第十三章习题(市场营销管理)

第十三章市场营销管理一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1. （）是最常见的市场营销组织形式。

A. 职能型组织B. 地区型组织C.产品管理型组织D. 市场管理型组织2. 实现企业营销战略与目标的根本保证是（）A. 机会与风险分析B. 营销策略C. 营销控制D.行动方案3.年度计划控制的任务之一，就是在保证实现（）的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。

A. 分配计划B. 生产计划C. 长期计划D. 销售目标4. 市场营销控制的目的是（）A. 发挥营销组织的最大效能B. 实现利润最大化C. 确保营销活动按计划运行D.实现企业战略目标5.市场营销控制的重点是（）A. 年度计划的控制B. 赢利能力控制C. 效率控制D. 财务控制6.下列哪项不属于市场营销成本（）A. 销售人员的工资B. 广告费C. 仓储费D. 原材料购置费7. 某企业的相对市场占有率（相对于最大竞争者）等于100 %，说明（）A. 该企业是市场领导者B. 该企业与最大竞争者同为市场领导者C. 该企业是市场挑战者D. 该企业是市场追随者8.当企业只有一种或很少几种产品，或企业营销方式大体相同时，（）组织结构比较有效。

A、职能型B、地理型C、产品管理型D、市场管理型9.在企业所生产的各产品差异很大，产品品种多的情况下，（）组织结构比较适宜。

A、职能型B、地理型C、产品管理型D、市场管理型10. 如果一个企业的市场营销活动面向全国，则应建立（）组织。

A、职能型B、地理型C、产品管理型D、市场管理型二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1、市场管理型组织的缺点是（AB ）A、权责不清B、多头领导C、稳定性差D、管理成本较高2、矩阵型组织的优点是（ABC ）A、沟通迅速B、提高工作效率C、加强内部协作D、适应性强3. 年度计划控制的主要目的在于（BCDE ）A、保证企业中长期目标的实现；B、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；C、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；D、高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作；E、促使年度计划产生连续不断的推动力。

4、企业一般主要利用（ABD）追踪顾客的态度。

A、定期的用户随机调查B、设置顾客抱怨和建议系统C、分析销售量的变化D、设置固定的顾客样本E、定期召集销售人员座谈5、赢利能力考察指标主要有（ABCDE）A、资产收益率B、净资产收益率C、销售利润率D、资产周转率E、存货周转率三、判断题1、企业内部的各种计划，如财务计划、生产计划、人力资源计划等都要围绕营销计划来开展。

( )2、营销战略计划仅仅是企业营销企划工作的始点，它引导制定更周密完整的具体计划以完成组织的目标。

( )3、产品类型组织是最常见的市场营销组织形式。

( )4、相对市场占有率高于33%，表明该企业是市场领导者。

( )5、市场营销成本包括直接推销费用和促销费用两种。

( )6、市场营销审计应定期进行( )7、市场营销控制的中心是目标管理( )8、矩阵型营销组织是职能型组织与市场管理型组织相结合的产物( )9、建立市场营销组织是每一位市场营销经理的重要任务之一。

( )10、市场营销短期计划的期限通常为3个月。

( )四、名词解释题1、市场营销计划2、市场营销控制3、年度计划控制4、市场营销审计五、简答题1、市场营销计划的作用主要表现在那些方面？2、营销计划的内容是什么？3、简述产品管理型市场营销组织模式的优缺点。

4、市场营销审计的主要内容是什么？六、论述题1、试述市场营销控制的内容与方法【参考答案】一、单项选择题1~5. ADDCA 6~10. DBACD二、多项选择题1. AB2. ABC3. BCDE4. ABD5. ABCDE三、判断题1. (√)2.(√)3.(X)4.(X)5.(X)6.（√）7. (√)8. (X)9.（√）10. (X)四、名词解释题1、市场营销计划：是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及为实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

2、市场营销控制：就是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动各个环节的一套工作程序，其目的是确保营销活动按计划运行。

3、年度计划控制：是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

4、市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，提出行动计划，提高公司营销业绩。

五、简答题1、市场营销计划的作用主要表现在那些方面？答：市场营销计划的作用主要表现在以下3点：第一，市场营销计划是企业对未来市场营销活动的规划和行动策略，有利于企业对整个营销活动的有效控制。

第二，市场营销计划可以减少企业市场营销活动的盲目性，使企业有明确的营销目标，并且使企业能够明确地知道应该通过何种营销手段来达到该营销目标。

第三，科学合理的市场营销计划可以使企业更好地协凋各部门、各环节的关系，使各部门的行动保持一致，从而促使企业营销目标的实现。

2、营销计划的内容是什么？答：营销计划的内容包括：（一）计划概要。

计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解该计划的核心内容和主要目标。

（二）目前营销状况。

（三）机会与风险分析。

（四）制定营销目标。

应主要建立两种目标，即财务目标和营销目标。

（五）营销策略。

（六）行动方案。

（七）营销预算。

（八）营销控制。

3、简述产品管理型市场营销组织模式的优缺点。

答：产品管理型营销组织模式是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品产品管理型营销组织模式的优点如下：产品经理可协调产品的营销组合策略；能及时反映产品在市场上出现的问题，对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。

这种模式也存在一些问题，较为突出的有：缺乏整体观念，在产品型组织模式中，产品经理注重产品的技术方面，而忽视营销的其他功能；部门冲突，产品经理与其他营销部门经理协调困难，冲突、摩擦不断发生；多头领导，由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。

例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告经理，这就有可能产生不协调。

4、市场营销审计的主要内容是什么？答：市场营销审计主要包含以下内容：（1）营销环境审计。

对市场营销环境进行分析，制定企业的市场营销战略。

（2）营销战略审计。

企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合……。

（3）营销组织审计。

主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。

（4）营销系统审计。

包括对市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统等的全面审计。

（5）营销效率审计。

它是对企业各个营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率进行分析，也就是获利性分析和成本效益分析。

（6）营销职能审计。

市场营销职能审计是对企业的市场营销组合策略因素（即产品、价格、分销、促销）效率的审计。

六、论述题1、试述市场营销控制的内容与方法。

答：市场营销控制的内容与方法包括如下几个方面：（1）年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。

销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

这种关系的衡量和评估有两种主要方法：一种是总量差额分析方法，这种方法用于分析不同影响因素对销售业绩的不同作用；另外一种是个别销售分析方法，这种方法着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析，即从产品、销售地区等方面考察未能达到预期销售额的原因。

市场占有率分反映出本企业相对于其竞争者的经营状况。

市场占有率分析包括：整体市场占有率、目标市场占有率、相对市场占有率。

市场营销费用率分析就是要在保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。

财务分析主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。

客态度追踪指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。

（2）赢利能力控制除了年度计划控制之外，企业还需要衡量不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的获利能力。

具体包括：市场营销成本分析。

企业不仅要控制销售额和市场占有率，亦要控制营销成本。

赢利能力分析。

获得利润是企业的最重要的目标之一。

在对市场营销成本进行分析之后，就应考察如下赢利能力指标：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率。

（3）效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。

效率分析包括：销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率。