糖果产业经济

《糖果产业》案例分析报告
教学点 班级 时间
[案例分析题目]：糖果产业分析
[案例分析目的]
运用SCP对糖果产业的进行市场结构、市场行为以及市场绩效分
析，了解糖果产业的企业规模水平、市场集中度、产品差异、进入壁
垒、定价、广告、并购、创新等。
[小组成员名单及构成、本人承担任务及完成情况]
姓名
学号
承担任务
完成情况
数据整理、分析
好
报告分析、PPT发表
好
ห้องสมุดไป่ตู้
[案例分析内容]
糖果产业的发展阶段及各阶段特征 从当初的微不足道到2010年近200 亿人民币的销售额，糖果这种全 世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆 的变化。在这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果 市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果 占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这 阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者 的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整 期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至 破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等 的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。 在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达 到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才 能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、 箭牌、荷氏、徐福记等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当 今的领先品牌。 第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要 特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了 糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到
5.兼并与合作行为 糖果市场竞争的加剧必然会促使企业间兼并与合作行为。在这方面 国外的大公司为尽早打入中国市场更快获得垄断地位，做得尤为突出。 继可口可乐、百事可乐、法国达能、美国百胜等洋巨头纷纷重拳出击， 并购国内食品企业后，雀巢的又一次大规模收购，洋品牌与民族品牌如 何在市场中角逐或共赢。7月11日，雀巢和徐福记同时宣布，雀巢公司 已与徐福记创始家族签署协议，以17亿美元(折合人民币约111亿元)收 购徐福记60%的股份，徐氏家族持有剩余的40%。目前，该收购案正在等 待商务部的调查审批。外界对此纷纷猜测——由于两者市场份额均位于 行业前五，若收购成功，将颠覆性地改变中国糖果业的格局。雀巢对中 国糖果市场的控制力将明显增强，不仅进一步提升与玛氏、卡夫、联合 利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小 糖果企业的生存空间，竞争激烈程度加剧，将给行业带来新一轮洗牌， 一些二三线品牌将逐渐被淘汰出局。 (三)市场绩效分析 1.利润水平
一．糖果行业的产业组织分析 (一)市场结构分析
1.集中度 从表一来看，糖果市场产量逐年增加，企业集中度处于中等。规模 以上的企业总体产量占有率刚过半，没有形成类似于可口可乐，百事可 乐这样的少数几方独占饮料市场的超强企业，企业竞争比较充分
表1 2006—2010年全行业产量及增长率
年份 2006
2007
2008
2009
2010
行业总 126.13 136.6
143.8
154
产量(万
吨)
170.8
总产量 7.8% 增长率 (%)
8.3%
5.3%
7.1%
10.9%
从企业数量看，到2003年国内糖果年销售额在50万元以上的约有 2000多家，规模以上的企业有230家，而在2002年规模以上的企业有369 家，2001年为367家，可见规模以上的企业数正在逐步减少，集中化程 度在加快。
[实训评语]
因此，建立一个糖果加工企业并不难，只是在资金方面，糖果行业 的进入壁垒将来会逐渐加高，这对新进入的企业将承受巨大的资金压 力。
3.产品差异化 糖果市场品类主要分为：奶糖、胶基糖、功能性糖果和巧克力四大 类。从增长速度上分析，胶基糖（主要为口香糖）、巧克力增长强劲， 奶糖市场下滑，其他糖果稳中有升，糖制品行业总量保持可观发展速 度。 （1）奶糖 一直是市场看好的产品，也是糖果企业着力开发研制的产品，但随 着上世纪80年代中期糖果行业的盘整，传统奶糖的市场在逐年萎缩。进 入21世纪，带有功能性和休闲概念的糖果产品迅速崛起，目前以大白 兔、喔喔、金丝猴等品牌为首的软奶糖，和以阿尔卑斯、悠哈等品牌为 首硬质奶糖都占据着一定的市场空间。 （2）胶基糖（主要为口香糖） 国际上胶基糖已占到糖果总量的50%左右，中国加入世贸组织，国 产胶基糖销量上升80%，市场上面世德约有100个品牌，销售较大的主要 产品有箭牌、乐天、华艾康、劲浪、魄力、金海豹等。随着人们健康营 养意识的日益增长和人与人之间社会交往和沟通的频繁，具有美白牙齿 和清新口气作用的口香糖越发成为一种时尚消费品。 （3）功能性糖果 功能能性糖果呈现众多企业开发的趋势。由于营养与医疗的关系愈 来愈密切，消费者更注重富有营养的健康食品，如福建雅客生产的V9维 生素糖果，目前已成为维生素糖果的领头羊。而维生素糖果被业内一些 人认为第五大类糖果，前景一路看好。 （4）巧克力 分析看出，国内的巧克力市场空间很大。巧克力糖果主要有三类产 品：一类是国际品牌产品，如吉百利、德芙、费列罗；第二类是国内品 牌的产品，如金帝、义利、东方豪威；第三类没有品牌的产品。数据显 示，在巧克力糖果市场，高端产品拥有70%的市场份额，其中国际品牌
从销售额来看，销量前十名的企业有：箭牌、爱芬、广东东莞徐福 记、广东佳口、山东鲁州、上海不凡帝、河南金丝猴、北京必旺、广州 华纳、上海冠生园，其销售收入综合占据了全行业的41.1%，从销售额 来看，整个行业的集中度并不是很高，属于竞争型，在前十强的排名 中，前七位均为外资或中外合资企业。
2.进入壁垒
从生产方面看，建立小型糖果加工企业曾是某些地区发展经济的一 个有效手段，投资少见效快。但目前随着消费者需求水平的提高，口味 的多样化，企业需要更多的资金来引进新设备开发新产品，资金壁垒有 逐渐加高的趋势。
从销售方面看，销售渠道被少数几家强势企业垄断。超市，专营 店，“名牌”商品均被摆在显要位置。在广告宣传方面，糖果企业投向央 视的广告费用达6000多万。
占据绝对优势，而中端产品只有30%的份额。 通过上述的市场结构分析：糖果企业的品牌正趋于集中，但还没有
形成强势品牌企业，企业更多的在细分市场占有一定优势。如：箭牌及 旗下的益达在京沪两地的胶基糖果（含口香糖和泡泡糖）市场占有率超 过75%，另一个品牌“乐天”则占有9%左右的份额。国内两大城市的糖 果市场被强势企业所占据。
（二）市场行为分析 1.价格策略 糖果市场的产品高低档次不同，价格差十分明显。以巧克力市场为 例，高档市场主要以国外品牌为主，如吉百利、德芙、费列罗；而国内 的地方性糖果企业主要面向中低档市场。以“德芙”为例，对产品的规 格进行了细分，从而适应不同的消费者需求。 2.产品定位策略 产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显，创新的定位点有 健康、营养、功能、口味和外观。 从糖果行业发展的历程来看，糖果的利益点经历了质量、口味，到 现在营养与健康的变化过程，一个最明显的主题就是富含维生素的糖类 休闲食品已然成为一个独立的品类，引领糖类休闲食品消费时尚。 3.广告策略 糖果市场在大中城市的竞争愈演愈烈，广告投入一掷千金。 以福建雅客为例，广告制作费和形象代言人的费用多达百万元，广 告预算总达6000多万元，其中央视广告费用占据了一半，2011年更是邀 请王力宏作为其形象代言人。雅客的成功，导致其他企业纷纷效仿。金 丝猴的广告费用更是多达3000多万元，覆盖央视一套、二套、三套、三 套、六套，还不包括在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的 的广告费。 由此可见，电视广告成为强势糖果企业最重要的促销手段，这也是 一些中小型企业可望而不可及的。 4.终端渠道策略 为了在市场上占据有利位置，糖果企业加大市场开发和网络编制力 度。细分销售区域，在大型商场开设专柜和店中店，与各大著名超市联 手经营，还开设了糖果专卖店。 在国内，雅客十分注重占领大城市的著名超市，如沃尔玛、麦德 龙、大润发等。作为业内第一家糖果专卖店，金丝猴首家专卖店于2003 年10月在山东济南开张，专卖店的产品以金丝猴为主，并带有其他种类 产品的销售。开专卖店相当于开辟了一个新的销售渠道，糖果专卖店将 成为一种趋势。
图1
从表1中可以看出，糖果市场总产量从2001年起每年以10%以上的速 度增长，从图1产值水平看，递增速度也在10%以上，所以说我国糖果行 业有巨大市场发展潜力。
2．技术与产品创新 各大糖果企业坚持高起点引进,不断发展新产品, R&D的投资额度越 来越大。 就研发方式可分为2种,一种是一批科技人员,从研制新品中走科技与生 产相结合的路子,由他们共同组织工厂,边研制边生产。另一种是企业家 作脚踏实地的市场调查,把准市场脉搏、搜集新科技的资料、亲自动手 搞技改,研制科技含量高的新产品,开拓市场。 上海冠生园集团在加快国企改革步伐的同时,投巨资建立国际标准食品 安全控控制系统和实施生产现代化改造,在打造国际化品牌方面迈出重 要一步,并且为了发展驰名商标———大白兔的规模效益,在浦东建起1 万平米的有8条生产线的新厂;福建雅客食品公司与国际糖果大师、管理 专家、高校及科研院所联合,建立了“雅克研修院”,形成技术与管理支 撑体系,加快了新品开发速度,成为国内维生素糖果的领头羊。 产品创新方面,目前的糖果产品更加突出各自的功能性,强调营养健康, 外在包装和内在质量更加贴近和适应各种消费人群。如北京绿得无糖糖 果,上海冠生园及喔喔生产的润喉、止咳功能系列糖,广州华纳的荷氏薄 荷糖,曼妥思冰蓝和喔喔爽咽宝具有清凉润喉、清洁口腔的作用,上海信 福生产的含有多种微量元素的巧克力,安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的 工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到市场认可。
很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶 段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考 核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅 客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。
发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高 度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持 同步或维持现状。