宏观环境分析与行业分析

•人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗
问题受到重视。
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医药工业PEST分析：技术环境
•各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广
泛的应用。
•生物医学技术的发展可能形成一些互补性或
是互为替代的产品。
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教育行业呢？
•政策与法律： •经济： •社会： •技术：
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波特的五力分析
替代品的 竞争
供应商议 价力量
坦白，可以减轻处罚；顽抗到底，一旦同伙招供，你就要受
到严惩。当然，如果两人都坦白，那么所谓“主动交代”也 就不那么值钱了，在这种情况下，两人还是要受到严惩，只 不过比一人顽抗到底要轻一些。
•目的：分析两者的策略
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两个人的策略
乙 坦白 坦白 甲 不坦白 (-10, -1) (-2, -2) (-5, -5) 不坦白 (-1, -10)
•我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。
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医药工业PEST分析：经济环境
•城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 •我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道
和融资方式趋向多样化。
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医药工业PEST分析：社会环境
•国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以
科学的眼光看待药品和保健品。
、三菱、日产，德国的大众、奔驰，法国的雪铁龙、雷诺，
意大利的菲亚特等大汽车公司纷纷进入中国，进行合资、合
作，在争夺整车项目的同时，积极进入零部件领域，进一步 加剧了国内汽车工业激烈竞争的局面。 (资料来源：国务院发展研究中心：中国汽车行业分析报告)
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替代品与互补品
•北京市现有的道路占地率为16%，而发达国家首都达
• 产品的独特性和转换成本
• 彩电与冰箱你用哪家的？ • 键盘的排列方式呢？ • 我们学院购买的数据库呢？
• 规模经济Leabharlann Baidu
• 汽车行业、航空行业
• 剩余生产能力和退出障碍
• 要我退出不容易：经济与心理的双重影响
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例子：囚徒困境
•甲、乙两个人一起携枪准备作案，被警察发现抓了起来。分
别进行审讯，为了分化瓦解对方，警方告诉他们，如果主动
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投入产出市场上的相对讨价能力
•竞争力量4：购买者的讨价还价能力
• 投入的差异 • 产业中供方和企业的转换成本 • 替代品投入的现状 • 供方的集中程度 • 批量对供方的重要性 • 与产业总购买量相关的成本 • 投入对成本和特色的影响 • 前项整合的能力
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投入产出市场上的相对讨价能力
•竞争力量5：供应商的讨价还价能力
同行 间的 竞争
购买方的议 价力量
潜在竞争者 的进入
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实际和潜在竞争的程度
•竞争力量1：现有公司间的竞争
•竞争力量2：新公司加入的竞争
•竞争力量3：替代产品的竞争
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现有公司间的竞争
• 行业增长率：“忙于供”还是“限于求”？ • 竞争者的集中与均衡：四位“大王”的能力
• 囚徒困境及其解法 • 现在的手机和以前的手机有何不同？
到25%。……北京市计划今后加大对公交的投入，重 点是加强轨道交通和大容量快速公交的建设，初步建 立起以地面快速公交和轨道交通为骨干、以地面常规 公共交通为主体、以换乘站为节点，各种客运交通方 式有机衔接、遍布全市的现代化公共交通体系。
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供应商与客户
基本结论：竞争加剧！
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谢 谢 大 家！
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囚徒困境的可能解法
•事前事中事后全过程的协商 •协议与威胁 •但参与者太多，这种协商与事前威胁都很难
起作用
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新公司加入威胁
•规模经济：成本领先 •先行优势：路径依赖 •分销渠道和关系网的进入：汽车行业、审计
业、投资银行业
•法律障碍：出租车、医疗、广播和电信等。
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替代产品的威胁
•替代产品与互补产品 •强调功能的替代
• 买方的集中程度 • 买方数量 • 买方转换成本相对企业转换成本 • 买方信息 • 后向整合能力 • 替代品 • 克服危机的能力 • 价格敏感性
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一汽轿车的五力分析
•产业内已有厂商的
竞争：天津一汽、 上海汽车、东风汽 车等，已有厂商间 的竞争激烈。
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潜在进入者
•90
年代以来，美国的通用、福特、克莱斯勒，日本的丰田
第三章 宏观环境行业与行业分析
中央财经大学会计学院
袁淳
博士
副教授
PEST与五力分析
P：政治 替代品 S：社会
供应商
同行间 的竞争
购买方
潜在竞争者 E：经济 T：技术
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PEST分析
•一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：
•政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争
法以及国家的产业政策。
•经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、
通货膨胀率等。
•社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 •技术方面：重大技术成果的影响。
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医药工业PEST分析：政策与法律环境
•我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药
（OTC）的管理制度。
•新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。