浅析卫浴品牌的市场发展策略——以高仪为例(文献综述)

本科毕业论文文献综述

中文文献综述

学院：管理学院

专业：市场营销

班级：市场... 学号： 1120020... 学生姓名：王 .

指导教师：项...

2015年 5 月12 日

1营销策略理论

1,1市场营销

在谈及市场营销时候，首先要注意几个概念：

(1)需求，指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。

(2)产品，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。

(3)市场，某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

(4)营销，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。

“市场营销”的定义是指以满足人类各种需求和目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。[1]从其中可以提炼几个关键词：满足需求、交换，也就是说市场营销本质在于存在需求形成的市场从而实现交换的活动。这些概念清楚的阐述了市场营销这门学科所研究的内容，即营造氛围，实现销售。

1,2营销组合（4Ps）的理论基础

市场营销策略所涵盖的内容相当丰富，如前所述，仅仅对于营销组合即发展概括为多个要素。

（1）产品策略

产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，营销组合中的其他三个策略都是围绕产品进行决策的。产品策略从不同的研究角度分为整体产品策略、产品组合策略、产品生命周期策略和新产品开发策略。引入期可考虑快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期则需要强化产品的市场地位，科选择的策略有：提高产品质量，扩充目标市场；适当降价，吸引更多顾客购买；加强分销渠道建设；突出产品宣传重点。成熟期则可以考虑开发新的目标市场、改革产品，扩大产品销量、加强产品促销力度。衰退期则要考虑“转”型，采取维持策略，收缩策略或放弃策略。

（2）价格策略

企业对产品进行定价都是根据具体的市场目标，如扩大市场份额、获取最大利润额等。产品的定价又由于处于不同的产品生命周期而有所不同，总之企业在对产品定价时需要考虑诸多因素。

[1]王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005:9－12

新产品的定价有取脂定价（高价）策略、渗透定价（低价）策略、均匀（折中）定价策略；产品组合定价有产品线定价、相关产品定价、产品群定价；折扣定价策略有现金折扣、

批量折扣、交易折扣、季节折扣；心理定价策略有尾数定价策略、整数定价策略、声望定价

策略、习惯定价策略、招徕定价策略；另外根据地域的不同，可采用产地交货价格、目的地

交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格等不同的定价策略。企业在进行产

品定价时采用成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价三种方法。

（3）分销渠道策略

分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者哪里转移到消费者手中所经的通道，这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。在选择分销渠道上，可选择

不同长度的渠道以保证产品进入正常的销售环节。

（4）促销策略

促销是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者

的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销策略分人员推销策略、广告促销策略、营

业推广策略和公关促销策略。

1.3研究的国内外现状

（1）国外研究现状

市场营销研究的对象在该门学科的不断发展中被不断修正，其研究的内容也从4Ps 6Ps 11Ps逐渐丰富起来。随着市场营销这门学科的细化和发展，营销组合在“4P”的基础上衍生

出“4C”“4R”等。

①杰罗姆·麦卡锡(1960)[2]在《基础营销学》中第一次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素。

②菲利普·科特勒（1986）[3]提出大营销概念以适应国际营销发展的需要，为冲破政治

壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治（Power）和公众关系(Public realationship)。之后在大营销的6P外，再加上4P战略，即探查（probing）、分割（partitioning）、定位（positioning）和优化（prioritizing）。同时，科特勒重申了营

销活动中“人（People）”的重要作用，归结为11P。

③劳特朋（1990）[4]提出了从顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即

顾客价值、顾客成本、便利性和沟通，明确提出企业应该忘掉产品策略，多去研究顾客的需

[2]E.J.Mccanhy.Baic Marketing:A Managerial Approach[M].sixth ed.Richard．Irwin，inc,1978：36

[3]沈磊.营销组合理论的演进分析[J].全国商情·经济理论研究，2005（1）:38-40

[4]Robert Lauterborn,“New Marketing litany:4P’s passe;C-Words Take Over”[J],advertising age,October1,1990

求和欲望；忘掉价格策略，多去研究顾客愿意为其付出的代价，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何让消费者购买更方便；忘掉促销，多去考虑如何与消费者进行有效的沟通。现在的营销活动不仅仅要满足需求，而应在此基础上让顾客满意。

④唐·舒尔茨（1999）[5]在4C整合营销理论的基础上提出4R营销组合，即关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联（Relavancy）、报酬(Reward)。该理论基于关系营销，整理企业和客户的关系，培养顾客忠诚，从而形成市场竞争优势。当企业的营销达到一定程度之后，则开始关注企业或品牌与顾客的关系，建立良好可持续的关系成为企业可持续发展的关键。

（2）国内研究现状

关于营销组合的研究以国外处于前沿，中国国内仅仅在营销大师菲利普·科特勒的基础上进行延用和因地制宜的发展。

①吴金明（2001）[6]将4V营销组合理论解释为“差异化（Variation）”“功能化（Veratility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）”。4V营销组合从产品和顾客需求差异化出发，注重产品的功能性和附加价值，从而达到与顾客产生共鸣的消费层次。消费者成为营销活动考虑的主要因素，只有围绕消费者的营销才是成功的营销。

②金焕民（2011）[7]认为4P对品牌有绝对的支撑作用，品牌的第一载体是产品，产品品牌越来越多，品牌产品不但支撑着品牌，其影响力也超越了品牌本身。提出“主导产品——声誉产品——品牌产品——产品品牌——强大品牌”的品牌形成路径，产品直接支撑品牌，价格推广造就品牌，渠道是产品的根基，这三者是品牌建设的硬件，促销是品牌建设的软件。并指出目前中国企业的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。另外，他还提出“4P满足顾客需求，4C在满足需求的基础上令顾客满意，4R在顾客满足的基础上令顾客忠诚。”的总结性营销陈述。产品是营销得以继续的前提，打造好产品这一基础，企业营造品牌或铺货省力得多。

③史贤龙（2013）[8]认为好的营销应该具有：营销真实有用，持久的客户价值（有效）、满足客户正向有意义的需求和欲望（有料）、不把盈利建立在购买者利益受损和不满意上（尊敬）、体现消费者价值观、审美偏好和情感形式的产品（喜欢）、产品稳定有辨识度（风格）、企业超过道德的“份外作为”（德性）、原创（创意）、树立品牌文化榜样（传承）、打造

[5]温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014（12）:1466-1480

[6]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2001（6）:70-75

[7]金焕民.解读4P之：4P与品牌[J].销售与市场，2011（32）：16-17

[8]史贤龙.好营销，坏营销[J].中小企业管理与科技，2013（32）：54-57