2017年调味品行业分析报告

2017年调味品行业分
析报告
目录
一、我国调味品行业概况 (5)
1、调味品的定义 (5)
2、调味品行业规模及增速 (6)
3、酱醋调味品占比较大 (6)
4、我国调味品市场构成 (7)
二、分渠道增长因素分解 (8)
1、增长因素分解 (8)
2、餐饮渠道 (9)
（1）餐饮业快速发展带动调味品需求 (9)
（2）美国外食支出与收入同比增长 (10)
（3）我国餐饮需求仍待释放 (11)
（4）餐饮市场集中度不断提升 (11)
（5）调味品占餐饮业收入有所提升 (12)
（6）增速测算 (13)
3、家庭渠道 (14)
（1）家庭调味品消费持续增长 (14)
（2）各层次家庭都有增长空间 (14)
（3）基础调味品看消费升级 (15)
（4）新兴品类看渗透率提升 (16)
（5）日本家庭调味品细分程度较高 (16)
（6）增速测算 (17)
4、食品加工 (18)
（1）食品加工业增长迅速 (18)
（2）调理食品增速快于食物支出 (18)
（3）使用中低端调味品，价格敏感度不高 (19)
5、调味品行业增速测算 (20)
三、我国调味品消费者行为 (20)
1、调味品市场结构及饮食文化 (20)
（1）消费档次升级 (20)
（2）细分程度增加 (21)
（3）对健康的关注 (21)
2、调味品发展趋势 (21)
（1）“淡”而有“味” (21)
①口味变清淡 (21)
②口味变鲜、甜 (22)
（2）快捷健康 (22)
①更多简单方便的菜式 (22)
②更加复合的味道 (22)
3、调味品消费属性分析 (23)
4、产品 (23)
（1）广东酱油撑起半壁江山 (23)
（2）北京市场酱油消费结构 (26)
（3）酱油是主导产品 (27)
（4）酱油不同发酵工艺的特点 (28)
5、品牌：购买计划&品牌转换 (28)
6、渠道 (30)
我国调味品保持较快增长，酱醋调味品等收入增速超过20%，推测过去10年的快速增长主要来自于收入水平提升导致饮食结构调整（由“吃饭”转向“吃菜”、体力活动减少导致菜肴“淡而有味” ）以及餐饮业快速发展带来较大需求；未来仍能保持接近20%的增速，增长动力主要来自消费量提升、各个渠道消费结构升级以及调味品品种不断增加。

对于调味品消费，产品口味和质量是根本，渠道和品牌的重要性很大，因而产品品质佳、品牌力强、渠道完善的企业有更大的机会。

调味品行业整体来看集中度很低，酱油行业由于广式酱油产品质量好、经营理念先进，不断向华东、华中地区渗透，占全国比重不断提升，市场份额较高，然而CR5仍不足30%，我们看好海天、厨邦等品牌未来的前景；总体来看，全国性品牌市场份额有很大提升空间，区域性品牌和地方品牌收到严重挤压。

食醋等子行业仍有待迅速追赶。

我国调味品行业处于一个变革时期，家庭调味品支出增速逐渐加快，高端化、品牌化趋势显著，龙头企业迎来最佳投资时点。

目前餐饮、家庭、食品加工对调味需求的比例约为4:3:3，我们以收入弹性为主要依据，估算餐饮、家庭、食品加工对调味品需求的增速约为20%、18%、20%，而调味行业收入增长则为19.4%，快于食品行业平均增速。

一、我国调味品行业概况
1、调味品的定义
调味品是指能够增加菜肴的色、香、味，促进食欲，有益于人体健康的辅助食品。

不同国家或地区的调味品有很大区别。

如欧洲习惯食用以蛋白质酸水解物为基础的沙司，东南亚习惯食用小杂鱼制成的雨露，而我国绝大部分地区和日本习惯食用豆类和小麦发酵而成的酱油。

其中，又有鲁、川、苏、浙、粤、湘、闽、徽八大菜系，不同菜系调味品使用又有很大区别。

中国调味品按照形态不同又可以分为酿造类、腌菜类、鲜菜类、干货类、水产类等等，我们主要研究酿造类调味品，如酱油、醋、及其复合衍生品等。

2、调味品行业规模及增速
据统计局数据，2015年我国调味品及发酵制品行业收入规模达到2059亿，10年来复合增速超过20%。

行业盈利能力不断提升，利润总额/收入从2002年的5.1%不断提升至2015年的8.4%,利润增速快于收入。

饮食结构的变化导致调味品渗透率提升、单次用量增加，而收入水平的提升推动调味品产品结构持续升级，是行业收入和盈利能力持续提升的主要动力。

3、酱醋调味品占比较大
2015年我国酱油、醋及类似制品收入规模达到668亿，自2003年复合增速达到24%，是调味品行业增长的主要动力，占调味品的收入比重约为32%。

酱醋及类似产品的收入增速快于调味品行业整体增速，且盈利能力不断提升，利润总额复合增速达到40%，利润份额提升至40%。

4、我国调味品市场构成
我国调味品年产量达1500万吨左右，其中2015年酱油产量突破700万吨，占比50%左右；食醋大概300万吨，占比20%左右。

酱油和食醋为我国目前份额最大的调味品品类，其次是迎合“鲜”味的鸡精和味精（2015年味精产量190万吨，消费量在140万吨左右，鸡精产量预计30-40万吨）。

新兴复合调味品发展迅猛，但仍以细分市场为主，市场份额有限。

二、分渠道增长因素分解
1、增长因素分解
按消费终端，调味品市场的需求主要来源于餐饮业、家庭和食品加工三方面。

目前三者消耗调味品的比重约为4:3:3。

3个渠道的购买人群、需求特点各有区别。

其中餐饮和食品加工渠道增长较快，主要是外出就餐、调理食品以及餐饮店的外带食品，导致调味品消费外部化，从而家庭购买的调味品减少，而家庭对附加值较高的复合调味品有较大需求潜力。

渠道特点
2、餐饮渠道
（1）餐饮业快速发展带动调味品需求
居民收入提升带来享受型消费，同时家庭规模减小、工作时间延长，导致外出就餐逐步替代家庭做饭。

我国餐饮业发展开始于改革开放之后，90年代开始快速发展。

餐饮业是调味品过去10年快速发
展的重要动力。

近年来餐饮业保持15%的符合增速，2015年餐饮业收入超过2.3万亿。

餐饮业的快速发展大大的带动对调味品的需求，原因有三：1）餐馆消费吃菜较多，2）餐馆为提高色香味，使用调味品较多，3）餐饮业较家庭做饭浪费较多。

三个因素导致餐饮业调味品用量大、增速快。

（2）美国外食支出与收入同比增长
以美国为参考，由于餐饮承载了部分享受以及娱乐型消费等原因，收入水平的提升是餐饮业发展的主要动力。

美国人均餐饮支出与可支配收入同步增长，且其增速快于食品支出增速。

美国人均外食支出占可支配收入的比例约在4%左右，随可支配收入的增长而增长。

同时由于餐饮需求逐步替代在家做饭，外食支出占食物支出的比重不断提升，从1929年的13.4%不断上升至2011年的42%。

（3）我国餐饮需求仍待释放
对比我国，以城镇居民消费数据来看，我国餐饮支出对可支配收入增长的弹性为1.25，大于1，因而餐饮支出占食品支出的比重将不断提升。

而目前我国城镇外食支出平均仅占食物支出的20%左右，占比仍然较低，且低收入外食比重远远低于高收入人群，随收入水平而提升的空间很大。

因此，我们可将餐饮业收入15%的增长可分解为两部分：1）城乡居民人均收入10年来复合增速约为12%；2）城镇居民外食的收入弹性约为1.25（假设农村与城镇该弹性相同）。

（4）餐饮市场集中度不断提升
我国餐饮业相对较为分散，完全竞争的特征较为显著。

2011年我国限额以上餐饮（年营业额200万及以上）、餐饮百强占全行业收入的比例分别为18.5%和7.7%，与美国餐饮百强占比30%以上相比仍有较大差距。

纵向来看，限额以上餐饮业收入份额有不断提升的趋势，一些初
具品牌和规模优势的餐饮企业发展较快。

随着餐饮业的逐步规范、对食品安全问题的更加关注，将导致调味品等原料采购质量有所提升。

（5）调味品占餐饮业收入有所提升
以快餐为例，中国餐饮企业收入构成中，原材料占比较高。

我国餐饮业原材料成本占收入比重为45%，而全球平均水平仅为41%，美国快餐业更低，其原材料成本仅为31%。

究其原因，我们推测1）国外快餐有固定的供货商，大宗进货导致对上游议价能力较强；2）可能更重要的是，中餐对食材的质量要求更高，因此原材料占比较高。

而调味品作为比较重要的原料，据推算，（以调味品企业出厂价口径）占餐饮业收入的比重为
2.5%-4%，且消费结构升级趋势明显。

（6）增速测算
餐饮业对调味品需求的动力主要来自：
居民收入增长带来享受型消费，外出就餐逐步替代家庭做饭；加上家庭规模逐渐小型化、在外工作时间增加，导致餐饮支出快速增加。

目前我国餐饮业较为分散，但初具品牌和规模效应的企业增长较快，限额以上餐饮企业市场份额逐步提升，导致采购食材的质量不断提升，调味品需求结构有所提升。

我们估算，餐饮业对调味品的需求增速为20%以上：
不考虑城乡差异，假设城乡居民人均可支配收入增速均为12%，外食支出的收入弹性仍保持在1.25，则推动餐饮行业15%的增长。

假设餐厅更加注重菜品的质量，消费升级导致调味品占餐饮业收入比重略有提高，对调味品需求增长贡献为5%。

维持餐饮业调味品需求占行业总需求比重仍为40%。

3、家庭渠道
（1）家庭调味品消费持续增长
据统计局数据，2011年城镇居民人均购买调味品支出69元,支出金额不断增长，且增速有逐渐加快的趋势，复合增速从90年代低于5%逐步提升至近5年的10%。

随着饮食习惯的改变，口味更加淡化，调味品消费量增速有所加快，此外，未来吃的更好成为关键，菜肴更加精细化，对调味品的质量和品种都有更高要求，因而未来调味品品类拓展和结构升级的空间
较大。

（2）各层次家庭都有增长空间
从日本来看，家庭调味品支出额与收入水平呈现显著的正相关，收入越高，家庭平均花费金额越高。

由于日本家庭各种复合调味品的渗透率已经很高，因而消费差距相对较小。

中国的数据显示，收入水平不同，家庭调味品支出金额差别较大，较高的北京家庭年消费金额超过120元，而较低的广西年支出金额仅为40元。

然而随收入水平提升，都有较快的增速，各个层级都有较大的消费升级的空间。

（3）基础调味品看消费升级
酱醋等基础调味品市场规模的增长一方面是消费量提升，另一方面是价格不断提升。

以日本为参考，日本调味品需求逐渐饱和，随收入水平提升，日本家庭传统食品消费减少，酱油消耗量有所降低，而消费酱油的单价明显提升，高收入家庭消费酱油的单价比低收入家庭贵30%。

再看中国家庭。

2015年酱油整体消费金额增长26%，渗透率提升3%，而高端酱油消费金额增长63%，渗透率提升32%。

随着收入水平提升，消费者价格接受度提升，追求风味更佳的高端酱油，高端酱油增长更快。

（4）新兴品类看渗透率提升
由于中高端酱油更能满足消费者的需求，产量增长较快，并且逐步替代传统酱油，虽然渗透率较高，增速依然较快。

而味精、鸡精等增速已经放缓。

调味酱、蚝油等渗透率相对较低，随着消费人群的不断扩大，以及消费习惯的养成，有较大提升空间，且蚝油、调味酱等附加值高、单次用量大，未来增长前景较好。

（5）日本家庭调味品细分程度较高
日本调味品使用率高，且品种多。

酱油、醋等基础调味品使用率在80%以上，沙司、咖喱粉、调味汁等的使用率也在50%以上。

随
着新品种的推出，消费者的认知在改变，调味品的专用性也不断提升，如日本烧肉用的蘸酱/酱汤逐步替代传统酱油，增长较快。

从支出结构来看，日本酱醋等消费金额占比小，而各种复合调味料由于种类较多、用量大、附加值高，消费占比在90%以上。

相应的，我国消费者从购买单一调味品逐步转变为购买一套厨房调味品转变，各种酱菜、辣椒酱、鸡汁等复合调味品将有很大发展空间。

（6）增速测算
家庭对调味品的需求仍能保持较快增长，尤其是城镇化打破了农村以往自给自足的生活生产模式，对调味品的消费需求逐步转化成购买力。

我们估算，家庭对调味品的需求增速为15%以上：
假设城乡居民人均可支配收入增速均为12%；
假设城乡居民食品开支的收入弹性约为1；
假设由于调味品种的不断增长，调味品开支增速略快于食品开
支，对调味品增速年贡献5%；
则调味品需求增长为18%。

4、食品加工
（1）食品加工业增长迅速
食品加工行业是调味品另一重要的下游需求，主要包括：方便食品如方便面、火锅底料、腌渍品、速冻食品、水产品、肉制品等等；复合调味料如各种汤料、增味料、酱类等对基础调味品的需求量也比较大。

狭义的方便食品包括方便面、速冻食品、酱卤肉制品等等，符合便利性需求，价格敏感度较低，能够向消费者要求溢价，因此利润增速快于收入增速。

近10年我国方便食品收入复合增速为26%，利润总额增速为36%。

（2）调理食品增速快于食物支出
由于方便将大量的烹调时间、手艺和所需能量从家庭厨房转移到
商业化大规模生产和销售中，能够满足人们多样化、便利性需求，尤其为收入高、时间少的人群提供了一个介于外食和家庭做饭的中间解决方案，满足人们的便利性需求。

我国加工食品支出增速快于食品开支整体增速。

对比日本，几十年来家庭购买调理食品（cooked food）的支出增速一直快于家庭食物支出增速，预计我国未来食品加工仍能持续增长。

（3）使用中低端调味品，价格敏感度不高
食品加工行业更加注重成本，对中低端调味品需求较大，然而由于调味品在食品加工中成本比重较低，对已选定的调味品价格敏感度不高。

以味精为例，家庭渠道的味精消费逐步被鸡精替代，味精主要用于食品价格，目前食品加工占味精消费量的70%左右。

我们预计食品加工行业未来将保持较快增长，而对调味品的需求，我们估算在20%以上。

5、调味品行业增速测算
三、我国调味品消费者行为
1、调味品市场结构及饮食文化（1）消费档次升级
•价格接受度提升
•追求风味表现更佳的产品
•高档产品的消费量逐年增加
•风味较差而价格低廉的调味品的消费群体逐渐减少
（2）细分程度增加
∙对通用型产品的认同逐渐下降，消费者更倾向于将不同的子类用于它最擅长的用途，以酱油为例，鲜味酱油用于点蘸、凉拌；
蒸鱼豉油用于蒸鱼；老抽用于红烧等
∙家庭保有2瓶或以上酱油的比例不断提高
（3）对健康的关注
∙对食品安全更加敏感
∙在健康的关注更多还停留在避害层面，希望酱油安全、无害面，∙希望酱油是天然酿造，尽可能不添加色素、防腐剂、味精等化学添加剂
2、调味品发展趋势
（1）“淡”而有“味”
①口味变清淡
∙从“吃饭”转变为“吃菜” 吃饭的过程是为了享受菜肴的美味而不仅仅是填饱肚子，因此菜的味道要淡而“有味”，这样才能多
吃菜
∙体力活动减少，身体本身不需要太多盐分，口味自然变淡
∙清淡的饮食更符合健康潮流
②口味变鲜、甜
∙口味变淡使得更加注重菜肴的味道，对鲜味、甜味的要求增加∙受鸡精、鲜味酱油的市场开发所影响，消费者对鲜味的要求意识逐步提升
（2）快捷健康
①更多简单方便的菜式
∙生活节奏快，烹调程序复杂/耗时长的红烧、煎炸、焖制这类菜式减少
∙方便快捷的点蘸、凉拌、炒等增加
∙对食材/菜肴新鲜程度的要求更高，菜肴份量减少至更适合每餐食用，因此红烧这类份量大的菜式减少
②更加复合的味道
∙加入各种味道、香料、鲜味、香味的元素，使调味品综合各种不能简单调配的美味，烹调步骤更简单就能达到味道复合的效果，如加入鲍汁、鸡汁等
3、调味品消费属性分析
以酱油和醋为例，市场调查发现，调味品的品质和口味是决定消费者购买与否的关键因素，产品力强、附加值高，则能够抢占市场份额，且数据显示，消费者对价格的关注度较低，价格不是竞争的关键。

其实口味是一种消费习惯，质量也是通过产品的味道、色泽等指标来识别，因而最终产品的口味和质量将转化为对某个品牌的认可。

所谓品牌认知度低，主要原因是产品品牌多、种类少，同类产品差异化较小。

4、产品
（1）广东酱油撑起半壁江山
全国酱油产量从20世纪末不足200万吨迅速攀升至2015年的700
万吨，十年复合增速为16%，与广东酱油的快速发展紧密相关。

以海天为首的广式老抽和生抽逐步进入华中和华东市场，逐步代替当地传统酱油，产量迅速提升至300万吨，是1997年的10倍，占全国产量的比重从15%迅速提升43%。

近年增长较快的地区还有山东。

山东领先酱油企业逐步从传统低盐固态工艺转变为日
广东生产酱油具有天生优势，1）吃在广东，广东人对吃的追求推动了酱油的发展，在传统酿造技术上生产老抽、生抽等大品类产品以及开发出各种专业酱油。

2）地理位置优越，位于北回归线附近，日照时间长，温度高而稳定，保证了日晒夜露天然发酵，酱油品质较好。

3）采用高盐稀态发酵工艺，技术更成熟，发酵期60-180天，产品品质高，色泽红壮，酱香和酯香浓郁，鲜味突出。

此外，以海天为首的广东酱油企业，受益于改革开放，现代化经营管理方法吸收的较为透彻，树立了高品质的形象，保证了广东酱油的全国畅销。

我国酱油品种丰富多样
酱油产品较为多样，能够适应各种烹饪方式，如小炒、凉拌、红烧、清蒸、点蘸、焖煮、烧卤、拌馅等。

总体功能分为两大类：一是上色惹味，二是提鲜增味；老抽和生抽相应能满足需求。

（2）北京市场酱油消费结构
北京酱油市场，海天占有率最高，说明好的产品和品牌能够突破固有的消费习惯，抢夺较多的市场份额；本地酱油金狮屈居第三，由于口味以及消费习惯，仍有一批忠实的消费者。

李锦记凭借较好的口味和质量口碑，定位高端，市场占有率第二。

未来全国性品牌将挤压区域品牌的市场份额，高端调味品将替代中低端的市场。

（3）酱油是主导产品
调味品种类多、不同产品都有其适用对象和使用方法，是一个多消费层次的市场。

随着饮食趋势趋于健康，以及酱油的功能性愈发突出，酱油逐渐抢占了味精、鸡精、盐等部分感觉用了不太健康的调味品的份额，地位愈发重要。

酱油是大豆做的，鲜味更加自然，味精、鸡精等被认为是人工合成的，吃多了不利于渗透健康。

酱油产品种类丰富，包括老抽、生抽、海鲜酱油、蚝油等等，可以融合草菇、生姜等材料，提鲜/上色的同时带有咸味，且液体状易入味，适用性广，在家庭和餐饮渠道逐步替代味精、鸡精、盐等产品。

（4）酱油不同发酵工艺的特点
5、品牌：购买计划&品牌转换
酱醋等基础调味品价值低、购买频次高，多是一种习惯性购买行为，消费者一旦适应了某种品牌口味的酱油，就会连续购买。

从消费者对调味品的选择来看，酱油的品牌计划性一般，有购买计划的消费者占比约为47%，之前的广告宣传有一定作用，而大多数（53%）的消费者并无购买计划，渠道内可操作空间较大。

经过多年的发展，我国调味品已经形成相对稳定的品牌格局。

已经较为成熟的子品类当中，龙头企业拥有较强的市场份额和品牌影响力；而渗透率不高的新品类仍在市场拓展中。

已有品牌优势的企业，主要是产品质量好，品牌形象好，依托自身优势掌握了主要渠道和消费者群体，有望不断提高市场份额。

全国性的调味品牌处于上升期，原有的区域分割状态被打破，产品细分趋势明显。

中心城市和沿海经济发达地区，中高端市场不断扩大，市场份额的抢夺也较为激烈，而一些二三线市场的区域优势品牌不断受到挑战，酱油价格弹性小，小品牌市场不断受到挤压。

6、渠道
家庭、餐饮及加工企业对调味品需求的比重约为3:7，餐饮和食
品加工企业主要通过农批市场进行采购，因而农批市场一直是调味品的重要渠道。

.对家庭消费而言，商超渠道对出售商品收取较高的进场费、上架费等，而农贸市场、粮油店可以以较低的价格进入，早期是家庭购买的重要渠道。

随着收入水平提升以及生活方式改变，销售渠道的业态发生了较大变化，KA卖场、连锁超市、BC类商超等现代区域由于产品全、品类多，日益成为家庭购买食物及用品的主要渠道，加上品牌调味品企业市场份额不断提升、规模不断加大，进入卖场和商超的阻力减少、成本摊薄，商超销售逐渐成为主流，一些二三线家庭仍较多通过粮油店等传统渠道进行购买，但是现代渠道的重要性越来越大。

.近年来餐饮业对调味品的需求增速远大于家庭消费，因而以“经销商+农批市场”为主的渠道仍然占据主要地位。

此外品质好、定位高端的调味品企业都比较关注餐饮渠道，直接与餐饮企业合作，是未来较重要的趋势之一。

由于消费群体、消费层次的不同，调味品的营销渠道是多层次的、多元化的。

前面说到，消费者对购买调味品的品牌计划性一般，产品口碑做起来之后，渠道的覆盖率就成为企业决胜的关键。

调味品渗透率高，传统渠道以及现代渠道已经发展相当成熟。

企业纷纷加大对终端的控制力道。

以海天为例，
1997年之前一直实行代理制，代理商的收入是佣金而不是购销差价，公司对代理商的控制也很有限。

1997年之后，海天逐步实行经销制，厂家与经销商的关系是买断的关系，经销商的收入即是购销差价。

且同一市场不止一家经销商在做，使得经销商之间产生竞争，因此海天在区域市场的二级分销在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖。

2002年之后，海天将广东省外的省市区经营重点从地市一级下移到县一级，对市场的管控要求公司对区域市场进一步精耕细作。

工厂招聘当地业代，辅助经销商开发外阜市场，并让他们发展市区业务
做大市区市场。

因而，海天的成功可以说是：时势造英雄，英雄亦适时。