海尔集团CIS战略
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。
从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。
1.海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。
单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。
海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。
在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。
2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。
比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。
如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。
品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。
品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。
线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。
二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。
企业的CIS战略
【企业CIS轨迹】历史的追溯：企业间竞争经历的三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。
CI 理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日、韩、中国台湾及东南亚等国发展成为CIS系统。
90年代成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。
CIS的雏形：最早的是1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上； 20世纪初的意大利的奥利培帝打字机制造公司；1933年-1940年英国地铁的统一字体和系列海报设计。
CIS的正式兴起：以1956年美国IBM公司引入CIS为标志。
60年代，一位设计人员沃森·马格里斯正式提出CI这个术语， 70年代是世界CIS运用的全盛时期。
70年代，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。
CIS在中国。
一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。
在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。
【什么是CIS】一、CIS阐述CIS（Corporate Identity Systemde），意即企业识别系统，也称企业识别战略。
CI是企业对自身的理念文化、行为方式、及视觉识别进行系统地革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业形象，获得内外公众组织认同的经营战略。
从而提升和突出统一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。
在当今企业之间的竞争愈来愈激烈，竞争的层次已不是产品、质量、技术等方面的竞争，已发展为多元化的整体的竞争。
企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。
海尔集团股份有限公司CIS导入案例
川池集团股份有限公司CIS导入案例（下）第五部分从CIS到EPIS形象构建的新命题企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。
在中国，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。
CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。
在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。
在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：Entreprenure Personal Identity System.国内的海尔-------张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。
这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。
EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。
一、EPIS案例欣赏1 董明珠的《棋行天下》董明珠是格力空调市场部经理，空调行业的经销商多为大户，难管。
因此，董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一个刚强的中层干部形象，同时又不缺乏女性的柔情，引起了轰动。
2 杉杉郑永刚的公众形象杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。
郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。
3 比尔盖茨的不修边幅塑造的是电脑天才，工作狂的形象，以引起年轻人的向往，模仿。
传达的信息是：你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通，随意。
当然，很多国内的企业是无意中实施EPIS，但我们必须有意识地运用EPIS，以期更快地提升企业形象，从而实现企业的质变。
二、川池集团EPIS1 EPVI系统：管理形象：严谨，一丝不苟公众形象：企业家，评酒师，热心公益的政协委员2 EPMI系统：与企业MI等同3 EPBI系统：自我规划在当前的规划中，EPIS传播的是“创新，创业”的企业内部信息，以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻；市场完善后，EPIS传播的是企业的形象信息，企业的发展信息。
海尔CIS分析MI,BI,VIPPT课件
尤其是奥运会来临 在众多企业纷纷采用奥运冠军作为产品代言的同时 海尔更是加强了产品的升级打造 依然坚持走自己的产品之路――用奥 运级的产品和服务为自己的品牌代言。
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海尔 MI（理念识别）分析
海尔创业25年以来，在绿色环保、慈善公益等方面积极履 行社会责任，公益事业的资金和物品总价值已高达5亿余 元。
二十年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提 供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为 用户喜爱的产品。海尔累计上缴约136亿税金，2004年上 缴约20亿税金，平均每天上交550万元税金。
第二代：1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司” 产品商标也同时改为“琴岛海尔”，形成了集团C I 的雏形。这是海尔的第二代识别标志。
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标识内涵
第三代：从”琴岛—利勃海尔”到”琴岛海尔”再到”海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌 形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。
电服务 讲解指导使用服务 产品维护保养服务 一站式产品 通检服务 现场清理服务。
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海尔 BI（行为识别）
• 对内管理：
• 微笑服务是他们的态度 • 优秀产品是优秀的人干出来的 人的质量决定产品的质量 • 每一个人都不仅仅把自己当员工 还有把自己当老板
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海尔 BI（行为识别）
• 对外 - 公益活动
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海尔 MI（理念识别）分析
• 产品形象用语：
• 海尔冰箱，为您着想 • 海尔空调，为创新高 • 海尔洗衣机，专为您设计 • 海尔电脑，为您创造
以海尔集团VI变迁为例,分析基于战略和市场定位变化的VI设计思路
海尔的品牌定位
围绕上述三层次集团品牌的划分，将海尔产 品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应 展开各层次的广告活动。
家电以外其它领域的产品，从与家电产品分 离的角度进行品牌定位。
海尔集团CIS的发展过程
前言
企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开 发都是处于一个逐渐变化的过程中，这种变化过程， 常常不会完全依照我们的主观愿望而发生变化，它 的发展有一个“惯性”。
企业形象设计的思路 ——海尔Harier的案例
海尔集团创立于1984年，18年来持续稳定发展，已 成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。 产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑 色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的 产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
2002年，实现全球营业额711亿元，实现海外营业 额10亿美元，跃居中国电子信息百强之首和中国最 有价值品牌。
海尔第二代VI及其由来
企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛一 利勃海尔”不统一、不利识别，影响着企业的市场拓展。
经过几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴 岛海尔集团公司”，产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌， 实现了企业与产品名称的统一。并推出"海尔蓝"企业色， 形成了集团的雏形。
海尔第三代VI及其由来
海尔的经验
一、对CIS的正确认识 二、明确的市场定位分析 三、不断调整CIS 四、产品形象和企业形象协调配合
海尔对CIS的认识深刻
海尔集团很实在、很现实，他们并没有把CIS 装扮的花里胡哨，而是实实在在地看到CIS是一项 投资，是整体营销战略的一部分。
用知识与智慧创造的卓越CI方案，可以带来 数百万元广告费所达不到的效益。
CIS战略
CIS战略方案MIS: 1.经营信条：遵循“质量第一，绿色健康，诚信经营”的理念2.精神标语：质量决定销量，以满足客户需求作为我们前进的方向。
3.座右铭：追求品质，勇做第一。
4.经营策略：不断创新，走向国际，走向世界。
BIS：对内:1.干部教育制定一套《小天鹅员工管理准则》手册，全体员工应持有“客户至上，服务上乘”的工作态度，干部应该起一定的带头作用，下级服从上级管理，上下级员工应该严格遵守该手册的各项条款。
2.员工教育：①员工应遵循“顾客就是上帝”，“站在客户角度来检视自己”的服务理念。
②员工在接听电话时应该采取“您好，这里是小天鹅火锅，请问您有什么需要吗？”的接听方式，从而让客户有一种温暖舒心的感觉。
③适时的对员工进行培训，提高员工的服务水平。
④生产环境：优化工作和住宿环境，为员工打造一个舒适的工作和休息场所。
⑤生产福利：可以实行“生产多，福利多”的奖励政策，鼓励大家积极生产，大胆创新；还可以采取节假日期间加班工资比例会有一定上升的鼓励措施。
⑥内部营销：首先企业内部各部门应该明确各自的职责，销售人员必须树立一种“市场第一”的观念，同时处理好人际关系，为提高销售业绩打下良好的基础。
⑦生产设备：积极更新生产设备，采用一流的生产设施，改善生产技术。
⑧内部管辖：内部采用“人性化”管理方式⑨研究发展：成立小天鹅火锅底料研发小组，研发出适合各种群体的口味的火锅底料。
⑩废弃物处理：制定一套完整的火锅废弃物处理方式，把残渣打包送往垃圾站，既不污染内部环境，也不影响外部环境。
对外：1.市场调查：对社会上各个年龄阶段，各个阶层的人进行调查访问，可以采取问卷调查，开展宣传互动活动等方式来了解当今人们对火锅的口味偏好和服务需求，进而改进企业内部的管理和创新方针。
调研同类产品，了解他们的竞争优势，找到本企业缺少的是什么，从而通过创新来提高自己的核心竞争力。
2.产品开发：开发红汤——清汤鸳鸯锅，情侣锅，节日锅，家庭锅，使得产品的服务对象有针对性，进而吸引更多的顾客。
CIS战略
形组成,显得稳重安全,突出银行特色;同时三个菱形有机组合,象征其最高经营
理念“和”。
②新颖独特,即标志的设计既要能体现出组织的特征,又易于和其他组织标
志相区别,给公众以鲜明印象,如图6-10所示。
③巧妙精致,是标志设计艺术的根本,标志巧妙,让人一见就叹为佳作,如图
②制造差别,展示组织独特的个性。 ③与消费者心理相吻合。日本第一工业银行以心的形象为中心,各种标识统一 以红色为标准色,象征热情周到的服务,博得人们的好感。 ④迎合国际化潮流。组织要进入国际市场,标准色设计也应符合国际潮流。现 在企业标准色的潮流正在由红色系转向蓝色系,追求一种体现理智和高技术精 密度的色彩象征。
6.3 CIS战略
6.3.2 CIS要素设计
1）MIS设计
（5）组织道德设计 组织道德是社会道德理念在组织中的具体反映,是由一组道德观念因素组成 的道德规范体系。确定组织道德必须符合民族优秀传统道德,符合社会公德, 突出行业职业道德特点。
6.3 CIS战略
6.3.2 CIS要素设计
1）MIS设计
①立足组织实际需要、充分传达组织理念。
②由主及次地制定分类制度。一般应首先制定那些涉及面最广、对组织运行
最为重要的主要制度,然后以这些主要制度为框架,分门别类地拟定次要制度
或带有补充规定性质的制度。
③统筹兼顾,整体协调。这主要表现为:唯一性,即每件事只能由一项制度来规
范;一致性,即所有制度应该保持一致,不能互相矛盾;顺向性,即次要制度服从主
6.3 CIS战略
6.3.2 CIS要素设计
3）BIS设计
（1）组织制度设计
组织制度是由多方面制度构成的制度体系,主要分为工作制度、责任制度和特
企业形象设计CIS_CIS经典案例分析
2.1.4 释义到全球的“双星”品牌 释义到全球的“双星”
解释一： 一颗星是物质文明， 一颗星是精神文明
解释二： 圆是地球，两颗星的意思识说东半球一颗星， 西半球一颗星。现在，我们东半球这颗星已 经很亮了，你们西半球这颗星也就要亮起 来了。我们的双星，最终将踏遍全球！
2.1.5 海尔集团
1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略， 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发 及时深化 展新要求。 展新要求。 2.正确实施品牌定位 树立产品独特个性。 正确实施品牌定位， 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 3.建立严密商标保护网络 严防侵权， 建立严密商标保护网络， 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者 的合法权益。 的合法权益。 4.拓展商标国外注册 争创国际名牌。 拓展商标国外注册、 4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
将“生物健”改为“太阳神” 生物健”改为“太阳神”
太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太 阳。以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品 和企业自身，意义恰当中又有升华。 “太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具 有国际化、现代化特征而又不失民族精神和传统风 情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辩 识和认定的品牌。 “太阳神”作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱 发消费者及社会公众普遍的基本一致的心理联想，诸 如生命的美好、青春的活力、健康的保障，事业的灿 烂等等，从而为企业和产品构造出广泛的涵义和较高 的文化品位。
第 2 章 CIS典型案例分析 CIS典型案例分析
2.1 CIS典型案例分析 CIS典型案例分析
2.1.1 “可口可乐” “可口可乐 可口可乐” 1.以读音取胜的“可口可乐”名称 1.以读音取胜的“可口可乐” “Cock-cold” “Coca-Cola”
海尔公司CIS(PPT47张)
金 六 福 ， 中 国 人 的 福 酒
耐 克 平 面 广 告
3、企业歌曲
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因特尔的音乐信箱：1 3 5 1 IBM《前进，IBM》 广东太阳神药业《当太阳升起的时候》 五粮液集团之歌
（三）企业理念策划 1、定位和设计 目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向
杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品
（二）企业理念的表现形式
1、 标语、口号 雅戈尔：装点人生，还看今朝
广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败 日本本田：创新经营，全球观点
IBM：IBM就是服务
美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品 台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道
上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献
（一）视觉识别系统的基本要素
1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或
产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和 体现。 娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德 2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名 称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志 图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志 组合标志——文字与图形相结合的标志
台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到 创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象 有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗 透，力创真正属于中国的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演变成两条蓝色 的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个Ｓ做阴阳 曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发 展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统 到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流 世界名牌的群体价值观。
海尔集团企业文化与战略管理
路漫漫其悠远
奠定基础期海尔集团战略（1992－1997 ） “吃休克鱼”经营扩展战略
“吃休克鱼”就是挑选硬件好但软件不好(即经营管理不好)的企业作为兼并对象。而 “克隆海尔鱼”是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的模 式，然后将模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。 通过先吃后克隆的 方式海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商，由青岛走向了全国。主 要的兼并扩展案例有： ➢ 1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂 ➢ 1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并 ➢ 1995年12月 收购武汉蓝波希岛公司60％股份 ➢ 1997年3月，出资60％在广东合资建立顺德海尔电器公司 ➢ 1997年4月收购青岛第三制药厂80％的股份 ➢ 1997年9月，出资60％与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司 ➢ 1997年12月，出资59％合资建贵州海尔电器公司（冰箱） ➢ 1997年12月，兼并黄山电子公司
兵，并争创国际名牌 ➢ 大科研，量:每年开发并投放市场的品种占同行业之冠;质:有研究三年以后产品的
机构和进行当年投产领先产品的机构 ➢ 大市场，量:在国内市场中的份额不低于前三名;质:产品分布国内和国际市场，实
行三个1/3制 ➢ 资本活:制定与资本有关的经济指标考核体系，设定标准警戒线和否决线，使资
创业期
奠定基础期
国际发展期
经受挑战期
1984--1992
1992--1997
• 张瑞敏出任厂长
• “质量高于利润”的名 牌战略
• OEC管理法形成
• 实现产品生产向商品 生产的战略调整
• 琴岛海尔集团正式成 立
• 更名为海尔集团
• 青岛海尔电冰箱股份 有限公司股票上市
浅谈海尔公司形象设计与企业发展
浅谈海尔公司形象设计与企业发展企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。
企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。
这种印象是通过人体的感官传递获得的。
企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
成功的企业有赖于企业形象的设计，企业形象是企业和产品的象征和代表。
海尔是大家熟悉的成功企业，先进的技术、优秀的技术人才和一流的管理模式，以及海尔独特的企业文化、名牌服务等，使海尔成为世界顶尖级企业。
谈到海尔，人们的第一印象多是两个可爱的卡通人物——海尔兄弟。
海尔兄弟是海尔集团的品牌形象（卡通形象）。
1984年成立的海尔集团，已经步入世界百强行列，成为中国民族工业绝对的骄傲。
海尔集团总裁张瑞敏非常重视延伸海尔企业文化，重视企业品牌延伸，于是将“海尔兄弟”打造成为动漫产业品牌。
1995年起，由海尔集团投巨资拍摄的212集动画片《海尔兄弟》陆续在各地电视台播出，并且很快风靡全国。
除受到儿童及青少年群体的广泛喜爱外，《海尔兄弟》动画片以其健康向上、宣传科普知识等诸多优点，受到国家有关部门及业界的好评。
事实证明，海尔借助“海尔兄弟”品牌进军动漫及动漫衍生品市场是完全可行的，是对“闲置资源”——“兄弟”品牌的再利用。
多元化对品牌形象本身只要没有负面作用或者带来直接伤害，就应该是可行的。
需要修正的是丰富和升华自己的价值主张（品牌核心识别）使之与多元化相吻合，需要坚持的是始终要有同时要做好自己的主业。
“海尔”和“海尔兄弟”是两个不同的品牌，“海尔兄弟”是停留在动画片中的动漫形象品牌，第一印象应该是那两个活泼可爱的小孩；而海尔是传统的家电制造商、中国最有价值品牌，第一印象应该是冰箱、洗衣机等等。
海尔战略三阶段与国际化之路
海尔战略三阶段与国际化之路一、海尔的三个战略阶段海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的,在青岛电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业,是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。
海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌,产品包括42门类8600多个品种,冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位,企业销售收入以平均每年82.8%的速度稳定增长,1998年集团工业销售收入实现162亿元。
1997年8月,海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创新试点企业之一,重点扶持冲击世界500强。
海尔的发展经历了三个战略阶段。
1.名牌发展战略阶段—名牌战略与国际化的关系—只有国内市场做大做强,才有资格谈国际化的问题这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位,其代表事件就是“砸冰箱”,通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识,树立名牌观念。
海尔84年起步时管理混乱,无优势产品,职工人心涣散,要摆脱这种局面,必须高起点切入,给企业注入生存的希望。
当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起,但没有名牌,因此我们决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术,生产世界一流的冰箱,创出冰箱行业的中国名牌。
1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌,标志着名牌战略初步成功。
自1990年以来,海尔采取“先难后易”的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场,取得了显著成效。
以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉,并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整,因此创出了在国内市场稳固发展的同时,有力地开拓了国际市场的大好局面。
海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略,因此,出口产品都打海尔自己的品牌,并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。
海尔国际化营销战略及策略
海尔国际化营销战略及策略（一）海尔的国际化道路海尔集团创立于1984年，19年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。
产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
（二）海尔的国际化营销海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
1．战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
2．多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
3．国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
haier-cis分析
理念识别—价值观
• 4、今天是人才，明天未必还是人才
• 如何不断提高自身素质，做永远的人才？ 一定要有自己的理想、自己的目标！如果 没有坚定的目标，在提高自身素质、自我 挑战的过程中就会彷徨、动摇。每个海尔 人都有自己的梦想，而这个梦想一定要和 海尔创造世界名牌的大目标结合起来。
理念识别—品牌战略
CIS 定义
• 企业形象识别系统企业形象识别系统 CIS(Corporate Identity System，) CI是英文 Corporate Identity的缩写，有些文献中也称 CIS，是英文Corporate Identity System的缩写， 直译为企业形象识别系统，意译为企业形象 设计。CI是指企业有意识，有计划地将自己 企业的各种特征向社会公众主动地展示与传 播，使公众在市场环境中对某一个特定的企 业有一个标准化、差别化的印象和认识，以 便更好地识别并留下良好的印象
• 从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌 战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国 际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展 阶段四个发展阶段。 • 2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发 展阶段：网络化战略阶段。
理念识别—产品与服务
• • • • • • • 产品分类 家电 通讯 IT数码产品 家电家居 家居集成 智能家居 软件 物流 金融 保险 房地产 数字家庭 生物制药 医疗设备 服务理念 先卖信誉后卖产品：质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是 目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚 的心。 浮船法：只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场 主动权。 只有淡季的思想，没有淡季的市场：海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发市场， 创造新市场，从而引导消费来领先市场。 市场不变的法则是永远在变：我们要根据永远在变的市场不断提高目标。 创造未来：创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作， 对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言： “在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动 美好未来！” 用户永远是对的：1995 年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食 父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。 市场的难题就是我们创新的课题：“创造市场”的内涵是并不局限于在现有的市场中争份额，而 是以自己的优势另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费 来领先市场。 紧盯市场创美誉：紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足 甚至超出用户的需求，创造美誉。
电器企业cis策划书3篇
电器企业cis策划书3篇篇一电器企业 CIS 策划书一、前言随着市场竞争的日益激烈，企业形象和品牌建设已成为企业发展的关键。
本策划书旨在为电器企业提供一套全面的 CIS 策划方案，以提升企业形象，增强市场竞争力。
二、CIS 概述1. MI（理念识别）：企业的思想、理念和价值观，是 CIS 的核心。
2. BI（行为识别）：企业的内部管理、员工行为规范和外部经营活动等。
3. VI（视觉识别）：企业的视觉形象，包括标志、标准字、标准色、应用系统等。
三、电器企业 CIS 策划目标1. 提升企业形象，增强品牌知名度和美誉度。
2. 规范企业行为，提高员工的归属感和团队凝聚力。
3. 统一视觉形象，增强消费者对企业的认知和记忆。
四、CIS 策划内容1. MI 策划企业使命、愿景和价值观的提炼与确立。
企业精神和经营理念的传播与推广。
2. BI 策划企业内部管理制度的优化与完善。
员工培训与发展计划的制定。
企业社会责任的履行与推广。
3. VI 策划标志设计与优化。
标准字设计与应用。
标准色的确定与应用。
应用系统的设计与制作，包括办公用品、宣传资料、广告等。
五、CIS 实施计划1. 成立 CIS 实施团队，负责策划和执行。
2. 制定 CIS 导入时间表，确保各项工作按计划推进。
3. 进行 CIS 培训，提高员工对 CIS 的认识和理解。
4. 逐步推行 CIS，进行监督和评估，确保实施效果。
六、CIS 维护与更新1. 定期对 CIS 进行评估和调整，确保其与企业发展相适应。
2. 不断丰富和完善 CIS 内涵，提升企业形象和品牌价值。
七、预算安排1. 调研费用：[X]元。
2. 设计费用：[X]元。
3. 实施费用：[X]元。
4. 培训费用：[X]元。
5. 其他费用：[X]元。
总预算：[X]元。
八、CIS 策划是一项系统工程，需要企业全体员工的共同努力和长期坚持。
通过本次策划，我们将为电器企业打造一套具有独特魅力的 CIS 体系，为企业的发展提供有力支持。
十大优秀企业的色彩形象及战略情况
十大优秀企业的色彩形象及战略情况1.美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，是当今快餐业的巨无霸。
色彩形象：提起麦当劳，人们立刻就会想到金黄色的M形拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔。
麦当劳的企业标志是金黄色的M字，双拱门的餐厅造型，符合麦当劳的实际，并具个性特色，有很强的穿透力和震撼力，金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。
无论走到世界的哪一个角落，有麦当劳的地方就有双拱门；也只有见到双拱门，人们才会承认这就是真正的、风味无二的麦当劳。
由此可见麦当劳标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法。
总之麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。
发展战略：麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS战略。
具体地说，可分如下几点：一，明确的企业理念麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”，即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的优良服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。
Q（Quality）即质量，S(Service)即服，C(Cleanness)即清洁，V(Value)即价值。
二，严格统一的行为规范1、麦当劳营运训练手册2、岗位工作检查表3、袖珍品质参考手册4、管理发展手册三，麦当劳的企业标志金黄色双拱门“M”，简洁、醒目和麦当劳叔叔亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐。
四，麦当劳的广告公关如果说营运是一门科学，那么促销就是一种艺术了。
由电视广告，到在书上做广告，到开始雇用全国性的广告公司策划制作广告参加公益活动也是麦当劳引起公众注意的重要方法之一。
2.肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业。
色彩形象：肯德基标志为红、白、兰三色，这同时也是美国的国旗色，具有民族性，而且这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。
总之，肯德基的标记，从形象上、色彩上都是非常完美的，它们激励了时空感知，强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了信息传播的速度，加大了信息传播的力度。
CIS
MI
2.美的精神
开放 和谐 务实 创新
3.美的理念
人才理念 品质理念 技术理念 营销理念 服务理念 成本理念 唯才是用 唯德重用 品质是企业的尊严 技术服务市场，创新引领未来 营于思，销于行；大市场，细耕作 认真做足100分，顾客满意100分 追求系统成本最优，绝不浪费一分钱
三.BI行为识别对比
店 内 陈 设
招 牌
工 作 服
产 品 包 装
广告宣传
• 海尔集团还用这两个形象，联合北京红叶电脑动画公司投资6000余 万元，历时十余年完成制作的一部巨型动画片《海尔兄弟》。并分 获中国电视动画片、儿童片最高奖项金鹰奖和金童奖。
美的基本要素
企业名称
中文名：美的 英文名：Midea
企业标志
在企业符号方面，美的使 用的是 作为企业符号。其中 包括一个“midea”的“M”中 延伸出来的椭圆形设计，它代 表美的集团致力于创新、完美 与和谐。椭圆也同时表达出日 夜、天地之间的能量与平衡， 尖角和平滑圆弧的融合喻示着 美的对尖端科技和生命关怀的 追求。
员 工 行 为 规 范
海尔有一条质量理念，那就是“优秀的产品是优秀的 人干出来的”，人的质量决定产品的质量，这就要求 员工要有高素质。 尤其是“人单合一”管理模式实施以来，对员工的要 求就更高了，每一个人都不能仅仅是把自己当成员工， 还要把自己当成是老板。 海尔有一套完整的售后服务流程，这就要求每一个员 工都要时刻准备着，要有很好的服务态度，微笑服务 是他们的工作态度，顾客的满意是他们的工作标准。
促销活动
美的在全国范围内经常组织各种产品的促销；同时还在做 获得刮刮卡、网上答题以获得旅游机会以及现金大奖等奖 励。
公关活动
家电的义卖、捐赠等活动：
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6.海尔吉祥物 这两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小 孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期， 当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意 中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和 拥有无限美好的未来。
四、评价
海尔抓住了CIS的实质，CIS本身并不是仙药，并 不是一吃企业形象就上升，CIS必须与产品质量相依存。 形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再加之CIS 的宣传、系统化、一体化，那么企业形象就可以真正 提升，如果光是CIS，光是作视觉形象识别，究其实质， 产品仍不过关，那是徒劳而不能长久的。海尔将CIS贯 穿在产品开发中，每个产品都有生命周期，当新的改 良的同类产品取代“超龄产品”时，借助于CIS在产品 上的导入，则可以延续这类产品的生命力。
（二）企业行为识别(BIS):
1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一 个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营 销与服务网络。 2.在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四 大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场， 海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10 家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、 生产、销售“三位一体”的本土化目标。 3. 海尔的发展主题: 创新、速度、SBU(战略组织。)
海尔集团CIS战略
小组成员：常元、史晓雯、许益 萍、路世瑛、高天福
一、公司简介：
海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步， 拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房 地产、生物制药等领域，成为全球领先的美好生活解决方 案提供商。2014年，海尔全球营业额2007亿元，利润总额 150亿元，利润增长3倍于收入增长，线上交易额548亿元， 同比增长2391%。据消费市场权威调查机构欧睿国际 （Euromonitor）的数据，2014年海尔品牌全球零售量份额 为10.2%，连续六年蝉联全球大型家电第一品牌。 海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌，多年 来一直践行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取 得了很好的成绩。目前，海尔在全球有5大研发中心、21 个工业园、66个贸易公司，用户遍布全球100多个国家和 地区。
5.海尔旗
公司旗帜以企业英文标准字、象征图案、企业色为基本要素设计。 海尔方圆标志象征图案，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的 排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、 理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思 方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来， 以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国， 人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足 智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、 不断发展。 在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作 为展览会等市场宣传行为时使用。 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在 “海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海” 字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动 感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展。
（三）企业视觉识别(VI)： 1.商标说明：海尔是海，追求的是海尔像海一样 得到永恒的存在 2.海尔集团形象用语：真诚到永远 3.产品形象用语： ●海尔冰箱 为您着想 ●海尔空调 永创新高 ●海尔冷柜 创造品位 ●海尔洗衣机 专为您设计 ●海尔电脑 为您创造 ●海尔彩电 风光无限 ●海尔热水器 安全为本 ●海尔国旅 诚信相聚 ●海尔商用空调 永领时代新潮 ●海尔手机 听世界打天下 ●海尔家居 一站到位
三、海尔集团的CIS战略
（一）企业理念识别(MIS): 海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：“三大一活统一”的大集团战略，即：大品牌、大 科研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品牌行销牌 资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 人才观念：人人是人才，赛马不相马
思考： 在中国众多的企业中，为什么海尔集团能取 得这样的成就呢？
其实，海尔的迅速发展与企业通过导入CIS， 借以提高企业形象是分不开的。 CIS的导入给企 业带来了很大的推动力。海尔集团的做法值得众 多企业借鉴。
海ห้องสมุดไป่ตู้集团 的CIS战略
企业理念识别(MIS)
企业行为识别(BIS)
企业视觉识别(VI)
二、企业管理模式
海尔集团总结出了一套具有较强的哲理性和实用性 的经营管理理念。
1、海尔定律（斜坡球体论） 企业如同爬坡的一 个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压 力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就 是基础管理。以这一理念为依据， 海尔集团创造了 "OEC管理"即海尔模式。 2、 80/20原则 即管理人员与员工责任分配的 80/20,即关键的少数制约次要的多数。
海尔力求产品的换代更新在市场上保持熟悉 而不陌生、新颖而不陈旧的形象，避免因标准识 别及基本设计思想的差异而产生信息混乱，在消 费者心中产生不可靠的印象，从而影响产品的销 售。 海尔的CIS是务实型的，实战型的，同时又是 大手笔的。 对于探索中国特色的CIS之路，海尔是最具典 范意义的个案之一。
谢谢！
4.海尔中英文标准字样 海尔标志由中英文（汉语拼音）组成 ， 中文“海尔”， 英文 “ Haier ”，作为标识， 与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气， 延续了海尔 20 年发展形成的品牌文化；同时，强调了时代感。 英文（汉语拼音）每笔的笔划 简洁，共 9 划。“ a ”减少了一个弯， 表示海尔人认准目标不回头；“ r ”减少了一个分支，表示海尔人向 上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔标志的设计核心是速 度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风 格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音） 标志整体结构简约， 显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场 有更快的反应速度。 汉字海尔的 标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是： 动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔， 都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意 着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新. 孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全 球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。