营销理论汇总

营销理论汇总
原则/战略/策略/模型/概念/方法/理论/关系/结论
●一项原则：营于思、销于行
●二大战略：定位（STP）、安索夫成长战略
●三组策略：营销组合策略、大营销策略、服务营销组合策略
●四类模型：产品/服务交互矩阵、购买决策、品牌构建、服务质量差距
●五群概念：市场营销的核心概念
●六种方法：PEST、SWOT、波特五力模型、市场调研、波士顿矩阵、五步推销
法
●七个理论：营销时代、生命周期、竞争地位、顾客让渡价值、服务利润链、
产品层级、卖货成本
●八对关系：营销/推销；创新求变/现状维持；厂/商；标准化/差异化；员工
满意/客户满意；渠道的宽、窄/新、旧；传统媒体/新媒体；缓解当前压力/寻求长期成长（短期/长远）
●九个结论
1、“顾客的客户化”；
2、从产品组合到客户组合；
3、服务能影响顾客的味觉！
4、营销是生活标准的创造和传递；
5、伟大的公司、伟大的品牌，归根到底要有伟大的产品；
6、把一个强大的技术和6岁儿童的幻想结合起来，你就能创造奇迹，这就是产品的高格调；
7、营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场；
8、从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。

9、山姆·沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！
《服务营销与管理》概念、策略、模型…
1、营于思、销于行；
2、整体产品概念；
3、基于移动互联网的产品与服务交互矩阵；
4、STP+7Ps
5、STP+4Ps+3Rs
6、顾客让渡价值
7、服务质量差距模型
8、PPM---CPM
9、顾客、客户、用户
10、实用、易用、趣用
11、营销4.0：产品---顾客---美好---人性（精准）
一项原则：营于思、销于行
1、营——素描
2、销——书法
二大战略：定位（STP）、安索夫成长战略
1、定位（STP）
市场细分（Market Segmentation）
目标市场（Market Targeting）、
市场定位（Market Positioning）
2、安索夫成长战略
市场渗透（Market Penetration）——以现有的产品面对现有的顾客市场开发（Market Development）——提供现有产品开拓新市场
产品开发（Product Development）——推出新产品给现有顾客
多元化经营（Diversification）——提供新产品给新市场
三组策略：营销组合策略、大营销策略、服务营销组合策略1、营销组合策略
2、大营销策略：
6P’s=4P’s+Power（权力）+Public Relations（公共关系）
3、服务营销组合策略：4P’s+3R’s
·
四类模型：产品/服务交互矩阵、购买决策、品牌构建、服务质量差距模型
1、产品/服务交互矩阵
2、购买决策
3、品牌构建：六个层级
4、服务质量差距模型
五群概念：市场营销定义；需要、欲望、需求；产品层次；顾客价值、顾客让渡价值；市场
1、市场营销定义
美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

Marketing is the activity,set of institutions,and processes for creating, communicating,delivering,and exchanging offerings that have value for customers, clients,partners,and society at large.(Approved July2013)美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）
2、需要、欲望、需求
（1）需要：市场营销最基础的概念是人类的需要，指人们某种不足或短缺的感觉。

人类需要是丰富而复杂的。

主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。

这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。

（2）欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。

个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。

不同的欲望通过不同的物品和方式得到满足。

如一个美国人饿时需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐，而中国人希望得到米饭和菜肴。

人们的欲望随社会进步而不断增加。

社会愈发达，人们的欲望便愈丰富多彩。

企业营销活动不能制造需要，但可以通过开发合适的产品和有效的促销活动，激发人们的好奇心、兴趣和欲望，将企业产品和人们的需要结合起来。

（3）需求：是以购买能力为基础的欲望。

小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。

但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。

在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。

人类欲望无限，而购买能力有限。

当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。

3、产品层次
（1）核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

4、顾客价值、顾客让渡价值
（1）顾客价值：基于感知利得与利失的权衡或对产品效用的综合评价
（2）顾客让渡价值：顾客感受得到的实际价值。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

结论
每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待
应用
总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；
总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；
总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；
总价值提高，总成本降低。

5、市场：交换场所、供求关系、营销三要素（人口、购买力、购买意愿）
六种方法：PEST、SWOT、波特五力模型、市场调研、波士顿矩阵、五步推销法
1、PEST：政治（Politics），经济（Economy），社会（Society），技术（Technology）
2、SWOT
企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

3、波特五力模型
4、市场调研
二手资料研究、定性研究、定量研究、实验法
(1)定性研究：观察法、小组座谈会、深度访谈、投影技术等
(2)定量研究：电话访问、个人访问（入户、定点、拦截）、互联网调研等
5、波士顿矩阵（市场增长率-相对市场份额矩阵）
相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率
6、五步推销法
1）一推激情需自勖2）二推感情多赞誉3）三推产品要演示4）四推价格出盘低5）五推数量大包装成交全在“芯”留意
七个理论：营销时代、生命周期、竞争地位、顾客让渡价值、服务利润链、产品层级、卖货成本
1、营销时代
现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段：
2、产品生命周期
3、竞争地位
指企业在目标市场中所占据的位置，它是企业规划竞争战略的重要依据。

（1）根据阿瑟·D·利特尔咨询公司的观点，一个公司在其目标市场中有六种竞争地位：
主宰型：这类公司控制着整个目标市场，可以选择多种竞争战略。

强壮型：这类公司可以单独行动，而且能稳定其长期地位。

优势型：这类公司在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞争地位。

防守型：这类公司经营现状较好，能继续经营，但发展机会不多。

虚弱型：这类公司经营现状不佳，但仍有机会改善其不利地位。

难以生存型：这类公司经营现状差，而且没有机会改变被淘汰的命运。

（2）其他分类：市场领先者、进攻者、追随者、补位者
4、顾客让渡价值
顾客让渡价值：顾客感受得到的实际价值。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

结论
每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待应用
总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；
总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；
总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；
总价值提高，总成本降低。

5、服务利润链
（1）解释了员工满意度和忠诚度与顾客满意度和忠诚度以及最终的利润影响之间的潜在逻辑关系。

（2）表明：内部服务质量、员工满意度/生产力、顾客服务价值，与最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的联系。

6、产品层级
7、卖货成本：用于产品定价，如一件普通产品放到高档店销售。

八对关系：
1、营销/推销
2、创新求变/现状维持
3、厂/商
4、标准化/差异化
5、员工满意/客户满意
6、渠道的宽、窄/新、旧
7、传统媒体/新媒体
8、缓解当前压力/寻求长期成长（短期/长远）
九个结论
1、“顾客的客户化”；
2、从产品组合到客户组合；
3、服务能影响顾客的味觉！
4、营销是生活标准的创造和传递；
5、伟大的公司、伟大的品牌，归根到底要有伟大的产品；
6、把一个强大的技术和6岁儿童的幻想结合起来，你就能创造奇迹，这就是产品的高格调；
7、营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场；
8、从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。

9、山姆·沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！。