案例一曲江运作文化旅游业的核心模式

案例一曲江运作文化旅游业的核心模式

近年来，曲江系以一系列大策划、大融资、大手笔，创造了大雁塔北广场、大明宫国

家遗址公园、法门寺景区、楼观台道文化展示区等全国关注的旅游项目。

但随着项目推进暴露出的问题，人们对曲江系的批评声渐多。2010 年 9 月，《人民日

报》发表《陕西曲江模式：曲径通“优”还是通“忧”》，公开批评“曲江模式”。一系

列对曲江系的疑问也逐渐产生：曲江新区管委会是什么属性的机构？其文化产业集群以什

么方式实现了做大做强？曲江的核心价值观“曲江模式”，其实质是什么？

政商关系

1995 年，西安曲江旅游度假区设立，2003 年改为现名曲江新区。曲江新区是从雁塔区剥离出来的一个独立的有别于高新技术开发区的板块。西安市政府初衷是通过建立这个新区，利用这个地方文化旅游潜在的优势，塑造一个全新的城市会客厅。可是，这个地方并不是一蹴而就的，先期投入的很多地产公司都赔钱了。这充分说明不是有资源就能赚钱，需要合适的商业运作模式。

官方资料显示，曲江新区管委会拥有教育卫生局、旅游发展局等多个行政职能部门，但是没有人大、政协等部门。《西安曲江文化产业投资(集团)有限公司 2011 年度第一期短期融资券募集说明书》(以下简称《募集说明书》)介绍：曲江新区管委会属市政府直属事业单位，局级建制。在辖区范围内履行市级管理权限，具有区域内建设项目审批、规划定点、建设管理等职责。曲江新区管委会是“市政府派出机构，事业编制，企业管理。”各部门把权都授到这个地方了，是一栋楼办公，一个章子管到底，就是曲江管委会的章子把所有的章子都代替了。

作为曲江新区管委会最重要的战略运营平台，西安曲江文化产业投资(集团)有限公司(以下简称“曲文投”)在 1998 年注册成立，为国有独资有限公司。它是曲江新区区域运营开发主体，融资平台，在曲江系公司格局中具有核心地位。

《西安曲江文化旅游股份有限公司 2012 年年度报告》介绍，曲江新区管委会通过西安

曲江文化控股有限公司来控制曲文投。曲江新区管委会持有西安曲江文化控股有限公司

99.83%的股份，而西安曲江文化控股有限公司持有曲文投 100%的股份。

曲江新区管委会和曲文投，在管理层那里完成了政商一体的对接。工商资料显示，曲

江新区和曲文投合一，巨额资产可以直接划拨。《募集说明书》提到，2009 年，曲文投资

293

本公积转增实收资本 15 亿，其来源即为曲江新区管委会向曲文投划拨对大明宫投资集团和

陕西文化产业投资有限公司 100%股权。

曲江公司在情况不利的时候是政府，有利的时候变成了企业。最典型的即高尔夫球场事件。2012 年，曲文投以“渭河城市运动公园”的名义违建高尔夫球场项目，后被曝光。此事在曲江系内部引起强烈震动。而正是在这样的危机背景下，当年 10 月 22 日，西安曲

江文化控股有限公司注册，控股曲文投，在形式上切割了曲江新区管委会与曲文投之间的政商合一形态。工商资料显示，10 月 23 日，曲文投的性质由“国有独资”变为“法人独资”。

曲江系的高尔夫球场计划并不罕见。2012 年，陕西省环保厅《关于史记韩城·风追司马文化景区总体规划环境影响报告书审查意见的函》印证了曲江系在韩城的商业计划，“规划区内禁止新建别墅、高尔夫球场、跑马场等项目，湿地保护区内禁止开展旅游活动。”而此前陕文投与延安当地合资的陕西文化产业(安塞)投资有限公司，曾有建设山地高尔夫练习场的规划。

《募集说明书》显示，在政策方面，曲文投具有垄断地位，可以“在同等条件下优先取得文化产业资源和城市建设资源、地产资源”，而且“还享有一定的政策支持，如曲江管委会通过提供文化产业扶持资金、文化产业风险投资和贷款担保的方式，为文化集团及下属公司解决发展中面临的资金瓶颈。”

曲文投在曲江新区文化产业工程项目上也具有垄断地位，该部分业务均由曲江新区管委会委托曲文投承建。

忽然崛起

曲江的成名作为大雁塔北广场。2003 年 12 月 31 日，曲江新区的作品大雁塔北广场建成开放，点睛之作为亚洲最大的矩阵式八级叠水音乐喷泉。大雁塔北广场从旅游角度而言很成功，开放当天即吸引 10 余万市民游览。

大雁塔北广场迎合了陕西人的文化焦虑。以前大雁塔北广场一带是城市“伤疤”。但是这个广场声光电的现代化，把大雁塔和周围社区的关系完全切断了。老百姓喜欢去大雁塔北广场，只能说他们需要一个喷泉广场。但这个广场是否建在大雁塔边，是一个问题。

音乐喷泉一出世，确实震撼人心，不但让到西安旅游的人眼睛一亮，而且让市民有城市归宿感与自豪感。但当应该按佛教文化的空间来塑造大雁塔空间。用很现代的手法会破坏这个神圣的佛门空间，没了禅的意境。可以建水面，但不宜搞音乐喷泉广场。但那时西安太落后了，需要一个很震撼的大手笔的东西，这种时尚包装思想占据了绝对的上风。

紧接着大雁塔北广场的，是在 2005 年开园的大唐芙蓉园，中国第一个全方位展示盛唐

风貌的大型皇家园林式文化主题公园。大唐芙蓉园确立了曲江“高起点、大手笔”的做事

风格。

大唐芙蓉园与大雁塔北广场项目做完后，曲江新区的土地快速升值。原来曲江没开发、待开发、待拆迁的土地，迅速由生地变成熟地，潜在的价值成为现实的生意。在两大项目

做完后，“文化+景观+地产”的“曲江模式”逐渐成型。曲江池(南湖)遗址公园崛起后，

曲江景观地产开发商与资本高手的形象在海内外成功确立。

圈地，造景，炒地，卖地

“曲江模式”，即曲江系运作文化旅游业的核心模式。

《西安曲江新区文化产业发展纲要》介绍，“文化旅游业在整个文化产业体系中居于先导和核心地位，是曲江文化产业的龙头和引擎。”“曲江模式”在各项目中基本特征相同，即先在著名文化遗址周围大片圈地，然后进行基础配套设施建设，并炒作文化概念，抬高周边地价。待地价升值后，再高价卖出。其地产的变种即墓地生意。《西安曲江模式：一座城市的文化穿越》一书将“曲江模式”的具体操作手法归纳为“倒序法”：“先一次把城市做足，再让产业进来，资本进来”。

这种经营模式(曲江模式)的支撑点是可以置换并产生巨大经济效益的土地。曲江新区靠政策低价拿地，曲文投高价卖地。前提是要有足够的土地储备。于是，圈地、囤地成为必然，这种示范效应的恶果就是大规模的圈地造景运动。曲江模式还有一个重要的核心要素，就是文化资源足够有魅力，能够产生文化垄断。西安独不缺这样的文化资源。

在曲江系的圈地造景运动中，卖地盈利最大的项目是 2010 年开园的大明宫国家遗址公园项目。整个大明宫遗址区保护改造规划面积为 19.16 平方公里，其中大明宫国家遗址公园面积仅为 3.2 平方公里，而周边改造区域面积达 12.74 平方公里。“周边改造区域”即为“曲江模式”公式中的地产生意。凭借大明宫遗址这一概念，曲江系圈起的 12.74 平方公里巨量地块迅速升值。曲江在大明宫项目上赚翻了，几十亿是有的。

曲江承接这个项目后，提出了一个大遗址保护理念。客观地讲，非常棒。因为如果完整地、稳健地按照这个理念去建设大明宫地区，那将是文化型城市的改造样本。这个浩大的集文化遗产保护、社区改造、未来商圈构建于一体的项目，是一种新型城市综合体建设理念，需要创新性的资本运作，才能够成功。于是，曲江的商业精英运用土地置换的方式有效解决了这个问题，即你帮我建景区，我给你匹配土地，这些土地个个都是黄金地段。

大明宫国家遗址公园项目是一个“献礼”工程，其全面建设时间只有一年，确保大明宫国

家遗址公园 2010 年国庆期间盛大开园。建大明宫遗址公园，有时候碎石渣也填进去。曲江每年

光公园维修就花上千万。如今，这个建成时间只有两年的工程，砖石上面有大量