国内体育用品市场的品牌之争

Marketing
营销策略
2012年4月
039
国内体育用品市场的品牌之争
淄博职业学院 田健
摘 要：
随着我国经济发展步伐的加大，国民的生活水平和生活理念有了很大程度的提高和改变，体育休闲运动逐渐成为了国民日常生活中必不可少的一部分，这也预示着国内体育用品市场潜在的巨大商机，然而北京奥运会以前我国的体育用品行业基本处于耐克、阿迪达斯等国外品牌垄断的局面，北京奥运会后这种格局才有所改变，越来越多的民族体育品牌活跃在国人以及全球的视野之中，从赞助热门体育赛事到邀请国内外知名体育明星代言，李宁、安踏、特步、匹克和361度等国内品牌迅速崛起，很好地展现了作为民族体育用品品牌的实力和潜力。

本文有针对性地分析了国内体育用品市场中两大阵营国内品牌和国外品牌的优、劣势，以求能更好地引导国内体育品牌的发展，进而使其能够依托国内市场、放眼全球市场，并在激烈的国际市场竞争中取得领跑地位。

关键词：
体育用品 品牌 优势 劣势中图分类号：
F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(b)-039-021 国内体育用品市场的发展现状和前景
随着我国经济建设步伐的加快，国民经济得到了快速发展，国
民的生活水平以及生活理念也在很大程度上得以提高和改变，并且随着空闲时间的增多，体育休闲运动逐渐成为了人们日常生活中必不可少的一部分，当然这也带动了国内体育用品市场的发展，使得体育产业在短短几年内已经成为国民经济新的增长点。

借助北京奥运会这一发展契机，国内民族体育用品行业得以快速崛起，打破了耐克、阿迪达斯、彪马、锐步等国外体育品牌，一度统领中国体育用品市场的局面。

国内体育品牌开始出现在各大国内、国际的体育赛事和活动中，加大了其品牌营销力度，诸如开始重视广告的投入、聘请全球知名体育明星等等，其中涌现了：李宁、安踏、特步、匹克和361度等一批著名的国内体育品牌。

金融危机背景下，国内体育用品企业逆势扩张，短短数年里，李宁和安踏的业绩增长强劲，而匹克、中国动向、特步、361度、匹克等，业绩也是相当夺目，而这些品牌的涌现也极大地展现了民族体育用品品牌的实力和潜力。

然而，2011年受到经济和消费增长放缓、持续高通胀的压力影响，并且根据各大国内运动品牌公布的第三季业绩显示，包括李宁、安踏等品牌在内的国内品牌，都出现业绩增长放缓现象。

其中李宁公司上半年收入42.89亿元，较上年同期的45.05亿元减少了4.8%，净利润为2.94亿元，与去年同期的5.82亿元相比同比下降近50%，相比李宁，安踏虽然情况较好但也减少了其增开门店的计划。

而与国内体育品牌增长放缓形成鲜明对比的是，国外品牌却又开始复苏。

阿迪达斯近日发布的三季报就显示，大中华区销售额达9亿欧元，与去年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，而耐克今年第三季度在大中华区的增长速度虽然不
及阿迪达斯，
却也达到了9%。

国内市场中两大阵营的对决孰胜孰败将是一个漫长和持久的过程，而两大阵营所具备的优、劣势倒是值得我们去探讨的问题。

2 自主体育品牌在我国体育用品市场中的优、劣势分析
2.1 自主体育品牌的竞争优势
2.1.1 品牌扩张迅猛，增长势头强劲
随着国内体育运动逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，人们对体育用品的需求也日益增多，相比较国外体育品牌的高价位，国内品牌以其超高的性价比，快速抢占了市场，无论是从产品类别还是门店数量上都实现了快速增长，可谓是迅猛扩张，快速布局国内二三线市场，并开始与国外品牌展开激烈竞争，试图挤占国内一线市场。

2.1.2 产业链完备，深掘产品的利润空间
国内体育品牌有很多是靠代工发展起来的，本身就具备了原料采购、生产制造、物流仓储等能力，随着国内市场的开辟，其有加大了研发设计、营销渠道和品牌推广等方面的投入，逐渐使其拥有完备产业体系，可以说其参与到产品从原材料到用户各个环节中，深掘了产品的利润空间，也就能获取整条产业链的环节利润，有利于国内体育品牌利润率的提高。

2.1.3 市场定位准确，消费群体广泛
国内体育品牌的鲜明特色就是较高的性价比，这也是其市场定位准确的体现，国内诸如：李宁、安踏、特步、361度、匹克等运动品牌的目标消费群体主要是中低收入阶层，其中既有在校学生，也有普通的工薪阶层，而这类消费群体恰恰正是国内体育用品的大众群体。

这个基数巨大的消费群体必然会给国内体育品牌一个广阔的发展空间。

但是值得关注的是这类群体对价格的敏感度也相对较高，一旦国内体育品牌的价格超出其心理预期，其购买能力就会大打折扣。

2.1.4 多品牌运营，市场占有率高相对国外体育品牌而言，国内的体育企业大多具有多品牌，多品牌运营有利于其提高市场占有率，并且一些收购的国外高端品牌也有利于提升国内体育品牌形象，提高品牌知名度，进而进一步提高国内体育品牌的竞争力和附加值。

例如李宁公司旗下拥有诸多体育品牌，除了其核心品牌李宁之外，还有乐途、艾高、新动、凯胜以及红双喜。

2.2 自主体育品牌的竞争劣势
2.2.1 品牌间同质化发展严重，无法体现品牌个性 国内知名体育品牌中诸如李宁、安踏等都存在很严重么的同质化发展的现象，这也是国内诸多产品的弊病，就是涉及体育用品的都做，也不去关注什么细分市场，进而导致国内的体育品牌大多涉及服装、鞋帽、器材、护具等多方面，大而全的产品种类根本无法体现品牌的个性化、差异化，反而加大了市场的竞争压力。

2.2.2 粗放式扩张以及目标市场集中，加剧市场竞争
国内体育用品品牌在市场开拓初期就是依据粗放式增开门店的方式，大力拓展分销渠道，当然这一举措也的确为国内体育品牌的发展奠定了坚实的基础，成为推动国内体育品牌业绩增长的动力之一，然而国内体育品牌的销售网点有70%布局在二三线市场，其市场消费潜力基本被挖掘出来，再加上国外品牌耐克、阿迪等加入二三级市场的竞争，国内体育品牌在竞争上所承受的压力或将越来越大。

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2.2.3 忽视产品技术、专利的创新和研发，品牌附加值低国内体育用品企业大多起步较晚，并且大部分是依靠代工起家的，在产品的研发、设计上比较薄弱，仅仅依靠产品数量的突破来实现利润的增长，而这其中大量的超额利润和品牌等无形资产附加值被国外的品牌挣取。

这也就突显了忽视产品技术、专利创新和研发的弊端，由此说明，技术和专利的创新和研发是体育用品企业未来的核心竞争力。

2.2.4 难以体现品牌核心价值和品牌文化的营销理念和方式与国外体育品牌营销明显不同的是，国内体育品牌对明星代言、炫酷造势过分依赖，而根本没有形成系统的品牌文化和品牌核心价值，这也直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入、低产出频现。

在日趋产品同质化趋势日益明显的前提下，品牌溢价能力已经成为了品牌竞争的主要手段，而国内体育用品企业难以体现品牌核心价值和品牌文化的营销理念和方式无疑成为了阻碍其发展的一大弊端。

3 国外品牌在我国体育用品市场中的优、劣势分析
3.1 国外体育品牌的竞争优势
3.1.1 系统、完备的品牌核心价值和品牌文化，拥有强大的品牌号召力和影响力
对比民族体育品牌制胜的高性价比，国外体育品牌的制胜法宝就是品牌效应，国外知名品牌大多具有系统、完备的品牌文化和品牌核心价值，国外品牌大多在品牌建设过程中树立、宣扬运动精神和信仰并以此达到品牌营销的目的，同时在产品设计中也会融入品牌设计语言，使其具备极强的可识别性，进而使其品牌具有强大的品牌号召力和影响力。

3.1.2 品牌附加值高，占据高端消费群体
国外品牌大多占据了国内高端的体育消费群体，主要是30～50岁的社会中坚人士，这些人大多都有着良好的经济基础，他们消费更加注重档次与心理享受，注重品牌影响力和品牌形象，产品的价格在他们眼里往往都是被忽略的因素。

而国外体育品牌在其进入国内市场初期就树立了良好的品牌形象，具有强大的品牌号召力，并深入了解国内消费者的消费心理。

3.1.3 在促进并推动体育项目发展方面贡献卓著
国内体育品牌大多是在某项体育项目发展中做出卓著贡献的，阿迪达斯是以田径跑鞋闻名于世的，后来又有足球鞋的推出，可以说其对田径的贡献功不可没，而耐克对篮球和篮球文化的贡献也不可小视，而再放眼国内体育品牌，除了李宁在羽毛球、体操、跳水等项目中有所积累，别的品牌可谓建树不多。

3.1.4 强调产品技术以及专利的革新、创造和研发
国外体育品牌大多是在技术创新和研发上大下功夫，其将生产制作、零售等业务分包出去，主攻研发设计和品牌管理，所以其在研发设计方面投入的资源也就相对较多，也就更能突显其在产品技术和专利革新、创造和研发方面的优势。

3.2 国外体育品牌的竞争劣势
3.2.1 产品链不完备，生产和销售环节薄弱
国内体育品牌大多只负责产品的研发设计以及品牌管理，而将生产制造、零售等环节外包给代工厂和代理渠道商。

也就是说其不具备完备的产业链，就不能获取到整体产业链的利润，并且随着代工制造成本的上涨，也必然会带动整条产品链成本的上涨，进而减低品牌的利润率。

3.2.2 外界依赖程度大，容易受质量、技术流失等外界因素影响因为国外体育品牌大多是寻求代工生产，以利用代工工厂的人力、物力来为其挣取品牌的附加值，但是也正因如此其外界的依赖程度也相对过高，一旦代工厂出现生产不畅或其他客观因素影响，其交货期和利润必然会受到影响，同时还存在代工厂质量不稳定以及技术流失的风险。

3.3 品牌扩张速度和发展力度较缓
因为国外体育品牌其大多树立高端的品牌形象，
在带给其高额的附加值的同时，也必然带来其在品牌建设和维护上的高投入，并且高端体育品牌门店的增加，其营业面积和规模都相对较大，所以其在扩张时需要的投入也非常大，这也是制约其快速扩张和发展的主要障碍之一。

3.4 市场定位高端化，消费群体范围受限
国外体育品牌的市场定位高端化，所以其产品定价一般都比较高，然而随着国内原材料、人力和物流成本以及店面租金等多方面的成本压力的增大，国内外体育品牌都开始提高产品售价，虽然其主要消费群体不会流失太多，但是迫于压力一些潜在的消费群体仍会选择价格相对较低的品牌作为替代。

4 结语
综上所述，无论是国内的自主体育品牌还是国外的体育品牌其在国内市场竞争中都存在着对方无法比拟的优势，当然也必然存在着竞争劣势，如何能在竞争中取得领先地位就在于如何能更好地发挥其优势、规避其劣势，从而更好地提高市场占有率和顾客忠诚度，进而提高企业的利润率和综合竞争力。

本文全面分析了国内市场中本土和国外两大品牌阵营的优劣势，旨在引导国内体育用品企业更好地发挥其自身优势，并在此基础上借鉴国外品牌的优势，进一步变革以更好地规避其存在的劣势和缺点，从而提高品牌的知名度和附加值，促进民族体育用品行业的发展，使其在国内以及国际市场竞争中能取得优势地位。

参考文献
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社,2011.
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学校学报,2011(03).
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