定价方法1成本导向定价方法共21页文档
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▪ P1 = 9元时 Л1 = (9 - 2) ＊1 = 7元
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
★用同样的方法，可以得到 ▪ P2 = 9元时，
Л2 = (9 - 3) ＊1 = 6元 （最优价格与最大利润） ▪ 单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2
＝８+６＝14元
麦当劳与肯德基的定价原理
组合销售时
欧典地板的市场地位
欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三 年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发 展，截止到2002年4月底，欧典企业已在全国近150个城市设 立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年 欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的 销售量比2000年增长50%，销售额超过2亿元，市场占有率 位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品 圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。
宏耐
德国
/
0.107
74.8
2001年4月强化木地板品牌价格信息
序号 1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
品牌 威泰克
圣象 宏耐 森堡 万宝龙 欧陆佳 普乐 吉象 公牛 友福 柏高 迪克森 金迪 德诺 富兰
▪ 假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差 异，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元
Commodity Bundling
组合销售（Commodity Bundling）
▪ 手机与话费的组合价格 ▪ 组合音响与单件销售 ▪ 汽车配套产品的捆绑销售与单卖 ▪ 计算机软件的捆绑销售与单卖 ▪ 麦当劳与肯德基炸鸡套餐
麦当劳与肯德基的定价原理
▪ 假定有两种商品：1和2； 边际成本分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价格为P1 和 P2
▪ 由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10 元，所以 设定P = 10元， Л= (10 - 3 - 2) ＊4 = 20元
★ 组合销售的利润高于单品销售的总利润。
麦当劳与肯德基的定价原理
同时进行组合销售和单品销售时
▪ 假定P = 10元 P1 = P2 = 8.5元
▪ 此时，顾客B和C会选择购买Set产品 顾客A选择商品2 顾客D选择商品1
甲醛释放量评价比较实验结果
品牌
产地
产品型号
甲醛释放量 （毫克/平方米）
预评价结果 （平方米）
柏高
国产
F725
0.119
67.2
德诺
国产
/
0.109
73.4
公牛 欧陆佳
森堡 富兰 金迪 友福 万宝龙 迪克森 普乐 圣象 欧典 吉象 威泰克
进口 德国 德国 国产 国产 德国 韩国 德国 法国 德国 德国 国产 德国
▪ Л= (8.5–3)+(10-5)＊2 +(8.5-2)= 22元 ★(最高利润)
Two-part tariff
▪ Disney Land门票 ▪ 出租车定价 ▪ 水电气等公用事业定价 ▪ 高尔夫俱乐部定价 ▪ 自助餐收费
Two-part tariff
A
B p1
D
c
MC
MR
0
q1
q2
q
欧典强化木地板的定价策略
3 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及 对价格的承受能力为依据的定价方法. ▪ 理解价值定价法 ▪ 需求差异定价法（地点、时间、产品、
顾客）
定价技巧wk.baidu.com
▪ 心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价
▪ 组合定价技巧 ▪ 折扣定价技巧
现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等
强化木地板市场的竞争结构
国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，品 牌超过100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个 档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品 最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同 时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普 乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特 色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而 言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和 品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到 保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。
/ 7410BS
/ / / / S105 D323 P01 / / / /
0.118 0.144 0.126 0.161 0.153 0.226 0.056 0.083 0.119 0.102 0.075 0.118 0.098
67.8 55.6 63.5 49.7 52.3 35.4 142.9 96.4 67.2 78.4 106.7 67.8 81.6
定价方法1成本导向定价方法
时间反复无常，鼓着翅膀飞逝
定价方法
1 成本导向定价方法
成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。
▪ 加成定价法 ▪ 损益平衡点定价法 ▪ 目标贡献定价法
2 竞争导向定价法
竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。
▪ 追随定价法 ▪ 主动竞争定价法 ▪ 投标定价法
强化木地板
作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点 是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工 艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资 源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外， 强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多 优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。 强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来 获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家， 其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。
商 品 2A
B
C 3
D 0
2
商品1
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
▪ 商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元 商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元
▪ 假定P1 =4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1 Л1 = (4.5 - 2) ＊ 3 = 7.5元
▪ P1 = 6元时， Л1 = (6 - 2) ＊2 = 8元 （最优价格与最大利润）
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
★用同样的方法，可以得到 ▪ P2 = 9元时，
Л2 = (9 - 3) ＊1 = 6元 （最优价格与最大利润） ▪ 单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2
＝８+６＝14元
麦当劳与肯德基的定价原理
组合销售时
欧典地板的市场地位
欧典地板自上市以来，就一直受到消费者的青睐，在不到三 年的时间内成长为市场中的名牌产品，企业也实现了快速发 展，截止到2002年4月底，欧典企业已在全国近150个城市设 立了880多家欧典地板专卖店，销售网络覆盖全国。2000年 欧典地板被评为市场三大畅销品牌之一，2001年欧典地板的 销售量比2000年增长50%，销售额超过2亿元，市场占有率 位居第三，在整个强化木地板行业仅次于市场中的老牌产品 圣象和瑞嘉，领先于第二集团的吉象、欧陆佳、普乐等品牌。
宏耐
德国
/
0.107
74.8
2001年4月强化木地板品牌价格信息
序号 1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
品牌 威泰克
圣象 宏耐 森堡 万宝龙 欧陆佳 普乐 吉象 公牛 友福 柏高 迪克森 金迪 德诺 富兰
▪ 假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差 异，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元
Commodity Bundling
组合销售（Commodity Bundling）
▪ 手机与话费的组合价格 ▪ 组合音响与单件销售 ▪ 汽车配套产品的捆绑销售与单卖 ▪ 计算机软件的捆绑销售与单卖 ▪ 麦当劳与肯德基炸鸡套餐
麦当劳与肯德基的定价原理
▪ 假定有两种商品：1和2； 边际成本分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价格为P1 和 P2
▪ 由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10 元，所以 设定P = 10元， Л= (10 - 3 - 2) ＊4 = 20元
★ 组合销售的利润高于单品销售的总利润。
麦当劳与肯德基的定价原理
同时进行组合销售和单品销售时
▪ 假定P = 10元 P1 = P2 = 8.5元
▪ 此时，顾客B和C会选择购买Set产品 顾客A选择商品2 顾客D选择商品1
甲醛释放量评价比较实验结果
品牌
产地
产品型号
甲醛释放量 （毫克/平方米）
预评价结果 （平方米）
柏高
国产
F725
0.119
67.2
德诺
国产
/
0.109
73.4
公牛 欧陆佳
森堡 富兰 金迪 友福 万宝龙 迪克森 普乐 圣象 欧典 吉象 威泰克
进口 德国 德国 国产 国产 德国 韩国 德国 法国 德国 德国 国产 德国
▪ Л= (8.5–3)+(10-5)＊2 +(8.5-2)= 22元 ★(最高利润)
Two-part tariff
▪ Disney Land门票 ▪ 出租车定价 ▪ 水电气等公用事业定价 ▪ 高尔夫俱乐部定价 ▪ 自助餐收费
Two-part tariff
A
B p1
D
c
MC
MR
0
q1
q2
q
欧典强化木地板的定价策略
3 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及 对价格的承受能力为依据的定价方法. ▪ 理解价值定价法 ▪ 需求差异定价法（地点、时间、产品、
顾客）
定价技巧wk.baidu.com
▪ 心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价
▪ 组合定价技巧 ▪ 折扣定价技巧
现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等
强化木地板市场的竞争结构
国内从事强化木地板的各类大中小型企业超过50家，品 牌超过100多种。市场上的强化木地板品牌大致可以分为三个 档次，第一集团有圣象、瑞嘉、宏耐等国外品牌，这些产品 最明显的特征是产品质量高、环保性能好、服务有保障，同 时其价格也很高。处于市场第二集团的有吉象、欧陆佳、普 乐、升达等，其产品质量、环保性能及安装服务等方面的特 色不是很明显，但仍然有保障。价格相比第一集团的产品而 言，处于市场中等价格水平。而德诺、斯美嘉等产品档次和 品牌知名度很低。产品的质量和安装售后服务有时候得不到 保障，因此只有依靠很低的价格来吸引低收入消费者。
/ 7410BS
/ / / / S105 D323 P01 / / / /
0.118 0.144 0.126 0.161 0.153 0.226 0.056 0.083 0.119 0.102 0.075 0.118 0.098
67.8 55.6 63.5 49.7 52.3 35.4 142.9 96.4 67.2 78.4 106.7 67.8 81.6
定价方法1成本导向定价方法
时间反复无常，鼓着翅膀飞逝
定价方法
1 成本导向定价方法
成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。
▪ 加成定价法 ▪ 损益平衡点定价法 ▪ 目标贡献定价法
2 竞争导向定价法
竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。
▪ 追随定价法 ▪ 主动竞争定价法 ▪ 投标定价法
强化木地板
作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点 是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工 艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资 源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外， 强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多 优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。 强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来 获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家， 其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。
商 品 2A
B
C 3
D 0
2
商品1
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
▪ 商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元 商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元
▪ 假定P1 =4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1 Л1 = (4.5 - 2) ＊ 3 = 7.5元
▪ P1 = 6元时， Л1 = (6 - 2) ＊2 = 8元 （最优价格与最大利润）