企业品牌管理培训

品牌管理关键因素 2：全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris Marcae 《世界级的品牌》
品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分
重新审视企业 的愿景，建立 一种长期的价 值导向
品牌管理流程应当解决的问题
上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求
品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行
把品牌当做资产
品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的
品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题
全员品牌管理
品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程
对××的启示
企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题
品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
产品 服务 市场/营销 产品的策划/制造 企业 的财 务支 持 企业的学 习和联盟 的能力
过去的品牌管理定义
现在的品牌管理Fra Baidu bibliotek义
一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧
一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域
综合的品牌管理能
确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
力
适合本企业的品牌 管理
品牌管理流程需要符合××的企业战略 品牌管理流程设计需要符合××的现状
品牌管理流程需要适应××的企业文化
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品牌管理流程
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品牌管理的高层流程
品牌管理的高层流程是一个循环的过程
品牌评估 制定品牌 承诺 品牌内容 规划 制定/实施 品牌计划 培育品牌 文化
了解企业品牌
从顾客的角度
制定品牌的完
制定并执行品
建立品牌的长
目的
的现状如何 了解企业品牌 管理工作的成 绩和起点
品牌推广部 企业策划部门 外部研究机构
品牌的定义
品牌的定义方法有很多，××的品牌管理模型采用简洁的定义方式
客户 雇员 股东 竞争者
媒体
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和
监管部门 商业伙伴 求职者 供应商
公众
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
对××而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola
品牌联盟 (ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING) UPS Daewoo
理念化 (VALUING) SONY Virgin
对××的启示
品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的
工作
品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是
另 一 方 面
68.9 65.1 52.8 42.4 34.7 32.6 30.1 25.3 22.8
单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持， 而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估
201X
精益求精 追求卓越
企业品牌管理培训
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内容提要
品牌与品牌管理的 基本概念和方法
品牌管理流程
对××的启示
品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市 场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是 冰山一角 人力 资源 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格， 企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和 模式
企业的使命、文化和领导风格
××品牌管理能力模型
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一 方 面
60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略 2001 品牌价值 (bn $) 1 COCA-COLA 2 MICROSOFT 3 IBM 4 GE 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 7 DISNEY 8 FORD 9 McDONALD’s 10 AT&T
时尚化 (FASHIONING) Haagen Dazs Nike
对××的启示
××的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许 的品牌管理模式是很有限的 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式
品牌管理案例
201X
精益求精 追求卓越
企业品牌管理培训
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品牌和品牌管理的基本概念和方法
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