公共关系第三章
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公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
公共关系学第三章
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
第三章公共关系
愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻 地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话
入 吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变能
力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理 制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到
案 问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。
谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人 的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后
Watch your actions 注意你的行动
Watch your habits 注意你的习惯
they become actions 它会成为行动
they become habits 它会成为习惯
they become character 它会成为你的个性
Watch your Character it become your destiny
案 一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。
有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，
另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱
例 下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：
“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘
汰了。
“你会坐吗？” ——一次公关部长聘任
导 剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一
一、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、 “公共关系观念”，是指一种尊重公众，自 觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公 众理解与支持的观念和指导思想。
公关意识的三层基本含义 1、对公众地位、作用的认识 2、对影响和争取公众的必要性和能动性的 认识 3、对公共关系如何影响公众的认识
到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，
入 吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变能
力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理 制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到
案 问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。
谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人 的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后
Watch your actions 注意你的行动
Watch your habits 注意你的习惯
they become actions 它会成为行动
they become habits 它会成为习惯
they become character 它会成为你的个性
Watch your Character it become your destiny
案 一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。
有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，
另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱
例 下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：
“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘
汰了。
“你会坐吗？” ——一次公关部长聘任
导 剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一
一、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、 “公共关系观念”，是指一种尊重公众，自 觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公 众理解与支持的观念和指导思想。
公关意识的三层基本含义 1、对公众地位、作用的认识 2、对影响和争取公众的必要性和能动性的 认识 3、对公共关系如何影响公众的认识
到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
公共关系理论与实务第三章
（三） 性 格
性格是人对客观现实稳固的态度， 以及与习惯化行为方式相应的个性心理特征。
（四） 思想、 观念和意识
思想、 观念和意识对人们需求、 思维心理及行为活动的动力和方向、 内容和标准、 目的和态度、 方式和方法都具有深刻制约作用。 课堂案例 第三章 公共关系客体
第二节 公众的心理分析
四、公众的心理定式 （一）微观心理定式 （三）流行心理定势 （二） 宏观心理定势 1. 首因效应 1. 流行心理 1. 社会刻板印象 首因效应又叫第一印象， 它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻的印
3.直觉思维
直觉思维是一种越来越引起人们重视的思维方式。
4.灵感思维
灵感思维通常又称为“顿悟”，是一种思维现象，也是一种思维方式。
（二） 常用的思维方法 1. 分析与综合
感觉是对直接作用于感官事物的个别属性做出反应的心理活动。
2. 归纳和演绎 3.联想和想象
第三章 公共关系客体
第二节 公众的心理分析
课堂案例 社会刻板印象是指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的 象，这种最先给人们留下的印象就会成为一种难以改变的心理定式， 影响人们今后的 、笼统的看法和印象。 心理和行为。
2. 地域文化心理 2.流言心理 近因效应
流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关共同问题的新闻。流言能使本来被 不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的 所谓近因效应是指最近形成的对事物的印象也是非常深刻的，对首因效应有强化或削 关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽 地域文化。 弱的作用。 动性。 3. 民族文化心理 晕轮效应
“十二五”职业教育国家规划教材
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌是组织的无形资产。
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
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6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
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茅合
脉劫
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公共关系第三章
❖
4．促进经济社会发展和保护环境。
❖ 三、地区形象塑造的主要内容
❖
(一)区域定位。
❖
1．区域功能定位。
❖
2．区域形象定位。
❖
(二)区域基础设施建设与环境设计。
❖
(三)地区形象意识的确立。
❖
(四)区域信息标志的确立。
思考题：
1、CI导入程序包括哪些步骤？ 2、顾客满意度的测定方法有哪些？ 3、满意度测定实施中应注意哪些问题？ 4、地区形象塑造的基本原则有哪些？ 5、地区形象塑造的主要内容包括哪些方面？
2、组织形象的作用
❖ 社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是 社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组 织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作 的最终目标。
❖ 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象 的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大， 增值率就越高。
中国现代企业的企业理念识别 海尔的企业理念 1、管理理念 海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬 坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰 性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会 下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据 ，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。 80/20法则：即管理人员与员工责任分配的 80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多 数”。
❖
公共关系组织机构是指专门从事公共关系活动、
执行公共关系任务、履行公共关系职责的职能机构。公
共关系的组织机构包括组织内设的公共关系部门、专业
的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。
❖ 一、组织内设的公共关系部门
❖ 1．公共关系部的职能
❖ 2．公共关系部的机构设置原则
第三章 公共关系的主体与客体
⒊公共关系公司的服务收费
⑴项目收费：主要包括项目劳务费、 行政管理费、咨询服务费、项目活动经 费。 ⑵综合收费； ⑶按项目需要分次收费； ⑷项目成果分成。
⒋公关公司服务的特点（优缺点）
⑴观察分析问题具有客观性。以专业的眼 光，从外部公众的角度冷静地、实事求是地去 处理客户的公共关系问题，容易做到客观公正。 ⑵技术全面，专业性强。 ⑶较灵活，适应性强。 ⑷关系较疏远。难以参与客户决策的全过 程，不易得到完整的资料和完全的信任，从而 计划方案的可行性会打折扣。 ⑸运作成本较高。一般比自己处理公关事 务成本要高。但宜从长期效益着眼。
e.很好的自制自控和灵活应变的能力。 忍让而不失原则，需要有很好的灵活应 变能力来支撑。 f.善于与他人交往的能力。某种 意义上说，公关人员是社会活动家，应 具备与各种各样的人交往的能力。 g.掌握政策、理论的能力。
⒊公共关系人员的行为准则
早在1923年，爱德华· 伯奈斯在他的第一本 公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。 在众多公关组织制定的职业准则中，《国际公 共关系道德准则》的影响最大。很多国家的公 关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动， 以适应自己国家的需要。 1989年9月27日我国省、市公共关系组织第 二次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道 德准则〉草拟及实施方案》。
（二）组织的公共关系职能部门
⒈公共关系职能部门在组织中的性质、地 位和日常工作 ⑴从工作性质上看，公共关系的职能是传 播性、沟通性的。 ⑵地位：从管理作用上看，公共关系部门 在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的 角色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间， 以及组织与外部环境之间，担负着建立联系、 协调沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等 责任。
⑵公共关系一般人员的分类及日常工作
第三章 公共关系的职能、作用和原则
• 内求团结方面，公关部在组织内扮演中间人角色，要做 好一系列事情：（1）将组织的信条、原则灌输给员工， 培养一致的价值观；（2）培养正直公正和团结一致的 气氛与和谐的环境；（3）建立疏通渠道、协助各部门 进行意见和情感交流；（4）鼓励组织内部正当的竞争， 促进建设性的冲突。
• 外求发展方面，公关部积极开展对外活动，促进 组织与外界的联系和合作，为组织创造良好的外 部环境。（1）积极寻求组织与公众的共同点， 促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益，这是 避免对立和争斗的有效方法。（2）倾听客户意 见，处理客户抱怨，采取有效措施满足其要求， 消除误会。（3）帮助和引导公众加深对组织的 理解和支持，使其对组织有好感。 • 通过协调要达到以下几方面的目标。（1）减少 摩擦. （2）化解冲突. （3）平衡关系.
• 是指组织与周围环境发生纠纷，或因自然灾害、 重大事故、商业风险等，使组织处于危难境地。 • 处理原则：预防原则，诚实原则，应急原则。 • 方略：（1）控制事态、安抚救助；（2）查明 原委，了解真相；（3）表明态度，引导舆论； （4）善后处理，消除影响。
• 案例：可口可乐“广告门” 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联 网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德 国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配 以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形 容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表 自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。 大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推 出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝 试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新 鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教 事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即 使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经 形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一 个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友 质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告 活动不可能一直延续到2008年。
公共关系管理规定(3篇)
第1篇第一章总则第一条为规范公共关系活动，提高公共关系工作水平，树立良好的社会形象，根据《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，结合我国实际情况，制定本规定。
第二条本规定适用于在我国境内从事公共关系活动的各类组织和个人。
第三条公共关系活动应当遵循以下原则：（一）真实性原则：公共关系活动应当真实、准确、全面地反映组织或个人的实际情况，不得虚假宣传、误导公众。
（二）合法性原则：公共关系活动应当遵守国家法律法规，不得损害国家利益、社会公共利益和他人合法权益。
（三）诚信原则：公共关系活动应当诚实守信，不得采取不正当手段损害他人利益。
（四）社会责任原则：公共关系活动应当承担社会责任，促进社会和谐发展。
第四条国家鼓励和支持公共关系事业发展，对在公共关系工作中做出突出贡献的组织和个人给予表彰和奖励。
第二章公共关系机构与人员第五条公共关系机构是指依法设立，专门从事公共关系咨询、策划、实施、评估等业务活动的企业、事业单位、社会团体。
第六条公共关系机构应当具备以下条件：（一）依法登记注册，取得营业执照或事业单位法人证书、社会团体法人证书；（二）有固定的办公场所和必要的设施设备；（三）有健全的组织机构和管理制度；（四）有符合国家规定的专业技术人员；（五）有良好的信誉和业绩。
第七条公共关系人员是指从事公共关系活动，具备相应专业知识和技能的人员。
第八条公共关系人员应当具备以下条件：（一）具有完全民事行为能力；（二）具备良好的职业道德和职业素养；（三）具备相应的专业知识和技能；（四）取得国家规定的公共关系专业资格证书。
第三章公共关系活动第九条公共关系活动包括但不限于以下内容：（一）企业形象策划；（二）危机公关处理；（三）新闻发布与传播；（四）市场调研与品牌策划；（五）政府公关与公共事务；（六）员工关系管理；（七）客户关系管理；（八）社区关系管理；（九）国际公关。
第十条公共关系活动应当遵循以下程序：（一）明确目标与任务；（二）制定活动方案；（三）组织实施；（四）评估效果。
公共关系--公众
XXXXXXXXXX XXX
XX X
XXXXXX
第一节 基本概念
❖ 5. 相关性
▪ 公众不是孤立存在的，它与特定的组织密切相关。一群人、 一个团体或者一些组织之所以成为目标组织的公众，是因为 他们与该组织具有一定的相关性、互动性，即组织发展现状 制约着他们共同利益的实现、需求的满足、问题的解决、特 长的发挥等；而他们的观点、态度和行为对该组织的目标和 发展具有实际或潜在的影响，甚至决定组织的成败。因此， 这种相关性决定了组织与公众公共关系的形成和维持。寻找 和确定组织与公众的相关性，就是为了确定目标公众，分析 各类公众的心理特征，以确定针对不同公众采取差异化的管 理手段和策略。
第一节 基本概念
❖ 一、公众的含义
❖ “人群”是社会学使用的词语，是指居民中的某一部分，它是一个松 散结构，不是必须要合群的整体意识，也不一定必须因共同的问题而 与特定组织发生联系，凡是人聚在一起都可以称为“人群”。“人民” 是社会历史及政治哲学的概念，是指一切对社会发展起到推动作用的 人们，它以包括脑力劳动者和体力劳动者的劳动群众为主体，占居民 绝大多数。具有剥削性但能够推动社会历史发展的阶级也属于人民的 范畴。“群众”的概念包含于“人民”之中，主要是指从事物质资料
第一节 基本概念
❖ 4.变动性
❖ 变动性是指公众的动态特征。组织公关工作面对的公众无时无刻不处 于变化之中。这种变化表现在公众的性质、结构、数量、重要程度等 诸多方面，公众对象的产生与消失、公众数量的增加与减少、公众态 度的好与坏等都处在不断变化之中。公众的这些变化可能给组织的发 展带来新的转机，因此组织在手段上必须作出相应的调整与反应，以 帮助自身抓住机遇或避免危机，得到更好的发展。公众的变动性要求 公共关系人员时刻关注公众的变化及趋势，并及时收集相关信息，研 究公众的态度和行为，并观察组织环境的变化，制定和修改相关的政 策和目标，以适应组织的发展。所以，公共关系工作应随时注意公众 的变化，必须用发展的眼光来分析、认识自己的公众。
(公共关系)第三章公共关系的构成要素
第三章公共关系的构成要素【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。
全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。
【教学要点】1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。
2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。
3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。
4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。
本章包括三节内容，学时在3～4学时之间【核心内容讲述】第一节社会组织组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。
社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。
因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。
一、社会组织的概念及构成社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。
在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。
一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。
公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。
（一）社会组织的特点。
1.目的性2.群体性3.稳定性4.发展性（二）社会组织的构成要素作为一种实体，社会组织要真正开展活动，充分发挥其特定功能，必须具备以下构成要素：1.成员。
2.目标。
3.章程。
4.机构。
5.设备。
公共关系学第三章公共关系对象和公众概述及分类
第三节 公众的分类 3.3.2 二、社区公众
二、社区公众 【简答】★
社区公众：组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方 团体、居民百姓和其他社会组织。
处理与社区公众关系的艺术： 1、加强传播，沟通信息，增进了解 2、关心并支持社区建设 3、参加并资助各项社会公益活动
第三节 公众的分类 3.3.2 二、社区公众
真题演练
下列属于社会公益活动的有（ ）
A. 设置奖学金 B. 捐赠慈善机构 C. 修建希望小学 D. 资助贫困大学生
E. 资助学术研讨会
第三节 公众的分类
三、顾客公众
3.3.3 三、顾客公众
顾客公众：组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。
【选择】★★★
物质商品的消费者：买家，物质商品的销售商、代理商和批发商等。 精神文化产品的消费者：包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者等 。 随着科技的进步和生活水平提高，消费出现转变：
根据对组织的态度，可将公众划分为（ ） A. 顺意公众 B. 逆意公众 C. 边缘公众 D. 稳定公众 E. 周期公众
真题演练
根据对组织的态度，可将公众划分为（ ） A. 顺意公众 B. 逆意公众 C. 边缘公众 D. 稳定公众 E. 周期公众
第二节 公众的分类
3.2.4 四、顺意公众、逆意公众和边缘公众
A. 老主顾、常客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落地追着看的观众等。
周期公众
B. 因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。
稳定公众
C. 逢节假日出现的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广交会”的来宾等。
第二节 公众的分类 3.2.3 三、临时公众、周期公众和稳定公众
公共关系学第三章
断完善服务。
顾客公众
• 处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念 ；
2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品； 3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一
流的服务； 4、妥善处理与顾客间的纠纷。
顾客公众
• 组织与顾客之间存在的冲突或纠纷的导火线无外 乎以下四种：
地影响某一社会组织的决策和行为。
案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会
•
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂
的初期，亨ห้องสมุดไป่ตู้集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，征
求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后
进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，
第三节 公众分析举要
• 一、内部公众——与组织自身相关性最强的公
众。内部公众既是内部公关的对象，又是外部公 关工作的主体。
• 是形成组织力量的主体； • 是组织创一流产品的主力军； • 是塑造和推销组织形象的积极因素。
内部公众
• 处理与内部公众关系的艺术：
1、树立"内部公众第一"的思想，正确认识内部公众在组织中 的主人翁地位；
群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。
人群：社会学用于，聚在一起的人。
二、公众的特点
• 群体性 政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、
股东、新闻媒介、社区等。
可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐公司烧毁， 第二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为我们提供一切帮助 ”——良好的公众环境。
会服务； • 社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。
顾客公众
• 处理与顾客公众关系的艺术
1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念 ；
2、适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品； 3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一
流的服务； 4、妥善处理与顾客间的纠纷。
顾客公众
• 组织与顾客之间存在的冲突或纠纷的导火线无外 乎以下四种：
地影响某一社会组织的决策和行为。
案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会
•
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂
的初期，亨ห้องสมุดไป่ตู้集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，征
求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后
进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，
第三节 公众分析举要
• 一、内部公众——与组织自身相关性最强的公
众。内部公众既是内部公关的对象，又是外部公 关工作的主体。
• 是形成组织力量的主体； • 是组织创一流产品的主力军； • 是塑造和推销组织形象的积极因素。
内部公众
• 处理与内部公众关系的艺术：
1、树立"内部公众第一"的思想，正确认识内部公众在组织中 的主人翁地位；
群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。
人群：社会学用于，聚在一起的人。
二、公众的特点
• 群体性 政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、
股东、新闻媒介、社区等。
可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐公司烧毁， 第二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为我们提供一切帮助 ”——良好的公众环境。
会服务； • 社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。
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互益性组织
• 组织目标：追求共同目标和共同利益 • 类型：党派团体\职业团体\群众团体\宗教团体 • 公关问题： 加强组织凝聚力，归属感 内部公众，健全内部沟通网络
营利性组织
• 组织目标： 追逐利润 • 类型：工商企业 \金融机构\旅游服务业等 • 公关特征：营利----投资者与消费者关系 成本效益 在竞争环境中运行 建立投资环境 • 常见术语：企业的社会责任 慈善事业 金融关系 年报
社会组织的分类
• 按社会生活基本 领域分: 1 经济组织 2 政治组织 3 公益组织 4 群众组织 5 宗教组织
• 按照公共关系需求 1、公益性组织 2、互益性组织 3、营利性组织 4、服务性组织
公益性组织
• 组织目标：特定的职能目标, 以国家及社会公众的 整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 • 类 型：政府部门\军队\公安机关\消防 • 公关：公共利益得到保护 • 常见术语：维持公众的知情权 障碍：公众冷漠
公共关系社团
1 公共关系社团的特点
1 2 3 4
广泛性 松散性 服务性 非营利性
2 公共关系社团的类型
1 综合型社团 2 学术型社团 3 行业型社团 4 联谊型社团 5 媒介型社团
第三节
公共关系人员
一、公共关系人员的基本素质
公关人员的素质:公关不是花红酒绿,袅娜多姿,公关不只是 丰盈美丽、西装革履,更是成熟老练、洒洒脱脱;真正的公关 人拥有特殊的气质和魅力。真正的公关人拥有山一样的风骨, 水一样的气度,火一样的品格。
大型社会组织公关部
公共关系负责人 公共关系顾问(外聘)
对内关系部
对外关系部
专业技术部
员 工 关 系
部 门 关 系
股 东 关 系
干 群 关 系
顾 客 关 系
媒 体 关 系
政 府 关 系
社 区 关 系
国 际 关 系
其 他 关 系
编 辑 印 刷
摄 影 美 工
专 题 广 活 告 动
其 他
生 产 部 门
财 务 部 门
• 公共关系部人员规模：英国著名公关专家弗兰克·杰夫金 斯在《实用公关关系学》中提出了一个参考标准
• 如表：不同规模的组织总公关关系部人数表
年销售额 10亿美元以上 5~10亿美元 2.5~5亿美元
公共关系部人数 65人 20人 13人
年销售额 1~2.5亿美元以下 0.5~1亿美元以下 0.5亿美元以下
公共关系主体的特征
1 2 3 4 5 具有一定数量和相对稳定的人员队伍 具有明确的组织目标 具有实现目标的结构 具有实现目标的手段 具有实现目标的功能
企业目标实例
• 长安汽车的“三三三”目标： 创造名牌，推出名人，争当知名企业的“三名企 业”； 降低成本，激活资本，以人为本的“三本主义”； 用好权力，获取智力，开发潜力的“三力思想”。
按工作手段设置的公共关系部
按工作对象设置的公共关系部
按工作区域来设置公关部
按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：
总经理直接负责型
部门并列型
图3－12 部门所属型
（2）模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公 关公司及公关部模式为例，见图3－13。
图3－13 中美合资福莱林克公关公司模式
（三）公关公司的优缺点
优 点 缺 点 观察分析问题具有客观性 提出的建议和方案具有权 威性 专业咨询策划费用较高 内部调查成本高
信息来源更具广泛性
性
沟通成本较高 在未签约时，遇到紧急情 况反映比内部公司慢，要先沟 通签约，才能投入处理紧急事 件
公关活动整体规划的经济
三、公共关系社团
公共关系社团泛指为实现某种目标组织起 来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众 团体。 公共关系社团作为非营利性组织，决定了 其具有以下四个特征： （1）人员的广泛； （2）组织结构的松散性； （3）工作内容的服务性； （4）非营利性。
公共关系主体
公共关系
传 播 社会组织 公众
公共关系主体
公共关系主体的含义 公共关系是由社会组织、公众和传播三种基 本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公 众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会 组织与公众或主体与客体的桥梁。 作为公共关系活动主体的社会组织指的是建 立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式， 履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共 同活动群体。
公共关系人员的能力结构
书面和口头表达能力 组织协调能力 公关策划能力 信息捕捉能力 随机应变能力
人际交往能力 顽强的毅力 倾听与理解能力 开拓创新能力 审美能力
测试你随机应变的能力
• 钱先生是一个非常谨慎的人，最近他似乎有了一种不详的 预感，所以他加倍留心，但还是在酒吧毒性发作当场死亡。 经化验，钱先生从早上开始只喝过四种饮品，是由不同的 四个人拿给他的，凶手肯定在着四人之中。你认为是哪个 人下的毒？ 1、钱太太早上给钱先生倒过一杯漱口水。 2、钱先生同父异母的妹妹在街上给他买过一杯橙汁。 3、钱先生的同事主动帮招待端过一杯苦咖啡给钱先生。 4、有前科的招待给他上过一份清汤。
公共关系人员
一、公共关系人员的心理素质
二、公共关系人员的知识素质 三、公共关系人员的能力素质 四、公共关系人员的情绪智商 五、公共关系人员的职业道德
准则
公共关系人员的心理素质
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以 下心理素质，见图3－2。
图3－2 公共关系人员的心理素质
公共关系人员的知识素质
经 营 部 门
报 社
电 台
电 视 台
居 民 关 系
邻 厂 关 系
报 纸 编 辑
杂 志 编 辑
图 片
录 像
中型社会组织公关部
公共关系负责人
对内关系部
对外关系部
专业技术部
员 工 关 系
部 门 关 系
股 东 关 系
干 群 关 系
政 府 关 系
社 区 关 系
媒 体 关 系
其 他
编 辑 印 刷
摄 广 影 告 美 工
/v_show/id_XMjg3MDg4Mzg0.html 谁是郭美美
慈善与商业之问 讨论： 慈善组织能否从事 商业活动？
服务性组织
• 组织目标：为特定的服务对象谋求利益, 又必须与 其资助者、协助者保持稳定的关系。 • 类 型：学校\医院\社会福利机构 • 公关问题：资助者＆协助者关系 • 常见术语：基金会
（一）公共关系意识
1、塑造形象意识
– “形象=生命线”
5、创新审美意识
– 打动公众的重要方面
2、尊重公众意识
– “顾客至上”
6、立足长远意识
– 长期效益而非短期利益
3、双向沟通意识
4、真诚互惠意识
7、团体合作意识
二 、公共关系意识的培养
培养公关意识的有效途径可以归纳为： （1）普及公关知识，明确公众在公共关系中的地 位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科 学性，以科学的理论抵制不正之风； （2）学习公共关系的历史与产生条件，明确公关 意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公 关意识的自觉性； （3）结合学习马克思主义的唯物史观和方法论， 学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创 造历史的动力，学会真诚合作； （4）加强业务学习，分析成功案例，提高基础素 质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进； 领导要以身作则，上行下效。
答案分析
选1 你是个能言善辩的人，而且非常机灵。对待突然发生的问题，好象也有解 决的办法，尤其是在人前，你显得更是聪明，但实际上你的头脑并不非常灵 活，你的办法也并不一定有效，你热情，让大家喜欢和你在一起，但要注意， 别自作聪明，小心上当。 选2 当突然有事情发生的时候，你显得很酷，不说话，也没反应。实际你束 手无策，没办法，不太聪明的你应该向别人去学习，想想周围聪明的人遇事 会怎么办，经验对你来说是莫大的智慧。 选3 你的头脑简直聪明得惊人，一有问题出现，你的头脑里就会冒出很多种 应付的办法。你最大的困惑在于选择哪种办法来处理问题，切记遇事不要太 犹豫，少想多干。 选4 不能说你太虚伪，但是确实有点表里不一。在别人面前你装得呆头呆脑， 一副无所谓的样子。其实你是个很有实力，又聪明的人。遇事先看别人反应， 再做打算，是个很稳妥的人。你的成熟和老练能确保你在一定程度上获得成 功，但要更进一步，就要表现出更多真诚。
公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。 公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图3 － 3。
公共关系的基础理论知识 公共关系的基本实务知识 与公共关系密切相关的学科知识 与对象相关的特定的公共关系知识
公关人员的知识 素质
图3－3 公关人员的知识素质
公共关系人员的能力素质
随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界 竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能 力素质分解概括为10个方面。
高智商（IQ，Intelligence Quotient）：高智商不但代表 着聪明才智，也代表着有创意，有很强的学习潜质，善于独 立思考和解决问题。 高情商（EQ，Emotional Quotient）：高情商是具有很好的 认识自我、控制情绪、激励自己及处理人际关系，参与团队 合作等相关的个人能力。在高级管理者中，情商的重要性是 智商的8倍。 高逆商（AQ，Adversity Quotient）：高逆商是指一个人具 有很好的面对困境时减除自己的压力、渡过难关的能力，包 括逆境态度、减压力、抗挫力、积极乐观向上的心态，摆脱 逆境推动人生发展的能力。 高灵商（SQ，Spiritual Quotient）：高灵商代表有正确的 价值观，能否分辨是非，甄别真伪。那些没有正确价值观指 引、无法分辨是非黑白的人，其他方面的能力越强，对他人 的危害也就越大。
公共关系人员的情绪智商 (EQ)
（一）情绪智商的含义