学习任务三市场定位

(二) 树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势 不会自动地在 市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾 客的购买决策，需要以产品特色 为基础树立鲜明的市场形象，通过积极 主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴 趣，求得顾客的认同。 有效的市场定位并不取决于企业是怎么想的，关键在于顾客是怎么 看的。 市场定位成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产蜜品风所网持w的ww态.m度ee和fo看 法。
汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全香港最大的银行 汇丰银行以自我为中心，进行 实力展示式的定位。20世纪90年代以来，为拉近与顾客 的感情距离，汇丰银行改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在 与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。
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金融产品定位首先要确定具体的产品差异，为实现这一点，金融机构要 对目标市场竞 争者和企业自身情况进行竞争优势分析。对于所设计的金 融产品，要考虑产品的差异对目 标顾客的重要性、金融机构实施产品差 异的能力、所需时间、竞争者的模仿能力等。进行 了这些分析以后，金 融机构就能对所设计的差异进行取舍，选择那些真正能够增加竞争优 势 的 产品差异。
了 泰国人民的认可，获得了巨大的成功。
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(2) 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销 组合要受到 企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产销售优质低 价的产品，那么这样的定位 就决定了：产品的质量要高；价格要定得低； 广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价 廉的特点，要让目标顾客相信 货真价实，低价也能买到好产品；分销效率要高，保证低价 出售仍能获利。 也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场 营销组合。
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请大家阅读案例《香港银行的市场定位》，谈谈市场定位对金融机构的重要性是什 么？举 例说明我国各金融机构是如何进行市场定位的？
香港银行的市场定位
在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这个弹 丸之 地，数千家各类银行遍布各处，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场 空间 中，为了站稳脚跟，并把自己手中的蛋糕愈做愈大，各银行使出浑身解数，走出了一 条细 分市场、利用定位策略突出各自优势之路，使得香港的金融业呈现出一派繁荣景象。
市场中恰当的定位，不仅能够使自己和产品被更多的顾客所接 受和认同，还
可以使金融机构充分利用和发挥自己的优势和资源，针对竞争对手的弱势和
缺陷，扬长避短，在市场中保持竞争优势。
香港有家保险公司将自己定位为专注于赛马保险业务的保险公司，正是认识
到赛马在 香港的巨大市场并及时调整自身的业务重心，使其从一家普通的保
成为一个国家或者世界上实力最强、最有名的金融机构或许是我国目前很多
金融机构 的目标，这并没有错，然而能被称得上“最”的可能只有那么几家，
更多的企业只能处于 相对比较低的地位。银行、保险公司、证券公司想“做
大”，这固然是一个不错的定位， 却未必适合每一个金融机构。如何为自己

确定一个适当的定位，是金融机构所面临的一个 重要问题。金融机构在目标
它也相应地提高了服务的质量，与同业银行拉 开了距离：顾客无
需在营业厅等待，可以边喝咖啡边与客户经理商谈业务，此外花
旗银行 还会定期为这些高端客户提供酒会等聚会促进彼此之间的
业务关系。同样，证券公司可以 通过提供舒适、功能齐全的操作
室来吸引大客户。
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金融机构定位是综合了金融产品定位和服务定位之后，金融机构为自己 在行业中、在 个人和企业客户心目中所确定的位置。金融产品定位和 金融服务定位可以与金融机构的整 体定位有所区别，因为对于一些品 牌效应过于庞大的金融产品，顾客们似乎已经忘记了它
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金融机构决定进入细分市场后，还必须决定在这个市场中，想取得什么地位。
金融机 构在产品和服务的营销中恰当地进行市场定位对于金融机构发挥其自
身优势、提高自身竞 争力有着重要的作用。
企业通过市场定位来识别、开发适合目标客户需要的产品和服务，与目标
客户进 行沟通，使其在心中明确感知该企业比竞争对手更具特色和优势。
(一) 同质的金融机构具有差异化 1. 金融机构具有同质性 金融机构服务的同质性是金融业经营的一个重要特征，这也是金融业在经济全球化和 金融自由化浪潮的冲击下竞争日益激烈的内在因素。金融业虽然特殊，但作为金融机 构， 要遵循现代企业经营的客观规律，秉承竞争的制胜之道，以强化比较优势的方 法来突破同 质性，实施差异化发展策略，从传统的、单一的金融产品服务向现代日 益多样化的规模定 制、再向更加个性化的金融解决方案等为客户提供高质量的金融 服务方向发展。 2. 金融机构具的差异化 与同质化相对立的是差异化，而金融市场定位的基础就是差异化，金融机构差异化是 其进行定位的保证。每个金融机构必须制定相应策略，为它的目标顾客提供一定的差 别化 服务，而这种差别包括顾客的利益和金融产品的特色。“第一名”的定位需要 具有“最高 的收益”“最佳的服务”“最合理的价格”“最高的价值”等；“专业 者”的定位则需要 强调“最专业”和“最有效”等。如果一个金融机构能够坚持不 懈反复强调这些定位中的 一个，并且令人信服地进行传播，它就可能成名并获得成 功。当然，并不是每个金融机构 都适合这种单一的定位原则，也可以试一下双重甚 至三重利益定位，即同时将自身定位为 两个或者三个方面的服务角色或模式。
方法与同业的不同 上。而这些差别具体地要落实在金融机构的销
售渠道和服务渠道的设计、组织机构设置、 企业品牌形象、员工
服务态度、产品及服务价格策略以及各种公关活动的开展等方面。
如 “真情服务”“贴身服务”“身边的银行”等，表达人性化服
务态度。
花旗银行作为世界最负盛名的银行之一，它的定位策略往往体现
在服务上，由于其将 自身的个人客户定位于高端的顾客，因此，
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请大家看寓言《尺有所短，寸有所长》，谈谈 发挥自己优势的重要性。
一只青蛙和一头黄牛比高。青蛙使劲地鼓着肚 皮，问身边的同类：“我有它那样高 吗？”同 类说没有。青蛙又使劲将肚皮鼓得再大一点， 同类还是摇头。最后青蛙使出吃奶 的劲，将肚 皮鼓得更大了一点，得意地问：“这次有它那 样高大了吧！”还没听见同类的 反应，只听嘭 的一声，青蛙的肚皮涨破了。青蛙应该与黄牛 比灵巧，而不是与其比高大。
例如，VISA将自己定位于更有效的信用卡，口号 是“不带VISA 卡，就得待在家”，显示VISA“无论你想去哪里，我们 无所不在”。
对于金融产品，可以定位于客户的满足心理，如气派、 经济实 惠、时尚前卫、显示身份等。
有的金融产品可以定位于不同的价格水平，如高价、 低价等。
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险公司成为专门为赛马 比赛提供全方位保险等金融服务的专业保险公司，取
得了令人瞩目的市场份额和丰厚的利 润。在泰国的曼谷，有一家银行被称为
“水上银行”，由于曼谷河道纵横，被誉为“东方 的威尼斯”，该银行便将
自己定位为在水上的移动银行，每天定时起航为湄南河以及运河 沿岸的居民
提供金融服务，不仅因为其别出心裁，同时也因为其独特的市场定位，赢得
是属于哪个金融机构的。但是金融机构的整体定位，确实是从这两者的 定位中提炼出来， 并根据机构的整体经营战略所确立的。 金融机构的定位可以是行业领导者，也可以是一个区域市场的领导者， 甚至还可以 是行业的“老二”(当行业“老大”之争趋于白热化、后面 的竞争对手又有很大差距时， “老二”也未必是一件糟糕的事情)。金 融机构可以采取拾遗补缺的定位策略，分析金融 市场中现有产品的定 位状况，从中找出尚未被占有但又为许多客户所重视的空缺位置；金 融机构同样可以根据自身的强劲实力与竞争对手展开竞争，争夺同一个 区域市场。因此， 金融机构的定位策略有许多，关键是要抓住定位的 实质，在客户心目中形成一个强有力的 形象。
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一、市场定位的涵义及作
(一) 市场定位的涵义 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。定位就 是找位置，就是通 过为自己的产品树立特定的形象，使之与众不 同，在目标市场顾客群中形成一个印象，这 个印象即为定位。 企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，就要为自己 的产品如何接近顾 客而进行营销活动。市场定位的实质是使本企 业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感 觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占有与众不同的有价值的位置。市场细分是市场 定位的基础，市场定位是市场细分的目的。 市场定位同目标市场的选择是相互联系的两个概念。选择目标市场 是市场定位的一部 分而不是全部。市场定位概念强调的是寻求差 异性的优势，如果企业仅选择目标市场但是 没有提供差异性的服 务，不能认为企业已实施了市场定位策略。
鉴于金融业的特殊性，在价格和产品的竞争中要实行差异化发展
并进行定位，一般不 可能像其他行业那样简单和有效。与产品定
位有所不同，顾客更容易对金融机构的服务水 平进行评价和比较，
因此将其服务水平定位于优质和差异性强的服务比利用金融产品
来征 服客户更为有效。
具体来说，就是金融机构的定位要体现在其提供金融产品的方式、
(三) 巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰 或沟通不畅，会导致市场形象 模糊，顾客对企业的理 解会出现偏差，态度会发生转变。所以建立市场形象后， 企业还应 不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正 与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维 持和强 化顾客对企业的看法和认识。
由于其巨大的实力，花旗银行不仅将其整个金融集团定位为“金融超市”， 意在能够 为客户提供全面快速的综合性金融服务，而且对自己的一些金融 产品也都进行了独特的定 位，其个人理财业务和信用卡业务在客户心中都 处于领导者的地位，这与其公司的整体定 位是息息相关的。
有无数的例子证明了市场定位对于金融机构的重要性，大机构可以将自己 定位成行业 领导者，小机构同样可以将自己定位成某一领域或某一市场的 领导者。只要能够扬长避 短、发挥自身优势，同时在顾客心目中取得一个 明确的位置，那么金融机构就有可能获得 成功。当然，前提是能够提供优 质的金融产品，这同样也是一切营销活动的关键。