营销学导论第一章

• 伊利集团公共事务部在第一时间内与这些媒体进行了沟通，媒体
告知文章是由公关公司以广告形式投放的，并且原计划后续还有
几篇跟进的文章打算在纸媒上投放。伊利公司随即采取了“抓源
头”的正确公关策略，和发布这些文章的广告公司取得联系并晓
以利害，成功将后续稿件全部撤单。过程中，公共事务部了解到
其中有两家公司与蒙牛公关公司h 均有业务往来。
• 事件愈演愈烈，很多消费者开始质疑添加深海鱼油的相关 产品，纷纷向客服致电询问鱼油问题，伊利 公司承受着巨大压力。
h
14
“本是牛根生，相挤何太急？”
• 经专案组查明，最早刊发在猫扑网、新浪网和天涯社区的 帖文，是在北京人李友平的电脑上传的。李还曾将“伊利 深海鱼油1300多条发稿情况”汇总发送给29岁的宁夏人张 明。李、张二人正是在北京市石景山区注册的戴斯普瑞网 络营销顾问有限公司的总经理和监事,而这家公司的网站上 赫然写着蒙牛乳业是它的大客户。
销售
销等方面的计划和实施，
管理
以实现个人和组织的预期
目标的交换过程（1985）
市场营销是一种全组织范围内的活动，一组制度的集合， 同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益 而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程。（2007）
h
19
2、市场营销的权威定义
1）营销管理学派的代表人物——Philip Kotler
h
7
➢2009年7月16日10点59分，IP地址为
“222.94.255.*”的网友发表了第一个题目为
“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、内容为
RT（意为“如题”）的贴子，过了3分钟“
贾君鹏”在帖子中第6楼出现，并说不回去
吃饭，但网友发现此账号注册时间为11点
02分，是个后注册ID，后来回贴中贾家“
亲友”几乎倾巢而出。还有不少网民借题
h
11
“本是牛根生，相挤何太急？”
• 第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社 会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。
• 2010年7月13日，《生命时报》刊登了《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严重》的报道，随后网上出现了23篇转载。
• 7月14、15日，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《东方早报 》三家媒体跟进，发表题为《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA 成分存巨大隐忧》的文章，指“鱼油中EPA成分对婴幼儿健康不 利，实验室提取的纯植物藻油DHA是保健首选”。文章皆无署 名，是典型的广告软文推送。同时，猫扑、新浪、网易、搜狐、 腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。文中未 提及企业名称。
科特勒， 2006
组织
关系
个人和集 产品和价
体
值
关系管理 选择、创造、传递价 值；社h会和管理过程
销售
4P
全面营 销
交换和 承诺 艺术和 科学
提高销量：主体 利益
满足需求：主体 利益
价值与关系：公 司及其相关者受 益
管理关系：公司 及其相关者受益
主体利益及关系 22
Core Concepts of Marketing
“本是牛根生，相挤何太急？
” • 第三步，他们通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图 将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ 星正常销量，以使蒙牛儿童奶受益。
• 一些由互联网发起的攻击直指伊利QQ星产品使用深海鱼 油，并渲染深海鱼油中所含EPA成分也会导致儿童“性早 熟”，文章还被一些非主流媒体转载，大有穷追猛打之势 。
➢ 该帖在贴吧曾几度被删，但经过网民申诉均得以恢复。最 后贴吧管理员亦认识到该帖的影响力，7月17日及18日， 贾君鹏帖分别以“一句回家吃饭引发的狂欢”和“回家吃 饭引爆玩家寂寞”为题登上百度贴吧首页头条，首页套用 当时网络流行语称“回家吃饭？其实，吃的是寂寞。”
➢ 随着这一现象的出现，贾君鹏这个身份不明的名字便迅速 在网上走红，“回家吃饭”也成为了新的网络流行语。这 又是一个百度贴吧里的网络迷因现象，并被网民称为“中 文网络的奇迹”。还有不少商家发现了这一现象的商业价 值，有商家推出了相关的文化衫，还有的将其嵌入广告语 中，借以促销。
“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售 ，并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。”
（美国，菲利普·科特勒，2006）
h
20
2、市场营销的权威定义
2）欧洲关系营销学派的代表人物 ——Christian Gronroos
“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
• 在7月17日左右，“深海鱼油门”事件开始后不久，他们 向湖北某媒体记者爆料“武汉有女婴因食用圣元优博品牌 奶粉导致性早熟”;8月5日，《健康时报》首家刊发题为 《武汉三女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟乳房开始发育 》的文章;8月6日，《凤凰卫视》、《凤凰网》发布题为 《女婴疑因食用奶粉出现性早熟圣元回应称产品绝对没问 题》的文章，同时其它媒体也跟进报道，引发公众及媒体 广泛关注;8月8日，各大媒体h 纷纷追踪“圣元身陷激素门 13 ”，消费者高度关注。
（欧洲，格隆罗斯，1990）
h
21
3、市场营销概念的演进
定义序号 主体
表1-1 市场营销概念及内涵的演进
客体
过程
工具
目标
AMA， 1960
AMA， 1984
AMA， 2004
企业
货物和劳 务
个人与组 货物、劳
织
务和计谋
组织
价值、关 系
流通
交换，实施+管理
价值创造、价值沟通 ，管理顾客关系
格隆罗斯， 1990
h
9
• 根据网民的人肉搜索结果，发帖者的真实身份可能是一位目前 在北京海淀区的书商，也可能是位在江苏镇江市某建工集团工 作的员工。另据查询IP地址“222.94.255.*”发现此IP地址归属 于江苏省南京市。另据报道，贾君鹏也可能是搜狐某员工的孩 子，好事邻居在贾君鹏常去的社区发帖寻找，没想到一贴走红
h
1
Objectives
•定义市场营销，并讨论其核心 概念；
•比较五种营销管理理念；
•分析正在促使世界市场营销前 景快速变化和挑战营销战略的 主要力量。
h
2
➢ 价格折扣（Discount） ➢ 商品陈列（Display） ➢ 优惠券（coupon）
➢ 积分（Points）
➢ 捆绑销售（Bundle sale ）
Supply Chain
Competition
Marketing Eh nvironment
23
市场营销五大核心概念
Exchanghe and
24
Transactions
Needs, Wants, and Demands
• Needs: 感受到的匮乏状态.
hunger; thirsty; aspire after the knowledge…
h
18
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）
市场营销是将货物和
劳务从生产者流转到
消费者过程中的一切 销售
企业活动.（1960）
过程
价值营销
＋
关系管理
宏观营销
＋
微观营销
通过对货物、劳务和计谋
的构想、定价、分销、促
• 随着贾君鹏一帖爆红，有人开始谋划“贾君鹏”的潜在品牌价 值，出面宣称自己是该现象的始作俑者。一位名为“荆雀”的 魔兽玩家称自己是发帖人，并声明与贾君鹏相关的商业活动须 经其许可。荆雀7月15日在其博客预告称，自己将以“贾君鹏” 在魔兽贴吧发帖，这也被部分人认定为贾君鹏事件的真相。但 随后有网民质疑，荆雀的预告文章实际上是通过修改发表日期 或编辑原有文章的手段伪造的，并指其IP地址与发帖IP不符。 而荆雀则对此予以否认，解释IP不符是其使用了代理服务器所 致。
发挥，衍生出各类二次创作，如将这一句
话制作成各类恶搞图片，或是将其翻译成
各国文字，甚至为贾君鹏以文言立传。
h
8
Baidu Nhomakorabea
➢ 截止第三日7点48分，用电脑在此帖发言，显示已经达到 回贴数已达到上限，此时点击数为7,818,740，回帖数为 302,259，但仍可以通过手机发送，数量仍在上升，是魔兽 世界吧7月第一个超过万楼的高楼。
• 很快传出消息，蒙牛方面多人被捕，公关公司牵扯其中：
蒙牛总裁助理杨再飞、蒙牛儿童奶项目
负责人安勇等及北京博斯智奇公关公司、
北京戴斯普瑞网络营销公司数人涉案。
安勇被正式批捕;北京博斯智奇公关顾问
有限公司副总经理赵士勇(曾任蒙牛集团
首席顾问)、副总经理兼项目部负责人
肖雪梅等7人接受审讯、网络部负责人
赵宁、马野、郝历平等3人被拘留。
• 7月30日以后，陆续有更多的策划公司公开“认领”贾君鹏。北
京某传媒公司经理黄亮华在博客声称贾君鹏事件乃是该公司一
手策划，为某游戏（即《魔兽世界》）造势。共动用营销人员
800余人，收入达“6位数”。但随后网易声明该事件与《魔兽
世界》无关，亦与网易无关。此外，网络论坛中亦有其他公司
自认为推手，除公司及其CEO名字不同外，文章内容几乎如出
Target Markets & Segmentation
Needs, Wants, and Demands
Product or Offering
Value and Satisfaction
Exchange and Transactions
Relationships and Networks
Marketing Channels
h
3
VIEW 4: POSITION?
h
4
VIEW5：RELATIONSHIP OR GUANXI ?
h
5
VIEW6：PLAN OR
SPECULATION ?
h
6
贾君鹏事件
➢贾君鹏事件是指2009年7月16日发生的空 帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界 吧中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家 吃饭”的无内容帖被回复30餘万次，该帖 名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君 鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网 络，并引发众多后续评论和效应。
12
“本是牛根生，相挤何太急？”
• 第二步，通过网络推手，开始了以网络为主阵地的深度攻 击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使 用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛 头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。
• 7月19日、20日，在猫扑网、千龙网、雅虎网、中华网、 中国经济网、中国财经网等门户网站上出现了题为《专家 ：“深海鱼油”危害超过地沟油》的转载文章，文中称“ 深海鱼油”DHA含有EPA，会导致儿童性早熟;文中直接 点名，“目前国内主打深海鱼油的品牌有伊利QQ星儿童 奶、圣元奶粉、金龙鱼、安利深海鱼油等”
“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以 提高影响力； • 发动大量网络新闻及草根博客进行转载和 评述，总计涉及费用约28万元。
h
16
What is Marketing?
h
17
市场营销的界定
1、市场营销的经典定义
1）在学科发展的不同阶段，营销学者们对“市场营销” 不同角度的界定；
2）美国营销协会（American Marketing Association, AMA) 对营销的四次界定。
h
15
“本是牛根生，相挤何太急？ ”
• 警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北 京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手— —伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。
• 网络攻击手段包括： • 寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作； • 联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并
• 7月27日之后，猫扑网、新浪网、天涯社区、开心网等网 络论坛大面积出现题为《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ 星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来 承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子 》等帖文，并有大量转载，仅开心网相关帖子的点击率就 达到每日30多万。这一次攻击的目标直指伊利产品。
一辙。但网民多对此不以为然，反而认为是这些公司在借此现
象炒作自身。
h
10
蒙牛伊利“诽谤门”事件
事件背景 • 时间：2010年8月5日开始 • 地点：最早公布的病例在湖北武汉，后在安徽、北京、广
东、江苏、河南、海南、云南、湖南、四川、浙江、山东 等均发现类似病例。 • 事件：8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早 熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食 用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶 粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至 圣元奶粉。 • 影响：圣元公司损失20个亿，产品声誉损失不可估计。