试论网络广告的互动性

试论网络广告的互动性

【摘要】网络广告媒介是伴随着互联网的发展而产生的一种新型广告媒介。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告与传统媒体广告有所不同。其双向互动性的传播特点成为了区别于传统媒介的最大优势。本文通过对互联网、网络广告的分析，阐述了互动性在网络广告中的表现，通过经典案例进一步说明网络广告互动性的实现应该从受众心理出发。只有这样才能有效的利用网络广告互动性的优势，提高传播效果。

【关键词】互联网网络广告互动性受众心理传播效果

【正文】

作为20世纪90年代以后诞生的新型媒介，互联网现在已经渗透到了我们生活的方方面面，成为了人们的“生活必需品”。根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已经达到3.84亿人，普及率达到28.9%。中国网民人数已经超过美国居全球首位。预计到2012年全球网民人数将达到18亿人，占全球总人口的四分之一。

互联网作为一种崭新的媒体在中国以及世界范围的快速普及,使人们深刻的感受到了互联网时代蕴藏的巨大商业机会。在互联网快速发展的同时，网络广告也在蓬勃地发展，并呈现出了巨大的发展空间。据媒体规划与收购公司实力传播发表的数据显示，互联网广告的全球市场份额已超过户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。2008年全球互联网广告开支达到342亿美元。至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。网络广告业的迅速崛起，使其已经逐渐成为企业整合营销传播中不可或缺的重要组成部分，成为了最热门的广告形式。

网络广告及其特点

网络广告最早起源于1994年的美国。我们可以从广义和狭义两个方面理解网络广告。广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。它是以互联网为传播媒介而发布的易于传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。网络广告也有别于传统广告的很多优势，主要表现在：互动性沟通；覆盖范围广泛；视听效果具有综合性；信息发布具有时效性和灵活性；信息容量大；可使广告厂商获得完备可靠的数据报告；网络资源可共享，信息传达准确高速；广告投放目标针对性强；非强迫性传送资讯。其中，由于依附网络这一新兴媒体的双向互动传播的特点，网民上网本身就是一个互动的过程，网络广告也必须遵从这种互动性。互动性也就成为网络广告最大的特点，是与传统媒体广告相比最突出的优势。

互动性在网络广告中的表现

“互动”一词，从广义上来讲，是指双方“相互作用和相互影响”。互联网的出现，使得互动性有了新的内容。传统媒体是单向传播，信息是从媒体向受众单向流动的，而互联网上的信息是双向流动的。对互动媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还有控制权。广告主在网络上发布广告后，受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以察看广告、参与其中，而且可以把自己的信息反馈给广告主。广告主和广告受众是互动的双方。广告主是指在网上销售或宣传自己产品和服务的商家。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。因此网络广告也被称作互动广告，但在2000年以前，中国网络广告大都是旗帜广告和控钮广告之类展示性广告，这和传统媒体上的广告形式没有根本区别，走过、看过就完了，很少有人点击，其互

动性难于充分展现。但是最近的两三年间，中国网络广告正式进入互动时代。比如在网上的分类广告平台里，消费者主动点击、寻找自己想看的广告，甚至发布自己的广告，已不再是被动的受众。以“拉”为主的网络媒介和以“推”为主的传统电子媒介划清了界限。

网络广告的互动特性主要体现在两个方面：一是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，自愿的进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，二是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，了解用户的需要，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。

可口可乐公司就把芬达汽水的广告制作成4个互动小游戏，冰橙世界、热力冲浪、开心弹力球、冰橙雪橇，通过游戏了解芬达橙味汽水的特点，即有趣，又在游戏中达到传播信息的目的，使消费者自愿的去接受。在兰寇公司的广告中，针对美容中出现的一些问题，设计了一个大型的通栏广告，用户输入个人信息就可以得到该公司针对他们的咨询意见，使受众乐于去参与。

网络广告互动性的实现要从受众角度出发

现在只要登录互联网，受众便可以接触到各种形式的网络广告。网络广告至今仍受到电视广告模式很大的影响，广告主在发布网络广告时更多地沿用了电视广告的思维,即强制性地吸引网络受众的注意力，而忽视了网络受众较强的能动性。无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的网站受众分析效果只能首先由受众的主动点击来决定。广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。然而面对这些形形色色的广告，更多的人选择的是拦截广告、屏蔽广告和反垃圾邮件广告。网络受众上网具有很强的目的性。在没有对某些产品或服务有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告时，也是迅速关闭该广告。网络广告在“接触”这个传播的第一步骤就已经失败了，那么互动性从何说起、从何实现？

网络传播的互动性在广告方面要想达到理想的效果，首先应该使受众对广告传播活动进行积极参与，直接参与广告传播活动，而不仅仅是一般的页面浏览，随意的广告点击，更是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参与。其次是需要个性化的定制，传者可以针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己的需要有选择地接收信息，即时以传者的身份反馈信息。最好能够让受众完成从态度到行动的过程，进行在线交易。这些效果的达成都是基于网络受众的主动性和能动性。只有从受众的角度出发，充分了解受众的需要和行动，才能真正让网络受众主动去接触网络广告，进行互动过程，达到互动效果。

2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的

具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可

以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐

火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以

继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟

就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式

反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。

可口可乐公司的互动性网络传播有效的结合了人们当前所关注的焦点

事项，迎合了人们参与奥运的心理；正确选择了QQ这个有效的传播媒介，利

用其用户在线交流的便捷性和人脉网络，充分发挥了受众在互联网中的信息

传播的特点，让受众不仅是参与者还是传播者，而且是自愿的、积极性很高

的参与其中，并以参与其中为荣，这种互动性的广告形式既达到了很好的公

益效果，又有效的提升了品牌形象，提升了了受众对品牌的好感。可谓互动

性网络传播的经典案例。

结合网络网络广告的互动性，多种多样的广告形式创造更多价值