宜宾早茶营销策划方案

院系：经管学院班级：2011级4班学号：111404018 姓名：谢春梅
宜宾早茶营销策划方案
一、营销背景状况分析
宜宾市地处长江上游，气候温和、雨量充沛、土壤肥沃、森林覆盖率高，自然生态条件好，得天独厚的自然气候和土质条件，优良的地貌和生态环境使宜宾成为绿色生态茶区和名优早茶开发的最适宜区。

宜宾种茶源远流长，早在公元前1022年就有“园有芳茗”和“贡茶”的记载，至今已有3000多年历史。

茶园主要分布在高县、宜宾县、屏山县、筠连县、珙县和翠屏区六个茶叶主产区县；2012年茶叶总产量达3.73万吨，茶业总产值达75.59亿元。

到2015年，宜宾市将建成生态茶园基地100万亩，产量5万吨，第一产业茶叶产值28亿元，带动100万农民增收致富，将宜宾建设成为全国最大、最具影响力的生态早茶区、全国著名的工夫红茶产区和最大的苦丁茶产区。

同时，宜宾市也是四川省茶叶主产区，也是全国最大的早茶生产基地。

目前，宜宾全市现有早茶加工企业近800家，年加工能力2万吨以上。

其中加工能力达50吨以上有241个，1000吨以上有 7个，3000吨以上有2个。

现有国家级和四川省农业产业化重点龙头企业1个，市级龙头企业14个，有茶业产值近3亿元企业1家，近1亿元产值企业1家，全市各类大小茶馆、茶坊千个以上。

叙府、醒世、金叶和龙湖翠等茶叶企业的31个产品获绿色食品标志使用权，8个品牌获无公害农产品认证，3个品牌获有机茶认证。

“川红”工夫红茶、“叙府龙芽”等20多个产品先后多次获得国际和国家级金奖。

目前全市茶业重点龙头企业拥有“中国驰名商标”1件（“叙府”牌商标），“四川省著名商标”4件，“四川省名牌产品”3个，“叙府龙芽”为“四川省十大名茶”之一。

二、营销环境分析
（一）、茶业市场概况
1、市场规模
中国是茶产量、种植面积第一大国，茶出口第二大国。

茶叶创汇额第三大国。

，据相关数据统计：2013年，全国干毛茶总产量达到193万吨，同比增加7.8%；总产值达到1106.2亿元人民币，同比增加12.6%，首次突破千亿元大关。

根据海关统计，去年中国茶叶出口32.6万吨，金额12.5亿美元，平均单价3920美
元/吨，同比分别上升3.92%、19.64%和15.13%，量价齐增，双双再创历史新高。

预计，到2015年，茶叶市场的规模将增加300亿至700亿元。

茶叶市场以内销市场为主，总体上是小规模，分散经营的市场。

在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角。

在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业。

竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。

此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。

零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等。

以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市场的开放是在茶叶产大于销的背景下进行的。

茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有13亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。

2、市场构成
中国茶区分布广，资源丰富，茶叶种类繁多，有红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶六大茶类。

中国内销茶叶市场上茶商与企业数量众多，规模小，龙头企业少。

产品供应充足，品种丰富，消费者可任意选择。

3、市场热点
从茶叶结构来看内销市场，黑茶、红茶、白茶依然是消费热点。

其中黑茶价格涨幅最大：云南普洱茶因市场需求强劲而价格飙升，个别品种涨幅高达
80-150%；湖南黑茶、广西六堡茶、四川藏茶也越来越受到消费者的欢迎。

红茶消费市场依然火热，白茶消费持续升温，黄茶发展迅猛。

与此同时，绿茶、乌龙茶的消费增幅则有所减缓，礼品茶、团购茶销售量骤减，高端茶量价持续下跌，市场空间被大宗茶的增长所填补。

三、营销环境分析
(一）、市场劣势与威胁分析
1、虽然四川名茶很多，但却没有云南普洱、西湖龙井这样跻身全国一流的茶叶品牌，宜宾早茶在业界为人所熟知，但在百姓当中的知名度和口碑度却仍有待提高，最大威胁和挑战主要是来同类产品、不同品牌之间的同质化竞争，同质化竞
争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化。

2、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

3、我国茶叶市场以内销市场为主，总体上是小规模，规模一般比较小；区域性茶叶品牌比较多，真正在全国茶叶市场上有影响的名牌产品屈指可数。

（二）、市场优势与机会分析
1、本土茶企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。

2、消费者需求多元化为茶叶新产品的开发提供广阔的市场空间。

3、日益细分化的消费群体为茶叶企业开展目标营销提供机会。

（三）、重点问题
应体现除宜宾早茶的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

四、营销目标
据宜宾商检局提供的2012年数据：宜宾直接出口茶叶金额434万美金，同比增长54.35%，占全省的70.11%。

2012年，宜宾市茶园面积达80.2万亩，茶叶总产量达3.73万吨，茶业总产值达75.59亿元。

计划到2015年，宜宾市将建成生态茶园基地100万亩，产量5万吨，第一产业茶叶产值28亿元，带动100万农民增收致富。

五、营销战略
（一）、营销宗旨
企业应注重这样几方面：
1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。

3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）、产品策略
1、产品定位
茶产业在我国是一项处于完全市场经济地位而没有任何垄断因素的行业，其特点是：大量的茶叶商品、同质化或与之相似的产品、充分的市场信息、资源的完全自由流通。

在茶的生产与流通过程中除了时间因素外，不存在任何行业限制，各种生产要素具有完全的流动性。

每一个厂商都可以同等条件获取更好的市场机会。

我国茶区广阔，东西差异很大。

宜宾茶区因“产新”早而颇受青睐。

因此除了优异的宜宾茶环境与良种外，取得“时间”的优势就是最大的市场竞争力。

据此在消费者心目中树立宜宾早茶“早、香”的形象。

2、产品质量功能方案
产品质量就是产品的市场生命。

茶企业应对产品应有完善的质量保证体系。

积极应用国内外现代生物和农业工程技术的成果，实施嫁接改造、组装配套，促使传统茶业生产、加工升级换代、产品创新。

一是要积极引进推广和选育适宜生产优质“宜宾早茶”、“川红工夫”红茶的茶树优良品种；二是要注重茶叶生产工艺的改进与创新，全面提高茶叶加工技术和产品质量；三是积极引进推广应用先进设备，提高茶叶生产标准化、机械化、自动化水平；四是要积极推进茶叶标准化生产体系建设，建立健全茶叶质量标准体系和质量安全可追溯体系。

3、产品品牌
要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，就必须有强烈的品牌意识。

宜宾市是著名的旅游城市，其哪吒文化、道教文化、竹文化、僰文化等都有很悠久的历史。

所以可以把茶文化融入其中，因为任何名山名寺大都以茶叶衬托才得以推向更高的境界。

因此，宜宾市可以打造和景区相配套的茶叶品牌。

借助旅游资源的影响力，打造茶叶品牌。

4、产品包装
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；早茶的包装上可采用宜宾当地盛产的竹子制作，配以精美雕刻图案，外形美观大方不失高雅。

生态早茶配竹盒包装，低碳环保，绿色健康。

5、产品服务
注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

注重与顾客的互动，在零售店中可以采用请进店客人免费品茗的形式，激起顾客的购买欲望，同时也有助于品牌的推广。

通过“宜宾早茶节”的举办，使消费者更加了解产品。

建立相关网站，广泛采纳顾客意见，建立完整的投诉机制，全面做好售后服务工作。

积极探索以茶叶专业合作社为载体，推广普及茶叶生产技术，开展茶园病虫害统防统治、茶园机械化生产管理、茶叶生产投入品监管、茶叶质量安全追溯体系建设等社会化服务管理，建立健全茶叶生产社会化服务长效机制，推进茶产业生产服务社会化。

（三）、价格策略
1、拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

2、给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

3、以品质上乘、价格亲民，拉近与消费者的距离。

在定价上注重层次，高、中、低消费群体都要兼顾。

（四）、销售渠道
1、与外省的茶企业合作，并建立长期稳定采供关系，共同推广和销售早茶产品，拓宽销售渠道。

2、采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

3、进驻沃尔玛等大型卖场，陈列出来的更多的“宜宾早茶”产品，有利于打响品牌，扩宽市场。

（五）、广告宣传
1、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立品牌形象。

2、长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；
3、广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假
日，公司有纪念意义的活动等。

4、推出早茶产品形象广告，在城市中心人流集中处设立广告牌；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告，在户外设立促销展台；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度；结合宜宾市的旅游形象推广，与旅游局合作，将早茶作为宜宾的旅游特产进行宣传推广。

（六）、具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

并考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算
整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法，企业可凭借经验，具体分析制定。

七、方案调整
作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。