联想、华为、TCL、海尔国际化案例分析

联想、华为、TCL、海尔国际化之路:理想与现实到底有多远?

推荐本文

□ 王建国

世界性经济危机肆虐全球,在各国企业联系日益紧密的今天,那些“走出去”的中国企业势必会受到更为猛烈的冲击,IT业巨人联想、家电业领袖海尔等企业都深受影响,“走出去”企业的国际化之路面临着严峻的考验。

其实,中国企业的海外扩张很早就开始了。早在2004以前,联想集团成功收购IBM旗下的个人电脑业务、TCL并购法国汤姆逊……就已经使得中国企业的海外扩张引起了世人瞩目。国际市场日趋成熟,视野广阔且富有野心的中国企业家们把目光投向全球各个角落:石油、汽车、IT产业、包括彩电在内的各类消费品制造业。然而,他们的经历并非一路坦途,国际化过程险象环生,行业巨头们在海外市场是辗转腾挪,“八仙过海,各显其能”,虽然也有一些企业成绩斐然,但总体上结果却不是特别令人欣喜。

经济危机的阴霾并未散去,但2009年依旧值得期待。不管是海外受挫还是春风得意的“走出去”企业,在新的一年都开始重新审视走过的国际化之路,或调整企业重新定位,或增强科研实力继续扩大战果,并且制定出更为科学的策略,大批“走出去”企业的走向开始渐渐变得清晰。

进入21世纪以来,全球经济一体化发展迅速,随之到来的金融风暴使得我国的企业面临的内外环境更加复杂,经营竞争更加激烈。在这种大环境下,联想、华为等这些走出国门的多年的海外兵团也或多或少受到危机影响,“走出去”企业面临着巨大挑战,一些企业也已做出反应开始调整策略,展示出灵活的应变能力和应对危机的信心。

联想:重新审视国际化

2009年2月5日,联想集团公布了截至12月31日的08-09财年第三财季(自然季度为2008年第四季度)业绩报告,联想集团销售额为35.91亿美元,较去年同期的44.93亿美元下跌了20%,同时亏损9671.9万美元,其中每股亏损1.09美分,这也是联想11个季度以来首次亏损。联想集团中国区在内的每个销售区都有不同程度的亏损,其中个人电脑的销量同比都呈下降趋势。究其原因,除了世界性经济危机的冲击和影响,联想国际化战略的失误也是导致业绩不佳的原因之一。

在全球市场,2008年联想全球个人电脑的销量同比下降5%,市场份额降至7.3%。历史上,联想的国际化策略曾达到“巅峰”时刻,它的个人电脑业务销售额使其跻身为全球的第三大PC制造商。

从2003年开始,联想就一直坚定不移地走国际化道路,开展国际化战略。2004年末,IBM向美国证交会提交的PC业务财务报表显示,

联想集团以12.5亿美元现金(不包括要承担的5亿美元债务)接盘IBM 个人电脑业务。这是一次典型的“蛇吞象”并购,而且还要面对IBM 遗留下来的巨额亏损数字,人们为联想如此大手笔捏着一把汗。

联想收购IBM PC部门是希望利用IBM的全球销售渠道和高级管理人才帮助这个中国品牌走向世界。但是,这一战略只取得了有限的成功:在收购IBM PC部门后一举成为全球第三大PC生产商的联想,

如今已滑落到第四,位列惠普、戴尔和曾与联想并驾齐驱的宏基之后。根据市场研究公司IDC公布的最新数据,第四季度宏基的全球市场份额为11.8%,进一步逼近了位列第二的戴尔,而联想仅以7.3%的市场份额被竞争对手远远甩在身后。

全球经济衰退对PC公司都造成了不同程度的影响,不过,联想在国外市场遭受的冲击尤为严重,因为该公司过于依赖企业用户。由于企业大幅削减IT开支,联想在2月5日宣布,该公司第四季度在美国市场的PC出货量下降了6%,降幅是行业平均水平的两倍。

曾经的辉煌都已成历史,而迎面而来的亏损寒流考验着每一个联想人。对目前遇到的困难,柳传志认为,联想的财务问题主要还是由世界金融风暴引起的。全球大企业削减成本的主要方式都是首先停止IT方面的投资,或者裁员。联想在国际上的业务主要是卖给大企业,因此营业额大幅缩减。“联想要调整一下自己的发展结构。中国和新兴地区是联想的经济基础、业务基础,这一块业务我们要坚决做好,

而且要更有发展,为未来的全球发展作好准备。”

身陷困境的联想是当前中国企业的一个缩影,它们一边要抵御外

国对手对其市场占有率的侵蚀,一边还要努力成为国际化企业,其面临的困难可想而知。过去十年中国市场的蓬勃兴起使这些企业迅速壮大,而如今随着竞争日趋激烈,它们在将国内成功模式移植到海外市场时遇阻,这也是情理之中,犯错误不可怕,可怕的是没有继续探索下去的信心和勇气。

联想集团执着地坚守着它的目标和方向,就是要成为一个国际性企业。但是在这个路途上,全球的经济状况发生了重大变化,联想面领着销售下滑及PC行业动荡的窘境,联想亟需调整步伐以适应发展的节奏。事实也正是这样,联想集团内部作出了重大的调整,美国人威廉·阿梅里奥离职,联想创始人柳传志重新出山,担任公司董事局主席,而杨元庆则重新担任CEO。在管理层变动的同时,联想的发展战略也作出重大调整,国内市场将成为重点。

在张瑞敏的算盘里,国内做大了的企业需要到国外夺得势力范围,海尔也不例外,而且海尔到外面去竞争还要“三步走”:第一步走出去,走到国外的主流国家、主流市场;第二步走进去,走进国外的主流渠道,销售主流产品;第三步走上去,真正成为当地的一个主流品牌。

海尔目前已经进入了欧、美、日三大市场,而在美国,海尔曾创下7个小时销售7000台空调的惊人战绩。但是张瑞敏表示,海尔“走进去和走上去”的声音在海外还不强。比如在美国,虽然海尔小冰箱占到了当地30%的市场份额,但是,美国的主流产品却是500升以上的大冰箱。类似的情况也出现在日本。

海尔在进入欧洲和美国之前,产品主要出口中东和东南亚地区,虽然能够在这些地区赚取一些外汇,但无法在这里创造世界性的品牌。海尔认为,要想达到品牌竞争的最高境界,海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区,因此“先难后易”就成为海尔在全球范围实施其品牌战略的必然选择。

海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商,创国际名牌是海尔的重要目标。宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调,除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外,基本没有什么广告宣传。后来,海尔加强了其品牌战略。海尔在美国采用一些新的广告媒体,包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。在洛杉矾、纽约、华盛顿的大街上,都可以看到海尔巨大的广告牌。

但是,顺利完成“三步走”战略,并不容易。如同一万米赛跑,前面五千米只要参赛者有体力,跑起来应该是轻松、愉快。但要跑完后半段,达到终点,尤其是要夺冠,需要付出更多的艰辛和努力。海尔走到现在,其实也是走了一步半,刚到一万米的中点位置。

不争的事实是,虽然海尔已全面进入欧、美、日市场的主流渠道,但销售的产品还不完全是主流产品。如海尔在美国的200升以下冰箱市场中名列第一,在日本5公斤以下洗衣机占了主流渠道的第一位,但是在美国500升以上的冰箱是主流产品,在日本7-8公斤的洗衣机才是主流产品。