海尔营销案例分析

“三位一 体”的本 土化经营
2001年，海 年 尔并购了意 大利迈尼盖 蒂冰箱工厂
海尔在法 国里昂和 荷兰阿姆 斯特丹的 设计中心
在意大 利米兰 的营销 中心
在欧洲，海尔为自己定下的 是“三融一创”(即融资、融智、 融文化，创世界名牌)的目标， 海尔凭借高质量产品、个性化 设计和速度优势树立起自己的 品牌，海尔走的依然是高端产 品的战略。
借鉴和思考
• 海尔集团凭借着自己对市场独特的看法，并针对不同目标市场有着不 同营销策略的方法在同行业中占有着一席之位，且在国内的同行业竞 争中处于有利的形式。以海尔的冰箱为例，当我们在商场里选购的时 候，我们会听到许多导购员对海尔冰箱产品的微词，如侧置的调温旋 钮、铝板材质的蒸发器、底板顶盖的虚高设计等等。由此可见海尔作 为有着20多年历史的老牌冰箱，有着完美的产品。而企业是靠着完美 的产品质量作为优先条件与其他品牌竞争的。但其冰箱之所以能够稳 居行业老大的位置，在其概念营销方面确实有很多值得我们借鉴的方 面。如“整套家电”概念的提出，很可能会影响整个家电行业的发展。 在中国的家电企业中，几乎没有哪个企业会像海尔一样齐全。海尔的 产品几乎囊括了家居生活中所有需要的家用电器产品。而“”整套家 电”这种新的营销理念对消费者的影响也很大，对于消费者来说对这 一理念看重的就是产品的性能和售后服务。而海尔也同时拥有者这两 项性能，从而也对其营销产生了巨大的保证。这虽是我们值得借鉴的 地方，但值得我们思考的是这也学会限制了消费者选择的余地，只要 消费者认定了这一理念则可以紧紧的锁住消费者，但若相反则会失去 一部分消费者。我们想这也是现在海尔所面临的问题。
海尔在亚洲及太平洋地区
海尔在亚洲地区采取的是先设 立海外工厂然后根据发展规模进行 海外工厂并购的方式进行国际营销， 海外工厂并购的方式进行国际营销， 并且在南亚地区设立了经济发展区
1999年 1999年，海尔在在巴基斯坦建立全球第二个海外工 业园，在孟加拉的工厂举行了开工仪式， 业园，在孟加拉的工厂举行了开工仪式，这是继美 国之后，海尔采取同样的方式进军海外市场。 国之后，海尔采取同样的方式进军海外市场。 与在美国和欧洲的销售战略不同， 与在美国和欧洲的销售战略不同，海尔在南亚地区 不仅以白色家电为主，还向电视、 不仅以白色家电为主，还向电视、手机等黑电产品 进军。 进军。 2006年，海尔成立了“巴基斯坦海尔--鲁 年 海尔成立了“巴基斯坦海尔 鲁 巴经济区” 巴经济区”，这是商务部批准的首个中国 境外经济贸易合作区， 境外经济贸易合作区，也是巴基斯坦政府 批准建设的“巴基斯坦中国经济特区” 批准建设的“巴基斯坦中国经济特区”。 这是海尔在海外营销的又一个创举。 这是海尔在海外营销的又一个创举。
海尔在欧洲
海尔冰箱技术就是来自德国。 海尔冰箱技术就是来自德国。自从 1990年 海尔首次出口德国2万台冰箱， 1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱， 海尔扣起了向欧洲家电市场进军的大门。 海尔扣起了向欧洲家电市场进军的大门。 与进入美国市场不同的是， 与进入美国市场不同的是，海尔进入欧 洲首先采取的是并购的策略。 洲首先采取的是并购的策略。
海尔在非洲及中东地区
海尔在非洲采取的是与其它企业进行合 资，生产联合建牌产品的方式和经销商的 方式进入了非洲和中东地区的市场。 方式进入了非洲和中东地区的市场。
2000年，海尔与英国PZ集团签订合资协议， 年 海尔与英国 集团签订合资协议 集团签订合资协议， 在尼日利亚成立合资工厂,进行联合品牌 进行联合品牌Haier在尼日利亚成立合资工厂 进行联合品牌 Thermo cool 的组装以及销售。同年，海尔与突 的组装以及销售。同年， 尼斯Hachicha集团在突尼斯合资成立工厂 集团在突尼斯合资成立工厂HHW。 尼斯 集团在突尼斯合资成立工厂 。 年的发展， 经过 7 年的发展，海尔品牌在北非地中海国家的 消费者心中已经树立起了良好的品牌形象， 消费者心中已经树立起了良好的品牌形象，市场 份额不断提高， 份额不断提高，海尔以其以高品质的产品赢得了 消费者的赞誉。 消费者的赞誉。
行业描述
• 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，但同时它也是优秀的销售商。据了 解,从所列的品牌销量所占市场份额排名来看,前五名分别为美国的惠普、中国 的海尔、美国的GE、德国的博世-西门子和韩国的LG。在该公司同时公布的 根据美元销售额排序的全球家电制造商排名中，海尔位居第四位；在根据公 司销量进行的排名中，海尔位居第五。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整 体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上 仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的 市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规 模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔 集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的 双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自 主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业 及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔 空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器 “防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提 案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。
海尔在中国
海尔是中国的本土品牌，因此在对本 海尔是中国的本土品牌， 土的生产销售的过程中， 土的生产销售的过程中，海尔有着更多的 优势， 优势，不管是在对国内市场的了解和把握 程度和对本土消费者需求的分析上， 程度和对本土消费者需求的分析上，还是 在国内建立工厂的情况来看， 在国内建立工厂的情况来看，海尔在中国 的发展和建设过程都是十分精彩和成功的。 的发展和建设过程都是十分精彩和成功的。 海尔在国内品牌和产品建设主要是通过工 业园和信息产业园的建设， 业园和信息产业园的建设，还有在各地的 分销实现的。 分销实现的。
海尔，不可否认， 海尔，不可否认，通过无边界 的团队整合全球化的资源， 的团队整合全球化的资源，坚持着 真诚到永远的理念， 真诚到永远的理念，正在一步步实 践着创建中国自己的名牌之路！ 践着创建中国自己的名牌之路！
在收购泰国工厂后， 在收购泰国工厂后，海尔采取了差异化 的产品营销策略， 的产品营销策略，根据泰国人生活方式 设计生产，预计2010 2010年海尔将成为泰国 设计生产，预计2010年海尔将成为泰国 第一大制造商。 第一大制造商。 在韩国，海尔采取不同的进入方法。 在韩国，海尔采取不同的进入方法。海 尔以缝隙产品切入当地市场 。
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海尔集团发展战略
• 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的 发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时 已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼” 的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以 最低的成本把规模做大，把企业做强。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网 络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉 度。 全球化品牌战略阶段（2006年— ）
海尔在美国：先难后易
海尔是以发展高端产品的营销策略走向全球化的 。
首先突破最困难的发 达国家的市场， 达国家的市场， 然后再占领发展 中国家的市场
世界都在盯着低工资 而拥向中国的时候， 而拥向中国的时候， 海尔却正在以高工 资著称的美国建设 厂房
海尔通过高质量和 个性化设计逐渐 打开美国市场
海尔在美国的分销方式采取进入主流零售 渠道的方式， 渠道的方式，海尔初到美国通过美国家电 市场缝隙进入了市场， 市场缝隙进入了市场，随后经过两年多的 努力才进入了美国最大的零售企业---沃尔 努力才进入了美国最大的零售企业---沃尔 --玛。但是如今的海尔不仅在美国占位了脚， 但是如今的海尔不仅在美国占位了脚， 而且 在２００升以下的冰箱市场中，目前 ２００升以下的冰箱市场中 升以下的冰箱市场中， 海尔产品已经占了美国市场约３０％；如果 海尔产品已经占了美国市场约３０％；如果 ３０％； 加上其他产品， 加上其他产品，海尔占有的平均市场份额约 为８％；和其他同类厂家相比，海尔的综合 ％；和其他同类厂家相比， 和其他同类厂家相比 实力在美国排名第四， 实力在美国排名第四，美国的消费者已经对 海尔非常熟悉， 海尔非常熟悉，
海尔营销案例分析
海尔集团是世界第四大白色家电制造设计中心、 制造基地和贸易公司，全球员工总数 超过5万人，已发展成为大规模的跨 国企业集团，2007年海尔集团实现全 球营业额1180亿元。 我们的报告，运用本学期所学的国际 营销的知识，对海尔家电在全球不同 地区实行的不同营销策略进行分析， 从中我们充分了解到海尔集团的经营 理念，营销策略。