浅谈我身边的品牌故事

《品牌管理》课程

论文题目：浅谈我身边的品牌故事

学院文化与传播学院

专业影视广告

学号 201231040113 姓名景晓慧

浅谈我身边的品牌故事

摘要：

现实生活中，绝大部分厂商不会接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。现在市场上绝大多数的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，这样年复一年下去，始终没有为产品树立具体的形象。而这样的后果，往往是不堪想象的。

关键词：品牌形象产品定位运动之星

在这个品牌的时代，“品牌作为一种符号和现象正在被进行各种各样纷繁复杂的解说，而奥格威只以一句话就奠定了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是个性”，形象、透辟、直指人们消费品牌的本质。基于这种个性对一个产品所具有的长期稳定的价值，奥格威将广告从帮助建设品牌的高度，“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资”。这不是理论，却是最有效的操作指南。

我先讲一个我和品牌的小故事。

在我上大学之前，我所接受的十几年传统中国式的应试教育，使我对一些名词的理解和领悟已经成为了一种定式，即便是司空见惯的事物现象。在这种思维定势下，我的思想和理解里面掺杂更多的是一种不加思索和一味跟风模仿的成份，我把它称之为一种“耳濡目染的假象”。那时候，我对品牌的理解是，但凡是某产品的广告能在电视上出现的，质量好肯定是没话说的，这一定是一个好牌子；但凡是商业街上装修漂亮的、价格固定且昂

贵的、衣服上有统一标牌和标志的店面，卖的一定是同一种好牌子的衣服，不管我进门后会不会买，试穿的过程和导购贴心的服务都是我可以享受到的，要是我准备购买哪一件的话，店家肯定会用一个精致的购物袋包好递给我，购物袋上还印着我刚刚买下的衣服logo。而且往往这个袋子结实的很，常常会被我用来装各种书籍和物品，一用就是很长时间。时不时有同学朋友看到这个用来装物品的漂亮袋子，就会向我投来一种羡慕的目光，因为他们会认定能买的起专卖店衣服的，家里一定很有钱。其实，我的家庭条件只是很一般罢了。然而这个印着衣服logo的漂亮袋子，却无形中给我在同学朋友中提升了面子。从此以后更加深了我对这个袋子的喜爱和对名牌店衣服的向往，每个季度出的新品，都会成为我关注的焦点，偶尔季末促销，我都会拿着我存了好几个月的零花钱来购买几件我喜欢的，我总是乐此不疲。那个时候，我以为我会是这个购买过程的最大受益者。然而几年后的今天，当我已经成为了广告专业的学生后才逐渐意识到，这假象背后到底是些什么？那时的我作为一名普通的消费者，已经无形中为这个衣服牌子充当了免费传播者的角色，受益最大的绝不是我，而是这件衣服背后的品牌本身价值。

当我能够斩钉截铁地开始纠正过去的错误想法时，我已经在广告专业学习了近一年的时间，广告人的称谓虽然还不能用在我身上，但不可否认我对品牌和广告有了一些更深层次的属于自己的理解。不同的年纪有不同的偶像，不同的行业自然也有不同的

英雄。我们的英雄是大卫.奥格威，这是个了不起的广告人。这位被业界尊称为“品牌形象之父”的大师级人物，在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看作是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，我们也越来越清楚的发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。

然而，现实中绝大部分厂商不会接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。现在市场上绝大多数的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，这样年复一年下去，始终没有为产品树立具体的形象。我来举一个我身边一个大家都知道的品牌的例子。

2009年开始，郑州“运动之星”商贸有限公司正式开始了其作为品牌运营商的公司化发展之路。2009～2010年，在这一期间郑州开设了不少“运动之星”鞋服专卖店，店铺主要分布在住宅区、人口密集的都市村庄以及城郊结合部，单店面积为100～200平方米。店铺中商品种类校多，除服装、鞋子之外，还包括

鞋垫、袜子、拖鞋、手套、书包、文具等日用小商品，产品价钱也不高，服装的价钱多为100元～200元，鞋类价钱多在50元～100元。“运动之星”诞生之后，逐渐在郑州地区快速发展起来，并扩展到了河南省其他地市，高峰时期店铺数量接近400家。这一期间，运动之星依靠规模众多的店铺取得较大的成功，但其因为经营是以店铺为核心，偏重渠道经营，导致品牌及店铺没有清晰的风格定位；尽管“运动之星”以低价、方便、全面、服务加“填空式”策略曾经一度取得成功，但后期由于店铺资源有限，导致“运动之星”店铺大小不一，与“超市化经营”的需要渐行渐远。这种纠结的定位使得“运动之星”整体定位出现很大的问题，导致店铺整体陈列杂乱、商品管理杂乱，一方面店铺无商品可卖、另一方面大量库存又无法消化，终端陷入“大店不像超市、小店不像专卖”的窘境，最终导致扩张速度缓慢，销售业绩开始下滑。

作为鞋服品牌专卖店，“运动之星”店内品牌太多，产品太杂，目标消费群体太广，难以实现品牌专有的个性。同时，产品依然缺乏自己的品牌定位和核心商品的组货能力，当原有的优势被市场上其他大品牌所挤占之后、当低廉的价格被大量的品牌折扣相抵之后，运动之星的未来我们还能看得到吗？“运动之星”原本的优势在于：产品丰富、低价和密集开店，满足了大众消费群的需求，但是反过来讲，这也造成“运动之星”的产品过于繁杂，目标消费群定位不清晰，从男到女、从老到少、从内到外、

从鞋到服、从休闲到运动，几乎无所不包。

其实，清晰界定目标消费群并不是目的，企业最终要实现对于品类的有效占位。占位不一定非得是第一，但一定要在品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想，只要消费者能够将品牌与某个品类联系起来：一提到品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，那么企业的品类占位策略就获得了成功。成功的品牌往往有一个共同特质：代表一个品类，并且与竞争者能形成差异化，以我们身边的男装品牌为例，利郎成功占位商务休闲男装，柒牌成功占位中华立领，劲霸占位夹克20年，九牧王则占位西裤专家，海澜之家成功占位男装自选专卖，这些品牌无一例外地都获得了快速的发展。于是，当我们在生活中提及商务男装，自然而然首先想到的是利郎这个牌子。这才是一个品牌的力量。

而现如今，运动之星已经认识到了自身发展中的一系列问题。“运动之星”更名为舒美捷后，舒美捷重新定位于轻时尚，既有休闲装轻松舒适的优点，又加入了一定的时尚元素。“舒美捷”所体现出来的“轻时尚”属于生活时尚，它具有广泛的适应性，中青年适合，年轻人适合，少年儿童也适合；轻时尚具有轻松休闲的内涵，也有轻度时尚的内涵，更暗合负担轻的含义，意味着这种时尚不是少数人的时尚，而是一种能为大众工薪阶层消费得起的一种生活化时尚，既符合他们的身份，又能紧跟时代潮流。于是，舒美捷就这样在生活休闲领域巧妙地开辟出一片独具