成本导向型定价方法

5．地区定价策略 1) 产地交货定价 2) 统一交货定价 3) 基点定价 4) 分区定价 5) 运费免收定价
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8.2 价格管理的内容
一、 价格维护 价格维护是指企业根据客观环境和市场形 势的变化而对原有价格进行调整的价格管理。
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二、降价与提价的原因
1．降价的原因 (1) 应付来自竞争者的价格竞争压力。 (2) 调低价格以扩大市场占有率 (3) 市场需求不振。 (4) 根据产品寿命周期阶段的变化进 行调整。 (5) 生产经营成本下降。
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8.1.3 定价的常见策略
1．新产品定价策略 1) 高价策略 2) 低价策略 3) 温和价格策略 2．心理定价策略 1) 整数定价 2) 尾数定价 3) 声望定价 4) 招徕定价
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3．折扣定价策略 1) 数量折扣 2) 现金折扣 3) 功能折扣 4) 季节折扣 5) 回扣和津贴 4．产品组合定价策略 1) 产品线组合定价 2) 基本产品与选择性产品的组合价格 3) 主导产品与附属产品定价组合 4) 主副产品定价组合 5) 整体与局部定价组合
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③ 根据各种产品营销时间的长短及难易程 度等指标，确定各种产品在营销过程中 对各种限制因素的占用数量或比例。 ④ 形成价格。 产品价格=单位可变成本费用+单位限制素 贡献量×单位产品含限制因素数量
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2) 需求导向型定价方法
(1) 理解价值定价法。 (2) 需求差别定价法。
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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需求差别定价法主要的形式
① 以顾客为基础的差别价格。如北京世 界公园5个价 ② 以产品改进为基础的差别价格。 ③ 以地域为基础的差别价格。 ④ 以时间为基础的差别价格。
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3)竞争导向型定价方法
(1) 随行就市定价法。 根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方 法。适用于以下情况：①难以估算成本；②企业打算与同行和平 共处；③如另行定价，企业难以对顾客和竞争者的反应做出准确 的估计。 (2) 低于竞争者产品价格定价。 所谓低于竞争者产品价格定价，是指实力雄厚的大企业为了在 短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率， 常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本的价格)进行倾销，以 此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。 (3) 高于竞争者产品价格定价。 (4) 投标定价法。 (5) 拍卖定价法。
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成本导向型定价方法
教学内容
影响产品定价的基本因素，产品定价的一 般程序，产品定价的方法，产品定价策略。 通过本章的学习，掌握哪些因素影响企业产 品定价，明确企业定价的目标，掌握为企业 产品制定出适宜价格的方法，并能针对企业 不同产品制定相应的定价策略
教学目标
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主要内容
8.1 价格策略的制定 8.2 价格管理的内容
盈亏分界点=固定成本/(单位产品价格-单位产品变动成本)
保本价格=固定成本/盈亏分界点+单位变动成本
单位产品价格=(固定成本+单位变动成本×预计销售量+ 预期盈利总额)/预计销售量
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(3) 目标收益率定价法
目标收益率定价法是根据某一估计销量下 的总投资额为依据，再加上投资的目标 收益率来制定价格的方法。
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四、价格调整对竞争对手的影响 (1) 相向式反应。 (2) 逆向式反应。 (3) 交叉式反应
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本章小结
在营销策略组合中，价格具有任何其他营销组合手段所无法替代 的作用。定价策略在市场营销活动中具有重要的地位。 企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目 标服务，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。 产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产 品成本、市场供求、竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数： 产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策、企业本身 的生产能力、财务能力等都会对企业的定价策略产生不同程度的 影响。 企业定价一般有成本导向型、需求导向型和竞争导向型等几种方 法。在成本导向型定价方法中，可按成本加成定价法、目标贡献 定价法等进行定价；在需求导向型定价方法中，可按习理解价值 定价法、需求差别定价法进行定价；竞争导向型定价方法则是以 竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。 企业定价面对的是复杂多变的环境。鉴于此，企业必须要在采用 某种方法确定出基本价格的基础上，根据目标市场状况和定价环 境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。
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2．提价的原因
(1) 生产经营成本上升。 (2) 需求压力。 (3) 创造优质优价的名牌效应。
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三、价格调整对顾客的影响
顾客对企业的提价行为可能会有这样的反应： ①普遍都在提价，这种产品价格的上扬很正常； ②这种产品很有价值； ③这种产品很畅销，将来一定更贵； ④企业在尽可能牟取更多的利润。 顾客对企业的降价行为可能会有这样的反应：①产 品的质量有问题；②这种产品老化了，很快会有 替代产品出现；③企业财务有困难，难以经营下 去；④价格还会进一步下跌。
单位产品价格=计划总成本×(1+目标成本利润 率)/计划产量×(1-税率) 其中，目标成本利润率=占用资产总额×目标收 益率/计划总成本
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(4) 目标贡献定价法
目标贡献定价法又称为变动成本定价法，即以 单位产品的变动成本为依据，加上单位产品贡 献，形成产品售价。其计算公式为：
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品贡献额 目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下。 ① 确定一定时期内企业目标贡献。例如： 年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额 ② 确定单位限制因素的贡献量。例如： 单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量
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8.1 价格策略的制定
一、影响定价的因素 定价目标的选择 产品成本因素 市场需求因素 竞争因素 其他因素
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8.1.2 定价的一般方法
1．有效定价的基本程序 1) 确定定价目标 2) 明确目标市场的基本情况 3) 分析影响产品定价的因素 4) 制定企业的战略总目标 5) 确定企业的战略分目标 6) 确定企业的定价策略 7) 选择定价方法并确定最终价格
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2．定价方法
1) 成本导向型定价方法 成本导向型定价方法是以企业产品成本(包 括生产成本和销售成本)作为制定市场价格的 基本依据的一种定价方法。 (1) 成本加成定价法 完全成本加成定价 计算公式为： 产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)/(1-税 率)
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进价加成定价其计算公式为： 单位产品价格=(单位完全成本+定额利润)/(1-税率) (2) 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称为收支平衡定价法或保本定 价法，即根据盈亏分界点的总成本来确定产品价格。