论品牌溢价及其提升

论品牌溢价及其提升

作者：孙文娇

来源：《商情》2016年第12期

【摘要】

在市场竞争日趋激烈、产品、技术与服务日趋同质化的今天，品牌的作用不断被强化，品牌溢价也逐渐被企业与消费者所关注；同样质量的产品贴上知名的品牌，身价立即翻倍。进行品牌经营，通过提高品牌溢价来获取更大空间的利润，才是中国企业长期发展的战略目标。因此，研究品牌溢价，探索提升品牌溢价能力的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

【关键词】

品牌溢价；影响因素；提高；耐克

一、品牌溢价的含义

“品牌溢价”是指品牌的影响力作用于产品所带来的超出其完全成本部分的增值，即相比于无品牌的产品，消费者愿意为此多支付的那部分价格。通过品牌溢价，企业可以获得更高的利润。

二、影响因素

（一）消费者对于质量的偏好程度

一般来说，消费者在购买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给自己带来一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在给定成本的基础上，商品带来的效用最大。但在面对市场时，消费者相比于买方，对信息的掌握是处于劣势的，由于这种信息的不对称，那些相比于价格而对质量更加敏感的消费者，就愿意为那些拥有良好信誉的品牌付出更多的代价，来减少不确定性带来的损失。

（二）品牌知名度

当一个品牌的知名度很大的时候，其要为品牌形象受损而承担的代价会非常大，所以，大牌在产品质量及售后服务等方面做的比一般品牌要好的多，这也就为消费者传递了一个信号：大牌的的产品是有保障的。所以，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。

（三）购买频率

首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。

（四）市场上类似商品的品牌数量

市场上类似商品的品牌数量越多，一方面，竞争压力加大，容易引起价格战。另一方面，其中产生大品牌的概率会随之加大，从而增加了品牌溢价的分享者，使企业自身的品牌溢价降低。比如，在耐克进入欧洲市场之前，阿迪达斯在欧洲的运动品领域一方独大，而耐克进入之后，改变了市场的竞争格局，使得阿迪达斯的品牌溢价受到了限制。

三、国内企业如何提高品牌溢价

在品牌溢价方面，国内鲜有能和一些国际大牌相媲美的企业。如何提高国内企业的品牌溢价能力，从其因素出发，可以总结为一下几点。

（一）提高产品的质量

提高产品质量是提高品牌溢价能力的关键，购买大牌的消费者最主要的就是看重品牌的质量保证。提高产品质量，使品牌可以向消费者传递高质量的信号，只有消费者在对产品质量产生共识的时候，才有资格提及品牌塑造及品牌溢价。同时，如果产品没有可以保障的质量，企业的发展也不会长久。保证产品的质量，使消费者对该品牌建立长久持续的信心，最终实现提高品牌溢价的目的。

首先，企业需要确定合理的生产工艺及流程，并且在生产过程中制定严格的质量把关程序，对待不合格品要严肃处理，最后，与运输公司签订严格保障合同，将在运输过程中压坏磨损等情况的发生率降到最低。

（二）进行差别化竞争

这里的差别化竞争不包括压低价格的竞争，差别化竞争包括产品服务、功能、特征等方面的竞争，即培养企业的核心竞争力。消费者愿意多支付的品牌溢价，必须要以一定的差别化功能作为补偿。在当今的市场上，同类产品的数量是非常大的，要想从众多品牌中脱颖而出，就

得具备自身的特点。比如，耐克的跑鞋在科技上领先其他品牌，这就为其提高品牌溢价提供了资本；海底捞在服务上的细致入微，也为其领先于同行业提供了基础。

当然，一个企业要进行差别化竞争，其所做的差别必须能够为市场所认可，如果消费者不认可你的差异，进行差别化也不能提高企业的品牌溢价甚至还会流失原有的顾客。

（三）制定合理的价格方案

首先，在高质量产品的基础上，制定低价格，并不能提高产品的品牌溢价，反而会降低企业的盈利空间，不利于企业的发展。但价格太高，消费者又不会认同。因此，制定一个合理的价格，是对产品品牌溢价的积极推动。通过上文的分析，看重品牌的消费者首先追逐的是高质量，在此基础上具有价格优势的产品是符合所有消费者心理的，所以，这个合理的价格即在保证产品质量的基础上，保持一定的价格优势。当然，产品价格是品牌档次的反映，是消费者进行档次识别最直接的依据。企业需要根据产品定位，制定相应的价格区间，在市场价格不断变动的情况下，不断调整产品价格，以保证产品的档次。

（四）设计不同溢价的产品组合

一个品牌下有高中低不同档位的产品是非常正常的，可以使不同层次的消费者体验该品牌的产品。满足了不同消费者的需求，同时又能提高企业的盈利能力。

但一个品牌不同档位的产品，需通过包装、颜色、形状等区分开来，否则就会影响到品牌的高档感及溢价能力。

四、品牌溢价到底有多大——以耐克为例

一个好品牌的溢价能力是非常令人羡慕的，但在追求品牌溢价的背后，低成本仍然是竞争的王道。

近几年不断爆出耐克将生产基地往外迁移的消息，这不禁让人们联想，售价那么高的耐克到底在中间赚取了多少利润。售价与成本之间的差值，是否都归于品牌溢价？本文在此做了一下简单的分析。由于不能准确获知内部消息，所以分析带有主观性，其中错误之处，还请谅解。

以耐克的登月系列二代来说。这款鞋子，在全国的统一零售价是：848元。专卖店的进价是大约是原价的四折到四点四八折。首先我们来说下这个折扣的差距问题。专卖店进货量的多少，与其折扣密切相关，所以，大多数的耐克店，都会统一通过某一渠道来进货，就是为了减低成本。不过，最低折扣不会低于四折，这是一个底线。