非营利组织在制定价格策略是，要反映出“产品和服务应符合消费 者利益”这一宗旨和原则，并最终要符合法律。 第四，非营利组织在实施定价策略的时候，还必须考虑非货币因素，它可 以包括很多比金钱更个性化的因素。
案例： “希望工程”成功运用市场营销战略
一、 社会目标定位 中国青基会在建立之初，其工作重点并不是一开始就很明确的。当时只知道不能做什么，“ 我们要做自己的事情，既不是思想教育，也不是大家热衷于做的事情”（徐永光访谈）。但 有一点是明确的，就是所要开展的活动必须是整个社会所关心的。在经过一段时间的讨论之 后，思路逐步集中到贫困地区的教育上来。做出这种选择，与当时中国青基会主要负责人的 工作经历有很直接的关系。徐永光在南方一些贫困地区农村进行整顿共青团组织工作时，曾 于1986在广西金秀和三江做过两个月的调查，对这些地区的贫困状况和教育状况有很深的了 解。在调查中，他发现农村、贫困地区、少数民族地区的儿童失学问题非常严重。他们根据 贫困地区失学儿童渴望读书的需求，我国教育经费短缺的现状和政府关于多渠道筹集教育经 费的方针，经过深入调研和救助工作试点，确定了希望工程的名称、宗旨和任务，通过宣传 活动，赢得了社会的广泛理解和支持，初步树立了希望工程的形象，为后来的发展奠定了基 础。目前，除中国青年基金会以外，我国的部分非营利组织也开始自发地进行定位。 二、营销环境分析 我国是一个发展中国家，人口多，底子薄，由于自然、历史等多种条件的差异，区域之间的 发展很不平衡。在贫困地区，基础教育落后，教育经费严重短缺，办学条件差，许多小学适 龄儿童因家庭贫困而失学。目前，全国中小学尚有许多的危房未能得到修缮，每年有大批小 学生失学。危房问题，失学问题，主要集中在农村贫困地区。解决教育问题是我国农村贫困 地区教育发展的客观要求和广大失学儿童的迫切愿望。实施希望工程，有着深远的民族文化 基础和广泛的社会民众基础。中华民族素有捐资助学、扶贫济困的优良传统。改革开放的今 天，人民群众中蕴藏着极大的支持教育的热情。实施希望工程，正是继承和弘扬民族传统， 为广大民众参与发展教育开辟的一条有效途径。 三、 实施市场营销活动 在实施营销活动的过程中，中国青少年发展基金会首先对捐款人进行了一次抽样问卷调查， 获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市的中等收入阶层，主体是文化 程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等。并先后在全国范围内组织开展
第十章 非营利组织营销管理
学习目标
1. 了解非营利组织营销的必要性及特点； 2. 掌握非营利组织营销产品组合策略； 3. 理解非营利组织营销产品定价策略的方法； 4. 理解非营利组织营销渠道及推广策略； 5. 掌握非营利组织营销募捐管理包括捐赠人及募捐技术； 6. 了解非营利组织营销控制的必要性及营销控制过程。
三、渠道策略
1. 传媒 大众传媒是从事信息传播和信息提供的，因此，大众传媒是分配无 形产品的主要渠道。
许多学者将媒体传播渠道分成三个等级（如图10-3所示）。传媒包括电视、 收音机、报纸、户外广告、网络等不同类型。
2. 志愿者
3. 专业人员 分销无形产品还会涉及到专业人士，他们也是分销无形产品的重要 渠道。 当然，无形产品的分销中媒体、志愿者、专业人士的运用并不是孤立 的，需要非营利组织根据组织的实际情况灵活运用。许多非营利组 织多采取大众媒体、专业人士以及人际交往渠道相互结合的方式来 实现产品分配的最大化。 另外，对于非营利组织而言，大量的渠道实际上还是一种合作伙伴 关系，最常见的就是与营利性单位合作，提供某种服务。
销售促进是指在短期内进行信息传播活动的方法和手段。 销售促进的效果比较显著，但是也要注意避免使用不当，如果使用不当，会影响促 销的目的，甚至损害非营利组织的形象。必须从以下几个方面对销售促进予以控制。 1) 选择适当的方式 2) 确定合理的期限 3) 禁忌弄虚作假 4) 注重推广中后期的宣传
3. 公共关系
第一节
非营利组织营销概述
一、非营利组织营销的必要性
1. 营销是非营利组织生存和发展的需要 2. 营销是非营利组织更新经营观念的需要
1) 有助于树立以顾客为导向的理念。 2) 增强以服务为中心的思想。 3) 树立自强自立的竞争意识。
3. 营销是非营利组织提高核心竞争力的需要 4. 非营利组织营销是社会文化发展的需要
公共关系是指一个组织为了增进公众对组织的认识、理解、信赖和支持而进行的宣 传与报道，以塑造良好的组织形象。公共关系的形式如专访、报道、演讲、研讨会、 赞助活动、宣传活动、特别事项等。 一般来说，公共关系具有以下功能： 1）沟通信息。 2）协调各种关系。 3）处理危机事件。 4）塑造组织形象。
第三节
四、推广策略
1. 广告
广告是指以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达有关产品、 服务、品牌及形象的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 广告对非营利组织具有以下几个方面的作用： 第一，提高产品或品牌知名度。 第二，广告有利于塑造品牌的个性或形象。 第三，维护品牌地位。
2. 销售促进
二、非营利组织营销的特点
1. 目标多元化 2. 营销对象和利益相关者多样化 3. 营销效果不明显 4. 产品以服务为主 5. 营销活动受服务对象及资助者的影响 6. 营销活动受公众监督
第二节
非营利组织营销策略
一、产品策略
1. 非营利组织产品的定义及分类
1) 非营利组织产品的定义 非营利组织产品的概念，不同的学者有不同的理解，很难做出一个明确的定论。一 般认为，非营利组织的产品是介于政府机构提供的公共产品和营利组织提供的私 人产品之间的一种产品形态，即非营利组织的产品介于公共性和商业性之间，属 于准公共产品的范畴。 2) 非营利组织产品的分类 非营利组织的产品种类繁多，而且差异性也很大。按照形态分类，可分为有形产品 和无形产品，无形产品又分为观念和实践两种。具体分类如图10.2所示。
二、非营利组织营销控制
1. 非营利组织营销控制的必要性 1）控制有利于保证非营利组织营销目标的实现 2) 控制有助于发现问题以及提高组织效率 3) 控制具有监督和激励作用
2. 非营利组织营销控制过程
营销控制是一个比较复杂的过程，在不同的组织中，营销控制类型和控制程度不同， 但是它们基本的控制过程相同。基本的控制过程都包括三个步骤，即确立营销控制 标准、根据建立的营销标准衡量实际营销绩效、纠正实际执行情况偏离标准和计划 的误差。 1) 确立营销控制标准 制定标准的常用方法有三种：一是统计性标准，也叫历史性标准，是以分析反映非 营利组织在各个历史时期状况的数据为基础，为未来营销活动建立标准。二是根据 专家经验和判断建立标准。三是工作标准。工作标准是通过对非营利组织工作情况 进行客观的定量分析来制定的。 营销控制标准制定的要求： （1）建立的标准都应该有利于非营利组织目标的实现。 （2）建立的标准应与非营利组织未来的发展相结合。 （3）建立的标准应是经过努力后可以达到的。 （4）建立的标准应具有一定的弹性。 （5）建立的标准应尽可能体现一致性。控制标准应是公平的，适用于非营利组织的每 一个成员。
一、募捐管理
非营利组织营销管理与控制
所谓非营利组织募捐是指非营利组织通过募集资金的方式满足受助方的需求，并以 所募集的资金维持组织的生存和发展。
1. 捐赠人
非营利组织可以募集到各种资金，其主要捐赠人包括个人、企业和基金会。 1) 个人捐赠 个人捐赠是指捐赠者把自己的财产或物资捐献给非营利组织，个人捐赠是慈善募捐 的主要来源。 2) 企业捐赠 企业捐赠是非营利组织筹集资金的另一重要来源，企业捐赠的主要特点是捐赠的对 象广广泛，通常包括高等教育、医疗、保健、文化及社会服务等。捐赠金额大，而 且有系统性。 3) 基金会捐赠 基金会是服务于公共利益、资助公益事业的非营利组织，它的基金通常来源于个人 、家庭或企业的捐赠，基金会的任务就是以捐赠资产的增值收入为公益项目提供资 金支持或直接参与运作。
2) 衡量营销绩效 在非营利组织营销工作进行之中就需及时比较实际营销绩效与预定 营销控制标准之间的偏差，寻找产生偏差的原因，为下一步采取必 要的纠正措施提供依据。 为了使营销绩效衡量工作更加有效，非营利组织衡量营销工作绩效 必须满足以下四点要求，即实用性、可靠性、及时性和经济性。
（1）实用性是指衡量的结果应该方便非营利组织对绩效的正确评价，有利 于纠正措施的实施。 （2）可靠性是指衡量实际营销绩效必须采用客观、公正、一致的方法和手 段，同时力求准确，通过非营利组织营销绩效与计划的比较能够真正反映所 存在的问题。 （3）及时性是指非营利组织营销绩效的衡量应是及时的，并且衡量的结果 能够快速传递到相关人员手中，以便适时采取措施防止偏差的扩大。 （4）经济性就是要求在满足控制工作需要的前提下，尽可能采取低成本。
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2. 募捐技术
目前，主要存在大量小额捐款市场、会员捐款市场、富裕民众捐款市场、富豪捐款市 场。考虑到募捐的效率和不同募捐方式之间的差异，针对不同的募捐市场，非营利组 织应采用不同的募捐方法。 1) 大量小额捐款市场 在大量小额捐款市场通常采用的募捐方法：上门募捐、邮寄募捐、街道募捐、电视广播 募捐、电话募捐、电子邮件募捐、慈善捐款箱、游戏节目等。 邮寄募捐是非营利组织近年来在大量小额捐款市场上经常使用的重要营销工具。 2) 会员捐款市场 在会员捐款市场上，非营利组织可采用的方法：周年纪念、艺术表演、出售产品、展览 、聚会、电话募捐等。 3) 富裕民众捐款市场 对富裕民众捐款市场来说，募捐的方法：非营利组织可举办一些比较高级的活动、酒会 、餐会等。 4) 富豪捐款市场 富人通常拥有大笔财富并具有比较高的知名度，因此，非营利组织可充分利用名人效应 ，或通过俱乐部的方式，获得富人的捐款。