建立永久性竞争优势的品牌定位识别

建立永久性竞争优势的品牌定位识别

20世纪70年代末期，当CI战略在日本掀起风靡一时的一次次冲击波的时候，在创造了辉煌业绩的美国却已开始降温，一些专家学者已看到CI战略与市场营销管理观念发展趋势相悖的弊端。有学者从理论上指出，CI理论是“从里向外”的思维模式，这是从企业角度出发，而非从消费者角度出发，揭示了它的局限性。

当今时代已是有实力的品牌支配市场的时代，品牌是开启市场之门的钥匙，能为企业创造新的竞争优势。企业必须要以品牌为中心，转换思维模式和经营观念，才能使企业在竞争中立于不败之地。

CI战略的立场是传播而非沟通，所以难以建立有利的品牌个性，真正的沟通是互动的，是以消费者为中心的，必须以顾客需求为出发点来建立个性化的品牌形象，因此不可避免的要用新的策略理论加以补充和整合，使之在新形势下继续发挥作用。

“品牌定位识别”是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌延伸的重要分支理论。BPD则是“品牌定位识别”一词英文的简称。

要把握BPD策略的定义，必须先把握里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对的对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在的顾客大脑中寻找一个合适的位置。”这个解释明确地表达了为满足顾客心理上的需要而确立细分市场策略的基点，BPD的定义是：为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。

BPD的主要特点是：

（1）尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客。

（2）以满足顾客精神需求，而非物质需求或增加对本品牌产品的信心为主要目的。

（3）满足细分市场顾客，而非总体市场的消费者。

（4）注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

BPD与CIS战略的区别在于以下几个方面：

（1）以顾客为中心的策略基点。CI战略的基点是以企业为中心，而BPD策略的基点是以顾客为中心，这是两者的根本区别。两者也有截然不同的出发点。CI战略以塑造和提升良好的企业形象为宗旨，是直接为企服务的，以提高企业的形象力来强化企业的竞争力从而占据市场的领先地位，以顾客对企业良好的印象度来赢得顾客的认识与偏爱。而BPD是以目标顾客心理需求为宗旨，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的，因而决定企业形象的不是企业本身，而是企业所选定的目标顾客群体。如百事可乐品牌是为年轻一族设计的，并随着一代代年轻人的个性追求和时尚变化而不断更新的。

（2）面对细分市场而不是整体市场。CI战略由于追求的是单一的企业形象，而且往往

把塑造的良好的企业形象拔高为代表民族的品牌形象，其理念诉求就导致了针对全民族的整体市场诉求，而忽略了细分市场。如太阳神广告诉求的是团结、力量精神;健力宝的民族情结;科龙的高科持诉求均是一种全社会的整体市场诉求，满足的是一种普遍的消费期望，因此难以在当前细分市场的趋势下找到企业的突破口。BPD策略面对的是特定细分市场的消费群体，根据顾客的个性心理需求进行了细分归类，然后按照细分后消费者群体进行有针对性的诉求，从而成为细分市场的领先品牌。

（3）满足目标顾客的心理需求。顾客选择购买企业形象好的企业产品，主要是基于认为企业形象良好的企业其产品质量是可信的，风险相对会小些，因而谈不上顾客的心理需求得到真正意义上的满足。而BPD通过顾客心理需求类型的细分，寻找顾客心理求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据企业优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标顾客群体独特的心理需求，抢先占领这个开辟的顾客心中的特定位置，并加以扩展和维护，使之形成一定的市场空间，成为这一细分市场的领先品牌。

BPD的架构由理念定位识别（MPD）、视觉定位识别（VPD）、声音定位识别（SPD）、行为定位识别（BPI）四个部分组成，如下：

（1）理念定位识别（MPD）。根据目标顾客显在的或潜在的需求而进行设定，可以从与产品有直接关联的物质层面设定，也可以从与产品无直接关联的精神或心理层面设定。

在特定的历史文化背景下，生活右的许多事物被人们赋予了独特的思想内涵或情感，这特定的事物就成为人们表达某种特定意念或情感的载体，成为具有某种特定象征意义的符号。如红玫瑰代表爱情、黄玫瑰代表歉意、康乃馨代表和谐温馨，已被全球文化所共同认定。在中国传统文化中，松树代表坚强、竹子寓意高洁、红豆象征相思、鱼暗示富足，已是家喻户晓的象征事物。在人际交往互赠礼品时这些特定形象的特定内涵人们都是心领神会的。

在创建品牌或重塑品牌时，可以根据营销战略定位为品牌注入特定的思想内涵和情感意蕴，使其成为商品的一部分，以精神理念强化与同类其他品牌的区别，从而有利于目标顾客识别。

（2）视觉定位识别（VPD）。视觉识别在品牌差别化中扮演着十分重要的角色。品牌产品的商标、主导色、辅助象征图形是构成品牌的生要元素，也是表达品牌理念的重要载体，如果离开这些特定的视觉要素，品牌理念的表达就失去了外化的前提。视觉元素的造型，形式，色彩能给人永恒不变的直观感受，产生强烈的心理影响力。

VPD与CI战略中的VI在内容上大致相同，但本质上有所差别。主要表现在：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果。而VPD 中两者尽可能吻合，相互强化，增强了传播效果。

（3）声音定位识别（SPD）。利用特定声音这一载体作用于人的听觉器官来诠释品牌定位理念。特定的听觉感受会造成特定的心理感受，激发起与品牌相关联的感情共鸣，从而有助于顾客对品牌的识别和认知。例如SONY的品牌口号“its sony”就具有听觉对品牌的识

别的作用。许多企业歌曲如我国的太阳神、五粮液等的企业歌曲也具有很好的听觉识别作用。20世纪90年代当人们在电视上一听到“太阳升起的时候....”歌曲时，不看屏幕的视觉形象，就能立即判断出这是太阳神集团的广告在播放。

（4）行为识别定位（BPI）。BPI表现在企业相关人员的行为举止和广告、相关活动两个方面。首先企业的服务行为必须按照顾客期望中的人员和行为方式来为顾客提供服务，如推销时尚产品的推销员本身就是一个追求时尚的人，那么她的形象打扮和行为举止必然会有很好的引导作用，销售现场的推销效果势必会比一般的推销员效果要发，因为推销员的行为举止具体地展示了时尚产品的利益与好处。

广告及相关的活动都体现为企业对外的一种沟通行为。在传播过程中必须体现品牌理念，将理念寓于感人的形象之中，使目标顾客群在潜移默化之中将品牌理

念根植于脑海之中。出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，