第七章 旅游者的消费决策

第七章旅游者的消费决策教学目标：通过本章的教学，使学生：【1】了解什么是旅游消费购买决策，掌握旅游者的购买决策过程，在工作中加以运用，进而对旅游者的消费购买行为产生影响。

【2】了解旅游者购买决策研究的几种理论，能够依据相关规律来分析旅游购买决策，并能在工作中加以利用。

【3】重点掌握消费者购买决策研究的不同范式。

运用消费心理学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。

教学重点：旅游者的购买决策过程；旅游者购买决策研究的几种理论；消费者购买决策研究的不同范式。

教学难点：旅游者购买决策研究的几种理论；消费者购买决策研究的不同范式。

引例：• 商朝时，纣王登位之初，天下人都认为在这位年轻精明的国君的励精图治下，商朝的江山一定会坚如磐石。

有一天，纣王命人用象牙做了一双筷子，从此爱不释手，十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。

他的叔父箕子见了，劝他收藏起来，而纣王却满不在乎，满朝文武大臣也不以为然，认为这本来只是一件很平常的小事，但箕子却为此忧心忡忡。

• 问题：为什么箕子会为此忧心忡忡？•答案：有的大臣莫名其妙地问他原因，箕子回答说：“纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要绫罗绸缎，住的就要求富丽堂皇，还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。

对这样的后果我觉得不寒而栗。

”仅仅5年时间，箕子的预言果然应验了，商纣王恣意骄奢，便断送了商汤绵延500年的江山。

链接：棘轮效应棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。

这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。

消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费，以致产生有正截距的短期消费函数。

这种特点被称为棘轮效应。

这一效应是经济学家杜森贝提出的。

古典经济学家凯恩斯主张消费是可逆的，即绝对收入水平变动必然立即引起消费水平的变化。

针对这一观点，杜森贝认为这实际上是不可能的，因为消费决策不可能是一种理想的计划，它还取决于消费习惯。

这种消费习惯受许多因素影响，如生理和社会需要、个人的经历、个人经历的后果等。

特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成有很重要的作用。

实际上棘轮效应可以用宋代政治家和文学家司马光一句著名的话来概括：由俭入奢易，由奢入俭难。

这句话出自他写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》中，除了“由俭入奢易，由奢入俭难”的著名论断，他还说：“俭，德之共也；侈，恶之大也”，司马光秉承清白家风，不喜奢侈浪费，倡导俭朴为美，他写此家书的目的在于告诫儿子不可沾染纨绔之气，保持俭朴清廉的家庭传统。

诚然，棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，“饥而欲食，寒而欲暧”，这是人与生俱来的欲望。

人有了欲望就会千方百计地寻求满足。

第一节购买决策概述一、购买决策的概念购买决策：包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。

旅游消费者的购买决策：即旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。

案例：“她”市场热潮汹涌，85%旅游消费由女性决策，高学历“剩女”更爱旅游ν越来越多的女性懂得享受生活,宠爱自己，其中越来越来多高学历高收入的“剩女”更爱旅游度假。

ν女性旅游市场也越来越受到旅游业界重视，女士酒店、酒店女士楼层，专属的健康、休闲、美容、购物之旅成为很多旅游业者吸引女性客户的方式。

ν女性在旅途中对于酒店的要求要远远高于男性，往往对于酒店的要求更为细腻，也更喜欢参考网友对于酒店的评论来选择酒店。

当然，女性也更喜欢对酒店评头论足，去哪儿网平台上超过100万条酒店点评中接近68%是由女性贡献的。

ν轻松的都市休闲旅行更能让女性提起胃口。

例如巴厘岛SPA游、香港、迪拜欢乐购物游、欧洲的文化之旅、马尔代夫浪漫之旅，甚至游览韩剧中场景的韩国之旅。

ν在游览上把健康、休闲、美容、购物等元素结合进来成为让女性买单的最佳方法。

ν 59.2%的女性游客根据自己的时间、需求和可自由自配收入的分配状况，随机选择出游时间。

女性的“感性决策”告诉我们，只要有适合“她”的旅游产品、能激发“她”的体验欲望，随时都可能产生冲动性购买。

ν山水风光永远是“她”最爱，高达85.71%的支持率。

“她”注重保健，认为大自然是最纯美的，空气清新、山水灵动、花草舒展，可以放松心情、运动减压。

民俗风情、特色美食、海滨沙滩，支持率分别在59.66%、58.82%、57.56%。

ν女人通常是一边大谈减肥一边在网上搜寻各种可口美味。

去哪儿网数据发现，如果酒店周边有当地特色美食以及可口佳肴的话，这间酒店的入住率和受欢迎程度比同级别的酒店有30%的提升。

ν三成女性的旅游支出占生活支出20%以上。

女性往往都是旅行目的地、旅行路线、酒店和交通工具等方面的决定者。

ν 2011年最受女性欢迎的十大境内游目的地分别为丽江、三亚、厦门、成都、上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州。

最受女性欢迎的十大出境游目的地分别为香港、新加坡、首尔、东京、巴厘岛、普吉、马尔代夫、巴黎、伦敦、布拉格。

二、旅游购买决策的影响因素梅奥与贾维斯的旅游购买决策影响因素模型感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象；学习：建立在经历基础上的个体行为的改变；个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现；动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力；态度：对某一客体、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。

⒈感知与旅游决策：⊙旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。

⊙旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用。

⊙旅游者的经验和知识的差异使不同的旅游者对同一刺激物的旅游感知具有差异性。

⒉学习与旅游决策：⊙通过学习改善知识结构。

⊙获取经验，提高技能与知识。

⊙旅游者要解决实际问题。

3.个性与旅游决策：⒋态度与旅游决策：5.动机与旅游决策：⊙丹恩的推拉理论旅游决策主要有两类因素，即推动因素和拉动因素。

推动因素即促使人们想去旅游因素，拉动因素即那些吸引人们旅游的因素。

■推拉理论的发展——﹡克朗普顿的九种动机﹡（一）七种推动型动机﹠逃避世俗环境﹠寻求和评价自我﹠放松﹠声望﹠回归﹠增进亲友关系﹠加强社会交往﹡（二）两种拉动型动机﹠新奇﹠教育⒍文化亚文化与旅游决策⊙文化的理解文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

⊙亚文化的理解亚文化是根据地域、种族、语言、宗教、年龄、社会阶层及其他因素而划分的不同群体。

某一亚文化群体的成员会遵从主导文化中的许多行为准则，但也会适当偏离那些与他们文化不相符合的行为规范。

链接：ν法国人：ν性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。

ν旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。

νν美国人：ν性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。

ν旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。

νν日本人：ν性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。

ν旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。

7. 参照群体与旅游决策：⊙参照群体是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体﹡家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为准则的重要来源。

﹡就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与兴趣相投的群体常被视为一个决策制定单位。

8.有关社会阶层与旅游决策：⊙社会阶层的理解﹡社会阶层是一种特殊的亚文化现象，它是根据地位和声望对社会公众进行阶层划分的结果。

﹡财富和收入状况、职业状况、受教育程度、居住地等因素，决定了消费者的社会阶层属性。

﹡“每一社会阶层都在演绎着一种不同于其他社会阶层的反映其价值观、人际关系和自我感知的一种独有的生活方式。

”——Mayo and Jarvis﹡同一阶层成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，生存状态和支配财富的方式也比较接近。

﹡各社会阶层的旅游者显示出不同的产品偏好和品牌偏好，在出行方式、目的地、服务供应商的选择上有较大区别。

9.其他问题⊙经济因素可随意支配收入价格⊙情景因素在某一特定的时间、地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。

三、旅游购买决策过程四、购买角色1. 首倡者2. 影响者3. 决策者4. 购买者5. 使用者案例：一家人外出旅游，是孩子首先提出出去旅游；同事推荐某地、某旅行社；爸爸和妈妈经过商量，决定去某地；然后爸爸去旅行社咨询购买；最后全家外出旅游。

请问：整个事件完成过程中，首倡者、影响者、决策者、购买者和使用者这五类角色分别由谁扮演？案例：大学生旅游决策随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。

预计2020年，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源国。

随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。

传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。

这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。

针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。

大学生的加入，慢慢的改变着旅游群体的构成因素。

第二节个体决策的研究范式一、理性决策决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选择能使自身效用最大化的方案。

1、理性决策模型步骤• 界定问题• 确定决策标准• 给标准分配权重• 开发备选方案• 评估备选方案• 选择最佳方案2、理性决策模型所需要的限定条件ν问题清晰ν所有选项已知ν偏好明确ν偏好稳定ν没有时间和费用的限制ν最终选择效果最佳二、其他决策ν 1、有限理性（Bounded Rationality）西蒙的观点：ν可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程不是完全理性，而是一个直觉性的过程；ν各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的；ν人们在做决策时，追求的是“满意”而非最优。