第十章 非营利组织营销管理(王智慧)
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第三章 国外的非营利组织(王智慧)
二、国际红十字会
红十字会是由瑞士银行家亨利· 杜南（Henry Dunant）成立。1863年， 杜南与古斯塔· 莫瓦尼埃、吉勒姆-亨利· 杜福尔、路易斯· 阿皮亚及西奥 多· 莫诺瓦一通成立了“救援伤兵国际委员会”。 红十字运动一共有7项基本原则，7项原则分别为： 1）人道Humanity 2）公正Impartiality 3）中立Neutrality 4）独立Independence 5）志愿服务Voluntary Service 6）统一Unity 7）普遍 Universality
案例：
非营利组织是第二职业：罗伯特· 比福德 访谈录
这是一篇管理大师彼得· 德鲁克与罗伯特· 比福德一篇访谈录，罗伯特· 比福德 是布福德电视公司董事局主席和首席执行官。他创建了两个非营利性机构 ，即领袖关系网和彼得· 德鲁克非营利组织管理基金会。原文如下： 彼得· 德鲁克：鲍伯，当您决定在经营自己原有企业的基础上，再创建大型 非营利组织——领袖关系网，并亲自担任该组织的首席执行官时，您已经 40多岁。您认为自己需要学习哪些东西来适应这种转变呢？ 罗伯特· 比福德：我认为最重要的是学习如何对自己重新进行定位，从如何 经营企业——基本上是我一生的经验积累——转换到如何管理服务性社会 组织，在这里服务是组织生存的主要推动力。 彼得· 德鲁克：您认为自己的行为已经改变了很多吗？或者你虽然还是在做 同样的事，但是做事的目的和方式已截然不同？ 罗伯特· 比福德：我认为应该是后者。我发现我为公司所做的工作与为领袖 关系网所做的工作非常相似。在这两种情况下，我都必须清楚组织的发展 远景以便引导组织其他成员成功地发挥作用以及进行团队合作；在这两种 情况下，我都必须在工作上鼓励和支持组织其他成员，不管是在企业还是 在领袖关系网，都必须使每个人明确自己的工作职责；在这两种情况下， 我都必须维持一系列重要关系，这会使我及时了解在这两个领域里所发生 的事情。
我国非营利组织的营销管理
我国非营利组织的营销管理前言非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。
非营利组织所涉及的领域非常广，从艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等等。
非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。
非营利组织有时亦称为第三部门（thethirdsector），与政府部门（第一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量[1]。
在我国，完全符合西方标准的非营利组织几乎不存在。
但又确实存在一些从行为和运作机制上不同于政府又不同于企业的社会组织，因而中国学者大多更倾向于从推动和促进非营利部门的发展的角度出发，不将定义限制得过于严格。
比如康晓光认为，只要是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性要求，具有不同程度的独立性和自治性，即可称为“中国的非政府组织”。
由于我国的解非营利组织的特殊性，所以对我国非营利组织的营销管理是相当重要的，对我国的非营利组织的营销管理水平，直接影响到非营利组织的兴衰成败。
下面由从非营利组织的战略管理、财务管理、人力资源管理以及非营利组织的责任与自律4个方面进行探讨我国非营利组织的营销管理。
[2]一、非营利组织的战略管理如今，我国的非营利组织在社会生活中的地位和功能已日益凸显，对其进行战略管理就变得尤为重要。
比如在5.12大地震灾难发生后，中国红十字会和中华慈善总会立刻运用恰当的筹资策略和营销策略，动员全国人民乃至全世界捐款捐物，全社会立刻给予积极回应，纷纷尽所能捐赠。
仅一周的时间，捐款数额就达数十亿元。
但是，我国非营利组织的规模和数量还不够大，尚处在成长阶段，因此研究非营利组织战略管理对于大力发展我国的非营利组织有着长远的意义，有助于推动非营利组织快速发展和壮大。
非营利组织战略管理过程可分为五大阶段。
第一阶段为环境、资源评价；第二阶段为战略方案设计；第三阶段为战略管理规划确定；第四阶段为战略管理实施；第五阶段为战略管理监督和评估[3]。
《非营利组织管理》课件
社区型
以社区居民为主要服务对象的 非营利组织，如社区服务中心
、老年人协会等。
非营利组织在社会中的作用
提供公共服务
非营利组织在教育、医疗、文 化、体育等领域提供大量的公
共服务，满足社会需求。
促进社会公平
非营利组织通过各种公益和互 益活动，促进社会公平和减少 社会不公。
推动社会进步
非营利组织在环保、人权、公 益诉讼等领域发挥积极作用， 推动社会进步。
非营利组织需按照法律法规要求，及 时公开财务报告、项目实施情况等信 息，接受社会监督，提高透明度。
06
非营利组织的发展趋势与挑战
国际非营利组织的发展趋势
全球化趋势
随着全球化进程的加速，国际非 营利组织在跨国合作、资源共享 和信息交流方面发挥着越来越重
要的作用。
多元化发展
国际非营利组织在地域、文化和领 域等方面呈现多元化发展趋势，以 满足不同国家和地区的多样化需求 。
THANK YOU
技术驱动变革
新兴技术如大数据、人工智能等在 非营利组织管理中的应用，提高了 组织效率和影响力。
中国非营利组织的发展现状与挑战
规模与影响力扩大
随着社会经济的发展和政 府职能的转变，中国非营 利组织的规模和影响力逐 渐扩大。
法规政策环境
中国政府逐步完善非营利 组织的法规政策体系，规 范组织的管理和运作。
资源与能力不足
部分非营利组织面临资金 、人才、管理等方面的挑 战，制约了其发展。
非营利组织的创新与未来展望
跨界合作与伙伴关系
非营利组织将加强与其他组织、企业、政府等的跨界合作，共同 解决社会问题。
数字化与智能化转型
运用现代信息技术提升组织运营和管理效率，扩大影响范围。
第五章 非营利组织战略管理(王智慧)
导下，自然之友还对组织发展的综合能力进行了全面的评估和分析。在对机构未 来发展方向和内部管理体系的建立方面，员工共同制定在14大类的148个指标，然 后对这些指标逐一打分，最终汇成清晰的、有共识的评价结果。
22
2020/2/10
3．确定会员是服务对象，还是可动员资源 自然之友除了是中国最早的一个民间环保机构之外，它与其他环保NGO的一个最 大的区别就是它还是“一个以会员为基础的环保组织”。
2. 通过战略管理，界定组织的任务，使所有成员明白要干什么和为什么人服 务，使整个组织找到落实其宗旨的任务定位。
3. 通过战略管理，树立组织的愿景，使所有成员共同拥有并分享，唤起成员 的奉献精神，并充分调动其参与活动的积极性和创造性，使整个组织充满 活力。
4. 通过战略管理，明确组织发展的优先目标，分清轻重缓急，舍弃那些无效 或无关紧要的工作，将有限的资源用于组织发展最紧迫的事情。
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2020/2/10
3. 规划阶段 规划阶段是战略管理的核心。这一阶段的中心任务是：通过召开战略管
理委员会的一系列战略规划会议，讨论和制定组织未来三年至五年的战 略计划。
战略规划会议的主要议题活程序包括：关于组织的宗旨、任务和愿景的 讨论→关于组织发展的中期目标的讨论→关于组织策略与行动方案的讨 论→完成组织战略规划书。
划。
1．战略规划的缘起 2007年8月，自然之友重新改选理事会，新一届理事会的第一次会议决定，自然之 友要做战略规划，其目的就是要重新找到自然之友的定位和工作目标。在可供选
择的三家战略规划服务的机构名单中，自然之友选择了倍能组织能力建设与评估 （倍能中心）。该机构的前身是美国Pact在华代表处，后注册成专门为推动本土 NGO 能力建设的非营利机构。NGO组织能力建设专业机构倍能中心的加入，更凸 显自然之友对这次战略规划的重视。
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3．确定会员是服务对象，还是可动员资源 自然之友除了是中国最早的一个民间环保机构之外，它与其他环保NGO的一个最 大的区别就是它还是“一个以会员为基础的环保组织”。
2. 通过战略管理，界定组织的任务，使所有成员明白要干什么和为什么人服 务，使整个组织找到落实其宗旨的任务定位。
3. 通过战略管理，树立组织的愿景，使所有成员共同拥有并分享，唤起成员 的奉献精神，并充分调动其参与活动的积极性和创造性，使整个组织充满 活力。
4. 通过战略管理，明确组织发展的优先目标，分清轻重缓急，舍弃那些无效 或无关紧要的工作，将有限的资源用于组织发展最紧迫的事情。
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3. 规划阶段 规划阶段是战略管理的核心。这一阶段的中心任务是：通过召开战略管
理委员会的一系列战略规划会议，讨论和制定组织未来三年至五年的战 略计划。
战略规划会议的主要议题活程序包括：关于组织的宗旨、任务和愿景的 讨论→关于组织发展的中期目标的讨论→关于组织策略与行动方案的讨 论→完成组织战略规划书。
划。
1．战略规划的缘起 2007年8月，自然之友重新改选理事会，新一届理事会的第一次会议决定，自然之 友要做战略规划，其目的就是要重新找到自然之友的定位和工作目标。在可供选
择的三家战略规划服务的机构名单中，自然之友选择了倍能组织能力建设与评估 （倍能中心）。该机构的前身是美国Pact在华代表处，后注册成专门为推动本土 NGO 能力建设的非营利机构。NGO组织能力建设专业机构倍能中心的加入，更凸 显自然之友对这次战略规划的重视。
第四章 中国的非营利组织(王智慧)
非公募基金发展迅速 2007年4月，“王振滔慈善基金”在北京启动，这是中国民营企业家首 个非公募慈善基金会。该基金会以2000万元作为创始基金，主要用于宣 传慈善事业、向社会贫困群体提供帮助、奖励为慈善事业做出贡献的人 才。目前，该基金会已在浙江、湖北设立了两个1000万元的大学生助学 专项基金。 近年来，我国非公募基金会发展迅速。据统计，截至2006年底，全国 有公募基金会795个，比上年增加3.1%；非公募基金会349个，比上年增 加71.1%，在教育、文化、科学、卫生、社区、扶贫等领域社会公益事业 中发挥着越来越重要的作用。据最新统计，2007年新启动了腾讯公益慈 善基金会、传媒大学教育基金会、南都公益基金会等一批非公募基金会。 “非公募基金会的迅速发展，体现了企业和个人的社会责任感，为困难 群体分享我国经济社会发展的成果开辟了新的途径。”民政部民间组织 管理局局长孙伟林说。 “随着基金会运作规范、透明度增加以及社会影响力加大，会有更多 企业家加入成立非公募基金会的队伍，从而促进非公募基金会的发展、 促进中国慈善公益事业的发展。”民政部民间组织管理局副局长杨岳说。
在新的历史条件下，探讨我国政府与非营利组织发展之间关系问 题具有重要而深远的意义。政府深化改革的思潮不断涌动，加快 国家民主化建设的脚步不断前行，非营利组织的蓬勃发展将是国 家与政府实现这些目标的重要参与者与贡献者，政府要积极培育 非营利组织，进一步发挥其提供服务、反映诉求、规范行为等方 面的能力和作用，与政府一道共同承担起建设社会主义和谐社会 的历史使命。
2. 第二个阶段是从新中国成立至“文化大革命”结束。
1951年中央人民政府内务部颁布了《社会团体登记暂行办法实施细 则》。根据办法和细则，各级政府对旧社会遗留下来的各种社会团 体进行了整顿，一部分封建组织和反动组织被新政权依据新的法律 规定而加以取缔，其中包括会党组织和反动政治团体，也包括一些 带有浓厚封建色彩的互助组织和慈善组织，以及部分宗教性的组织 民间组织被依法取缔，另一方面，还有一部分民间组织在中国共产 党依据社会主义原则的引导下逐渐政治化，其中一些政治倾向明显 的团体被定义为“民主党派”从民间组织范畴当中脱离出来，转化 为政党组织，如民盟、九三学社等。自此，非政治性开始成为中国 民间组织的一个鲜明而重要的特征。
非营利组织管理课件
CHAPTER 02
非营利组织的管理模式
理事会管理模式
理事会负责制定组织战略和决策，监 督首席执行官的工作，确保组织目标 的实现。
理事会管理模式强调理事会的领导和 决策作用，确保组织的长期可持续发 展。
理事会成员通常由志愿者或外部专家 组成，具有丰富的行业经验和专业知 识。
首席执行官管理模式
首席执行官负责组织的日常管理 和运营，向理事会报告工作。
首席执行官通常具有丰富的管理 经验和专业知识，能够高效地领
导和管理组织。
首席执行官管理模式强调组织的 运营效率和执行力，确保组织目
标的实现。
双重管理模式
理事会和首席执行官共同负责组织的战略决策和管理，相互协作，共同实现组织目 标。
双重管理模式能够充分发挥理事会和首席执行官的优势，提高组织的整体运营效率 和执行力。
CHAPTER 07
非营利组织的法律与伦理问题
法律环境
法律法规
非营利组织必须遵守国家法律法规，确保组织合法运营。
税务优惠
非营利组织享有税务优惠政策，但需符合相关规定才能享 受。
登记注册
非营利组织需向相关部门登记注册，获得合法身份。
伦理规范
诚信原则
非营利组织应遵循诚信原则，确保组织行为的公正、透明。
跟踪反馈
对志愿者进行跟踪反馈，了解培训效果，及时调整培训计划。
志愿者激励与评估
激励措施
提供激励措施，如荣誉 证书、感谢信、小礼品 等，激发志愿者的积极 性和参与度。
评估机制
建立评估机制，定期对 志愿者的工作表现进行 评价，及时发现问题并 给予指导。
反馈与改进
将评估结果及时反馈给 志愿者，帮助其了解自 己的优点和不足，促进 个人成长与改进。
第二章 非营利组织的理论基础(王智慧)
三、契约失灵理论
所谓“契约失灵”（Contract Failure）是指由于信息不对称，导致 仅仅依靠生产者和消费者之间的契约难以防止生产者坑害消费者的 机会主义行为出现的现象。 汉斯曼认为，在再分配的慈善，提供复杂的个人服务、服务的购买 者和消费者分离、存在价格歧视和不完全贷款市场、提供公共物品 等制度条件下，都会出现契约失灵现象。如果这类商品或服务由非 营利组织来提供，生产者的欺诈行为就会少得多。这是因为非营利 组织受到了“非分配约束”（non-distribution constraint）。所谓“ 非分配约束”，是指非营利组织不能把获得的净收入分配给该组织 实施控制的个人，包括组织成员、管理人员、理事等。净收入必须 得以保留，完全用于为组织的进一步发展提供资金。
案例：黑格尔的公民社会理论
“公民社会理论”的开山鼻祖是德国哲学家黑格尔。黑格尔在《法哲学原理》中把“ 自由意志”描绘成为一个自主发展的主体和过程。他认为“ 自由意志”的发展要 经历“ 抽象的法”、“道德”和“ 伦理”三个阶段，而“ 伦理”的发展又要经历 “ 家庭”“、公民社会”和“国家”三个阶段。 1）公民社会概念 黑格尔心目中的公民社会“是各个成员作为独立的单个人的联合，因而也就是在形 式普遍性中的联合，这种联合是通过成员的需要，通过保障人身和财产的法律制 度，和通过维护他们特殊利益和公共利益的外部秩序而建立起来的。“公民社会 是处在家庭和国家之间的差别的阶段——它必须以国家为前提，而为了巩固地存 在，它也必须有一个国家作为独立的东西在它面前。” 2）公民社会的组成 具体来说，黑格尔所说的公民社会含有三个环节。第一为“需要的体系”。在这里 ，“通过个人的劳动以及通过其他一切人的劳动与需要的满足，使需要得到中介 ，个人得到满足。在这一体系中，有劳动、分工以及与分工相对应的社会等级， 即从事农业的实体等级、从事工商业的产业等级和在政府中任职的普遍等级。第 二为“司法” 。司法的职能是保护所有权。第三为“警察和同业公会”。通过警 察和同业公会，来预防遗留在上列两体系中的偶然性， 并把特殊利益作为共同利 益予以关怀。 3）作为经济领域的“需要的体系” 在黑格尔所指的公民社会中，“需要的体系”对应于经济领域。他明确指出政治经 济学就是研究这一体系的科学。他还盛赞政治经济学“使思想感到荣幸，因为它 替一大堆的偶然性找出了规律。
第十章非营利组织的营销管理
❖ 营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于 组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同 参与。
❖ 营销的目的是为了完成交易。
10.1 营销的概念
❖ 营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推 广、场所。具体来说：
❖ （1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 ❖ （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 ❖ （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广
10.4非营利组织的营销导向
❖ 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 ❖ 第二，了解消费者的愿望和需求。 ❖ 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营
销职位或营销小组。 ❖ 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向
的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 ❖ 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。
识组织的独特性。 第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；
第十章 非营利组织的营销管理
❖ 本章要点
❖ ● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所 。
❖ ● 非营利组织的营销具有自身的特点。
❖ ● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一 步。
❖ ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分 。
10.1 营销的概念
❖ 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划 。
10.2 非营利组织需要营销
❖ 第三，非营 非营利组织的策略性营销过程：
宗旨是非营利组织的灵魂。
利
组
织可根
据
营
销，决
定
组
织目标
，
并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。
❖ 营销的目的是为了完成交易。
10.1 营销的概念
❖ 营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推 广、场所。具体来说：
❖ （1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 ❖ （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 ❖ （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广
10.4非营利组织的营销导向
❖ 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 ❖ 第二，了解消费者的愿望和需求。 ❖ 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营
销职位或营销小组。 ❖ 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向
的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 ❖ 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。
识组织的独特性。 第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；
第十章 非营利组织的营销管理
❖ 本章要点
❖ ● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所 。
❖ ● 非营利组织的营销具有自身的特点。
❖ ● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一 步。
❖ ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分 。
10.1 营销的概念
❖ 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划 。
10.2 非营利组织需要营销
❖ 第三，非营 非营利组织的策略性营销过程：
宗旨是非营利组织的灵魂。
利
组
织可根
据
营
销，决
定
组
织目标
，
并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。
第一章 非营利组织概述(王智慧)
4. 按照组织性质分类
1）动员资源型。 2）公益服务型。 3）社会协调型。 4）政策倡导型。
第三节 非营利组织发展的原因及作用
一、非营利组织兴起和发展的主要原因
1. 非营利组织兴起是保障公民结社权利的需要 2. 非营利组织的兴起是弥补政府失灵的需要 3. 非营利组织的兴起是提高社会效益和完善市场经济体制的需要 4. 非营利组织的兴起是社会多元化的需要。 5. 非营利组织的兴起是缓解社会发展危机的需要。
本书将非营利组织定义为：
正式的、不以营利目的、通过志愿行为 想社会提供公益性服务、能够独立运行的社 会组织。
二、非营利组织的特征
最具代表性的且为多数人所接受的是美国约翰· 霍普金斯大学非 营利组织国际比较研究中心负责人、著名非营利组织实证研究教 授萨拉蒙和恩尼尔（Salamon & Anheier）描述的特征，他们认 为，非营利组织的特征如下： 1. 正式的组织（Organized）。 2. 民间组织（Private）。 3. 非营利且不能分配利润（Non-profit distributing）。 4. 自我治理（Self-governing）。 5. 志愿性（Voluntary）。 6. 公共利益属性（Public benefit）。
社会教育者：非营利组织通过出版刊物、举办活动、专业训练课程 、研讨会、图书设施及提供咨询等方式，负起传递各种信息的责任 ，藉以提供新的观念，促使大众（包括决策者在内）注意和了解社 会问题，改革社会大众或决策者对社会的刻板印象或漠视的态度， 补充正规学校教育体系的不足，并间接影响政府政策的制定。 改革与倡导者：非营利组织往往从社会各层面的实际参与中，实际 了解政府政策的偏斜，洞察社会的脉动和需求，并运用服务经验展 开舆论和游说，促成社会态度的变迀，并引发政策对法规的制定或 修正，扮演整个社会体系与政府组织的监督者与批评者的角色。
第十三章 非营利组织危机管理(王智慧)
3. 危机解决后的阶段─恢复重建 在危机解决后，非营利组织首先要对危机管理系统进行评估 和调查工作，以确认危机发生的真正成因。 其次是恢复机制的设计与启动。 第三是从教训中学习、积累经验，不断优化危机处置计划。
五、非营利组织危机管理其它工作
首先，非营利组织的决策者应居安思危，平时就要拟定危机管理计 划。 其次是投保意外险，分担风险。 第三是及时沟通信息，建立新闻发言人制度。 第四是需有负责任的态度。
2. 危机对非营利组织的影响
危机对于非营利组织会产生下述五种影响： 第一是决策权威的集中。 第二是信息流程的紧缩。 第三是对危机僵化的反应。 第四是加大处理危机的压力。 最后是加大资源管理的压力。。
第二节 非营利组织危机管理机制的建立
一、非营利组织危机管理的重要性
如果非营利组织经营管理的过程中，面临诸如善款被挪用、安置的服务对 象被虐待、活动中发生意外，伤及人身的安全等危机事件，若处理不当， 这些危机可能影响到非营利组织的存在价值，对组织成员造成自我价值错 乱，服务对象身心重创，甚至使非营利组织倒闭的严重后果。
善后工作。第三是相关社会资源的支持，除请教专业人士如律师、医师、保险公司 、调解委员会、民意代表、丧葬业者等外，来自县市政府、基金会董事、会本部、 义工、其他家扶中心的持续心理支持与经验分享，尤其是法律顾问贤伉俪的义务鼎 力协助，让嘉义家扶在焦虑不安中，仍勇于面对问题，解决危机，得到家属的谅解 。 第四是决策者的态度， 儿童家属每次莅临嘉义的接待，小队辅作笔录、出庭的 陪伴，县府长官莅临医院的招呼，有关谈判、资源运用等诸事的参与；对掌握正确 信息，消除家属反感，皆有相当的作用。最后是危机处理的善后工作，续对参加营 队的儿童，利用家访、电访持续追踪辅导；对组织人员的安抚照顾及对儿童家属的 持续抚慰。 -----资料来源：沈明彦， 非营利组织之危机管理实务分析─以CCF嘉义家庭扶助中心 为例 .tw/19/quarterly/data/113/22.htm
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三、渠道策略
1. 传媒 大众传媒是从事信息传播和信息提供的，因此，大众传媒是分配无 形产品的主要渠道。
许多学者将媒体传播渠道分成三个等级（如图10-3所示）。传媒包括电视、 收音机、报纸、户外广告、网络等不同类型。
2. 志愿者
3. 专业人员 分销无形产品还会涉及到专业人士，他们也是分销无形产品的重要 渠道。 当然，无形产品的分销中媒体、志愿者、专业人士的运用并不是孤立 的，需要非营利组织根据组织的实际情况灵活运用。许多非营利组 织多采取大众媒体、专业人士以及人际交往渠道相互结合的方式来 实现产品分配的最大化。 另外，对于非营利组织而言，大量的渠道实际上还是一种合作伙伴 关系，最常见的就是与营利性单位合作，提供某种服务。
第十章 非营利组织营销管理
学习目标
1. 了解非营利组织营销的必要性及特点； 2. 掌握非营利组织营销产品组合策略； 3. 理解非营利组织营销产品定价策略的方法； 4. 理解非营利组织营销渠道及推广策略； 5. 掌握非营利组织营销募捐管理包括捐赠人及募捐技术； 6. 了解非营利组织营销控制的必要性及营销控制过程。
公共关系是指一个组织为了增进公众对组织的认识、理解、信赖和支持而进行的宣 传与报道，以塑造良好的组织形象。公共关系的形式如专访、报道、演讲、研讨会、 赞助活动、宣传活动、特别事项等。 一般来说，公共关系具有以下功能： 1）沟通信息。 2）协调各种关系。 3）处理危机事件。 4）塑造组织形象。
第三节
了大规模的希望工程“百万爱心行动”和“1（家）+1助学行动”，创造了捐受双方结对挂钩 、定向资助的模式，并不断完善，推动希望工程迅速蓬勃发展。与此同时，对地（市）县基 金进行规范化管理，撤销全部县级基金和多数地（市）级基金，实现希望工程基金的高层、 集中管理，对百万受助生进行复核登记，与计算机管理并轨，正式颁行实施《希望工程实施 管理规则》，建立了一系列工作规范，并建立起政府审计、希望工程监督系统和社会公众监 督相配套的监督体系。 四、公共宣传联盟 希望工程在媒介的选择方面率先启用报刊公益广告。希望工程的第一个募捐广告，以及其后 的“百万爱心行动”、“1（家）+1助学行动”，都是通过报刊发起的。其后，希望工程创造 了供社会各界参加捐助活动而使用的专用邮资明信片，连收件地址都印在上面，这在中国的 邮政史上是没有过的。1994年发行的希望工程纪念币，中华人民共和国国名的英文和邓小平 同志的手书第一次在货币上出现，受到了收藏者的喜爱。1996年，推出希望工程电话磁卡， 使用金30元，附捐2元。仅此一项，使希望工程得到了400万元捐款。在募捐活动的设计上， 希望工程首创了将捐受双方1对1结对子的方式，使捐助活动更加透明、高效，更有利于捐受 双方的感情沟通。并曾与三大银行联袂行动，即与中国农业银行联合开展青少年爱心储蓄活 动；在建设银行的营业网点开设希望工程捐款受理点；与中国工商银行联合开展“希望工程 百万企业献百元活动”，把国有商业银行的信誉和希望工程的声誉结合起来，也是一个创造 。另外，希望工程选拔3名受助生代表中国参加1996年亚特兰大奥运会圣火的传递活动，也是 值得自豪的策划。 资料来源：李超．非营利组织的市场营销[J] ．科技创业月刊，2005，（12）：15．
第一节
非营利组织营销概述
一、非营利组织营销的必要性
1. 营销是非营利组织生存和发展的需要 2. 营销是非营利组织更新经营观念的需要
1) 有助于树立以顾客为导向的理念。 2) 增强以服务为中心的思想。 3) 树立自强自立的竞争意识。
3. 营销是非营利组织提高核心竞争力的需要 4. 非营利组织营销是社会文化发展的需要
3) 纠正偏差 当偏差范围超过了可接受的范围，并且偏差是在合理的营销标准下 产生的，就需采取措施纠正偏差。如果偏差是由于不恰当的营销标 准而引起，就要重新设定营销标准。 针对产生偏差的主要原因，在纠偏工作中采用的方法主要有以下几 种： （1）若非营利组织营销计划或目标不切合实际，控制工作主要是按 实际情况修改营销计划或目标。 （2）由于非营利组织营销工作失误而造成的问题，应加强对实施 过程的控制，如修正执行过程、重新调配人员或确定营销工作任务。 （3）若非营利组织的运行环境发生重大变化，使营销计划失去客 观的依据，控制工作主要是重新制定新的营销计划。
案例： “希望工程”成功运用市场营销战略
一、 社会目标定位 中国青基会在建立之初，其工作重点并不是一开始就很明确的。当时只知道不能做什么，“ 我们要做自己的事情，既不是思想教育，也不是大家热衷于做的事情”（徐永光访谈）。但 有一点是明确的，就是所要开展的活动必须是整个社会所关心的。在经过一段时间的讨论之 后，思路逐步集中到贫困地区的教育上来。做出这种选择，与当时中国青基会主要负责人的 工作经历有很直接的关系。徐永光在南方一些贫困地区农村进行整顿共青团组织工作时，曾 于1986在广西金秀和三江做过两个月的调查，对这些地区的贫困状况和教育状况有很深的了 解。在调查中，他发现农村、贫困地区、少数民族地区的儿童失学问题非常严重。他们根据 贫困地区失学儿童渴望读书的需求，我国教育经费短缺的现状和政府关于多渠道筹集教育经 费的方针，经过深入调研和救助工作试点，确定了希望工程的名称、宗旨和任务，通过宣传 活动，赢得了社会的广泛理解和支持，初步树立了希望工程的形象，为后来的发展奠定了基 础。目前，除中国青年基金会以外，我国的部分非营利组织也开始自发地进行定位。 二、营销环境分析 我国是一个发展中国家，人口多，底子薄，由于自然、历史等多种条件的差异，区域之间的 发展很不平衡。在贫困地区，基础教育落后，教育经费严重短缺，办学条件差，许多小学适 龄儿童因家庭贫困而失学。目前，全国中小学尚有许多的危房未能得到修缮，每年有大批小 学生失学。危房问题，失学问题，主要集中在农村贫困地区。解决教育问题是我国农村贫困 地区教育发展的客观要求和广大失学儿童的迫切愿望。实施希望工程，有着深远的民族文化 基础和广泛的社会民众基础。中华民族素有捐资助学、扶贫济困的优良传统。改革开放的今 天，人民群众中蕴藏着极大的支持教育的热情。实施希望工程，正是继承和弘扬民族传统， 为广大民众参与发展教育开辟的一条有效途径。 三、 实施市场营销活动 在实施营销活动的过程中，中国青少年发展基金会首先对捐款人进行了一次抽样问卷调查， 获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市的中等收入阶层，主体是文化 程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等。并先后在全国范围内组织开展
一、募捐管理
非营利组织营销管理与控制
所谓非营利组织募捐是指非营利组织通过募集资金的方式满足受助方的需求，并以 所募集的资金维持组织的生存和发展。
1. 捐赠人
非营利组织可以募集到各种资金，其主要捐赠人包括个人、企业和基金会。 1) 个人捐赠 个人捐赠是指捐赠者把自己的财产或物资捐献给非营利组织，个人捐赠是慈善募捐 的主要来源。 2) 企业捐赠 企业捐赠是非营利组织筹集资金的另一重要来源，企业捐赠的主要特点是捐赠的对 象广广泛，通常包括高等教育、医疗、保健、文化及社会服务等。捐赠金额大，而 且有系统性。 3) 基金会捐赠 基金会是服务于公共利益、资助公益事业的非营利组织，它的基金通常来源于个人 、家庭或企业的捐赠，基金会的任务就是以捐赠资产的增值收入为公益项目提供资 金支持或直接参与运作。
2. 募捐技术
目前，主要存在大量小额捐款市场、会员捐款市场、富裕民众捐款市场、富豪捐款市 场。考虑到募捐的效率和不同募捐方式之间的差异，针对不同的募捐市场，非营利组 织应采用不同的募捐方法。 1) 大量小额捐款市场 在大量小额捐款市场通常采用的募捐方法：上门募捐、邮寄募捐、街道募捐、电视广播 募捐、电话募捐、电子邮件募捐、慈善捐款箱、游戏节目等。 邮寄募捐是非营利组织近年来在大量小额捐款市场上经常使用的重要营销工具。 2) 会员捐款市场 在会员捐款市场上，非营利组织可采用的方法：周年纪念、艺术表演、出售产品、展览 、聚会、电话募捐等。 3) 富裕民众捐款市场 对富裕民众捐款市场来说，募捐的方法：非营利组织可举办一些比较高级的活动、酒会 、餐会等。 4) 富豪捐款市场 富人通常拥有大笔财富并具有比较高的知名度，因此，非营利组织可充分利用名人效应 ，或通过俱乐部的方式，获得富人的捐款。
二、非营利组营销控制
1. 非营利组织营销控制的必要性 1）控制有利于保证非营利组织营销目标的实现 2) 控制有助于发现问题以及提高组织效率 3) 控制具有监督和激励作用
2. 非营利组织营销控制过程
营销控制是一个比较复杂的过程，在不同的组织中，营销控制类型和控制程度不同， 但是它们基本的控制过程相同。基本的控制过程都包括三个步骤，即确立营销控制 标准、根据建立的营销标准衡量实际营销绩效、纠正实际执行情况偏离标准和计划 的误差。 1) 确立营销控制标准 制定标准的常用方法有三种：一是统计性标准，也叫历史性标准，是以分析反映非 营利组织在各个历史时期状况的数据为基础，为未来营销活动建立标准。二是根据 专家经验和判断建立标准。三是工作标准。工作标准是通过对非营利组织工作情况 进行客观的定量分析来制定的。 营销控制标准制定的要求： （1）建立的标准都应该有利于非营利组织目标的实现。 （2）建立的标准应与非营利组织未来的发展相结合。 （3）建立的标准应是经过努力后可以达到的。 （4）建立的标准应具有一定的弹性。 （5）建立的标准应尽可能体现一致性。控制标准应是公平的，适用于非营利组织的每 一个成员。
2) 衡量营销绩效 在非营利组织营销工作进行之中就需及时比较实际营销绩效与预定 营销控制标准之间的偏差，寻找产生偏差的原因，为下一步采取必 要的纠正措施提供依据。 为了使营销绩效衡量工作更加有效，非营利组织衡量营销工作绩效 必须满足以下四点要求，即实用性、可靠性、及时性和经济性。
（1）实用性是指衡量的结果应该方便非营利组织对绩效的正确评价，有利 于纠正措施的实施。 （2）可靠性是指衡量实际营销绩效必须采用客观、公正、一致的方法和手 段，同时力求准确，通过非营利组织营销绩效与计划的比较能够真正反映所 存在的问题。 （3）及时性是指非营利组织营销绩效的衡量应是及时的，并且衡量的结果 能够快速传递到相关人员手中，以便适时采取措施防止偏差的扩大。 （4）经济性就是要求在满足控制工作需要的前提下，尽可能采取低成本。