浅谈个性化营销

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文

题目：浅谈个性化营销

姓名：

学号：

专业：市场营销

年级：

班级：

任课教师：

2015 年 11月

浅谈个性化营销

审视国内外市场的变化，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，量与质的消费时代已悄然离去，个性化消费时代已经到来。在今天崇尚个性化消费的今天，“你造我买”的传统经营模式已经远远不能适应新经济时代的发展要求，带有感性色彩的个性消费理念将掀起新经济时代强劲的个性消费热潮。在大众化消费时代体现出的一个企业为一群消费者服务的时代已经过去，而在个性化消费时代一位消费者有一群企业为之服务已成为必然。海尔在推出“我的冰箱我设计”活动不到一个月时间内，就收到100多万台定制冰箱的订单，创造了行业奇迹，也成为我国家电行业的一道奇观。海尔集团把满足消费者个性消费需求作为追求的经营目标，从设计洗地瓜的洗衣机、三角形的冰箱等大个性化产品，到今天定制冰箱的小个性化产品，其个性化经营策略创造了一个又一个令人称叹的市场奇迹。从定制冰箱的热潮中，从强调个性化需求的热浪中，我们能感受到强烈的个性化消费气息，能感受到信息社会给消费者带来的个人价值的体现。作为满足个性化需求最佳方式的个性化营销，必将成为新时期市场的新要求和企业市场营销战略的必然选择。

一、个性化营销的概念界定

关于个性化营销的概念，有广义和狭义两种理解。广义的理解应是比较全面的，涉及企业从产品的设计、生产、销售乃至售后服务的所有环节均给予充分的个性化关注。比较有代表性的定义是：个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到空前的中心地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能地按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活策略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来

提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。而狭义的概念则仅关注于在已有生产产品基础上怎样实现个性化需求的满足。前者将重心放在对顾客个性化需求的满足上，通过提高顾客价值来实现自身价值增长，后者则仍然将重心置于产品之上，满足个性化只是为了销售当前的产品，这是二者的区别。但同时也应该看到，二者是统一的，狭义概念是广义概念关注的重点，同时也是出发点；而广义概念则涵盖的是全部内容，同时也是为了实现狭义概念所采取的一种更为妥善的处理方法。

二、个性化营销的具体内容

个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，是指营销者利用各种沟通手段与顾客进行沟通，充分了解顾客的个人特点如年龄、身份、职业、品味等以及过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异地提供独特的产品和针对性服务。

1.个性化的产品

产品市场的变幻使产品的角色发生转换：由性能化至个性化。一是产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，不仅传统的农产品、工业品成为商品，而且知识、服务、信息、艺术及技术等都有了价值，无形产品逐渐占据消费者的选择视野。从产品的内涵看，无形产品成为产品的核心要素，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识、审美等附加值含量为基础进行衡量。消费者基本表现为追求纯粹个性化的选择方式，根据产品是否符合自己的生活方式，或者产品是否代表了一种激动人心的新概念——一种值得向往的体验来选择，他们要的是在得到优异的质量的基础上全面释放自我个性的方案。

个性化营销要满足消费者内在的张扬自我的需要，就必须建立相应的产品策略。首先要建立一个数据库。掌握消费者独一无二的个性化信息。包括姓名、住址、电话号码或银行帐户等客观存在；更重要的是搜集包括消费者价值取向、日常生活习惯、个性偏好等尽可能多的信息资料；细节部分要留意企业与消费者发生的每一次联系。比如购买的特色、数量、价

格，采购的环境，特定的需要等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。更重要的是消费者参与开发个性化产品。消费者根据自己的个性需求自行设计、改进。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性和竞争力。传统的产品将逐步被淘汰，个性化产品、绿色产品、太空产品、网络产品等将迈入主流产品的行列。赋予产品一个独特的“个性和魅力”，从而使其具有一个鲜明的形象，以此作为消费者与他人相区别的特征。

2.个性化的服务

在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需求的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段，也是个性化需求的重要体现。附加产品和潜在产品的需求要通过服务来实现，特别是个性化服务。

个性化服务(Customized Service)，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。个性化服务包括三个方面：服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，即能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，服务内容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。

个性化服务对消费者、对信息提供者都有益处。在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的网站和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关系，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地