小米手机整合营销传播案例分析

百度文库- 让每个人平等地提升自我

2012043111/2012043113/201204313

学号：

7/2012043141

课程论文

题目小米手机整合营销传播案例分析

学院商务策划学院

专业电子商务

班级12级电子商务一班

学生姓名于晶晶、袁霞、候文月、周江华

指导教师程宇宁

2015 年04 月28 日

目录

一、行业现状分析 (2)

二、SWOT分析 (3)

三、品牌分析 (4)

四、消费者分析 (6)

五、企业分析 (8)

六、营销传播目标 (9)

七、营销策略 (9)

八、传播策略 (10)

九、存在问题 (11)

十、发展建议 (12)

十一、结论 (14)

小米手机整合营销传播分析

随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。

一、行业现状分析

(一)行业构成

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。

(二)行业近三年总产值

（三）行业市场份额

数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。

（四）行业发展判断

小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。

目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。

总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。

所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。

二、SWOT分析

(一)Opportunities

1.中国是巨大的智能机市场

目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱

苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。

3.国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌

米聊和MIUI 打下的用户资源基础将会部分顺移到小米手机上甚至通过已经有超过20个国家语言版本、在国外发烧人群有一定影响力的MIUI小米手机或许一开始就在国际上能有一些斩获。

4.未来移动终端的发展

随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素

(二)威胁（Threats）

1.竞争激烈

在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势

2.自主产权不高

小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺馅，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。

3.舆论的压力

米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。

三、品牌分析

品质差异通路差异价格

差异

消费者

认知与

评价

广告差异品牌定位差异

小米品质

较好

通路较广，产品

在货架上最醒

目

价格

较低

中等选择张杰代言，权

威，宣传健康环保

高性价比

华为品质

较好

通路最广价格

中高

中高端陈坤代言，荣耀星

伙伴

高性价比，中高

端手机

魅族品质

较好

通路较广价格

中等

中等网络宣传高性价比

(一)产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计，以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。用最优质，性能最好的产品速度占领市场(二)差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即，“包修、包换、包退，简称“三包”，和其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达让广大消费者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

(三)人员差别化战略

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

(四)形象差异化战略

在产品核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

(五)情感差别化策略

情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性还有情感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消费者的不同情感