最实用保健酒销售方法

保健酒营销模式的思考

2009-12-30 08:00|查看数: 10284|评论数: 0|原作者: 张宣

摘要: 保健酒在“即饮型”与“保健品型”产品的基础上，是否还有继续发展的空间？能否出现革命性的营销模式？

保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类，长期以来在酒水市场属于“非主流”产品，行业中保健酒也处于边缘化地位。随着中国经济的持续发展，人们对生活质量更加重视，健康保健意识逐步提高。2000年以后，保健酒市场发展迅速，众多酒类企业视之为“蓝海”而进入。2008年史玉柱与五粮液携手，以“黄金酒”为名，强势进入保健酒市场，将保健酒市场重新进行细分和定位，保健礼品酒的市场细分已初步形成，在带给这个市场变化的同时，也引起更多潜在进入者、业内人士以及消费者的高度关注。

市场细分：“保健品型”和“即饮型”

我们尝试着来看清保健酒的本质属性：从商品价值角度解释，它是给使用者带来保健作用的酒类饮品，是传统药酒的市场进化价值体，主要以调节生理机能、养生、健体为价值；从属性范畴看，保健酒属于“饮料酒”，并非药品，因此虽有药的属性但还是划分在酒的范畴。

我们剖析一下保健酒的产品价值：保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体，在此基础之上，将理性价值进行虚拟包装，使其具备典型的礼品属性，进而拥有特殊与特定的的礼品价值。如此来看，目前市场中的保健酒运作，实际上是药用保健、酒（文化）、礼品（面子）三种价值与需求者的传递、交易过程。

从而我们可以很清楚地看到保健酒行业的三大细分市场：以“药价值（保健疗效）”为主的细分市场、以“酒价值（文化）”为主的细分市场、以“礼品价值（面子、感情）”为主的细分市场。

而在现实市场，药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在，即与传统酒价值的融合（酒文化价值为主）成为即饮型产品。以传统酒文化价值为辅，上述三种价值相互融合成为保健品类产品。（见图1）

保健酒现状：“三梯队”市场

我们从不同角度来分析保健酒目前的整体市场状况：

从行业自然区域分布来看：保健酒因区域经济发展状况、保健意识强弱、自然生活习惯等原因，主要集中在东部发达城市、长江中下游及南方沿海地区，在消费者接受程度上形成“南部与东部强，北部与西部弱”的市场状况。因此大多数保健酒企业，将重点战略市场放在“华东”与“华南”地区。

从市场规模来看：2001年，我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，2006年市场规模达到50亿，2009年中国保健酒市场将突破100亿元规模，2010年将达到

130亿，预计未来5年会保持30%以上的增长。

从生产企业数量看：目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业有100家左右，拥有卫食健字批号的有300余个。其中拥有一定资源优势的企业约20家，5至8家企业已经或正在形成核心竞争优势，如劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞酒等，均在2007年9月国家质监总局“中国名牌”产品评选中获得提名。

从企业品牌格局看主要形成三个梯队：第一梯队——全国性品牌，“劲酒”是较为成功的全国性品牌，“椰岛鹿龟”、“致中和”正在全国化的进程当中，新兴的“黄金酒”以典型的礼品保健品市场操作方式正在全国范围内开拓；第二梯队——区域性品牌，覆盖数个省级市场，但核心市场一般不超过3个省份，如张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒、竹叶青等；第三梯队——地方名酒，除根据地市场外，在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的销量份额，以无比古方、松茸酒/锦鹿酒等为代表。

从市场占有率来看：行业前3位“劲酒”、“椰岛”、“致中和”的品牌市场占有率之和为70%～75%，其余中小品牌市场占有率为30%左右。2008年，劲酒销售额将近25亿，椰岛鹿龟酒突破10亿元大关，新上市的五粮液黄金酒也实现5亿元的销售额。从既定状况来看，根据“三四法则”，保健酒行业品牌竞争格局逐步趋于稳定，但整个行业的快速增长与环境变化，给保健酒行业带来诸多不稳定因素，整体市场依旧存在较大机会。

任何一个行业的发展，最终总会趋向有价值的选择，在主动或被动的形势下不断进行调整。从实用主义角度来说，商业同样遵守着“进化论”规律，社会各因素相互作用而导致的最终需求，即是所需适应的“环境”，然后市场会根据“需求”进行商业模式及行业种类的筛选。

劲酒和黄金酒的营销模式分析

从保健酒的发展历程来看：酒——药酒——保健酒——即饮型与保健品型保健酒，这是整个行业的“专业化”发展趋势，背后的根本原因还是“个性化需求”的发展。从实质上来说，即饮型保健酒与礼品型保健酒是保健酒的两种消费行为的对应体。

按照上述细分市场的分类，我们来寻找对应的目标群体与知名品牌，并选取代表品牌进行较为完整的分析。（见图2）

1.即饮型保健酒代表：“劲酒”营销模式分析

劲牌有限公司创立于1953年，历经50余年发展，产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的产品结构。劲酒拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒综合能力6万吨。企业于20世纪80年代初挖掘古方，在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等30多种名贵动植物药材，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”，率先开拓了中国滋补保健酒市场。劲酒宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒，在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补，倡导“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”的新饮酒文化。

1998年劲酒销售额约为8000万，2006年达到13.5亿，2008年近25亿，劲酒毫无疑问地成为“中国保健酒第一品牌”。以武汉市场为例，目前武汉保健酒市

场有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、枝江裕鹿酒、李时珍、武健酒神龙贵族酒等品牌，其中劲酒占据60%的市场份额，其中餐饮渠道约占90%的消费份额。

竞争战略分析：劲酒采用典型的白酒类产品营销方式，以品牌拉动为核心竞争力，在流通方面实施厂商一体化的渠道深耕模式。中低端切入市场，紧抓餐饮渠道，逐步培养消费者的品牌忠诚度与饮用习惯。

区域布局分析：劲酒主要销售区域集中在华中和华东地区，主要以浙江、广东、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省区为主要的销量产生地和利基市场。在华北各省区主要谋求市场占位、品牌宣传和消费者培育。

价格与产品策略分析：产品价格以中端价位为主，通过低价位导入市场，直接切入大众主流消费，并逐步向价格带的两端延伸，逐步强化高端价位的产品推广。近些年劲酒推出中高端产品“参茸劲酒”、低端产品“追风八珍酒”，以125mL 产品为主，面向小餐饮和副食店、K/A销售，近年来随着消费者培育水平的提高，500ml产品的销量有所提升。

渠道分析：以地级城市经销商为主，给予经销商较大的毛利空间的同时也让其承担费用支出。较多依靠地级城市、县城、镇的核心二批商为分销主体进行产品流通。采用深度协销的渠道模式精耕市场，从B、C类餐饮酒店切入，在餐饮渠道进行多元化的持续搅动，同时依靠较为强大的品牌力进行市场的渗透。

品牌传播方面：地空传播相互结合。空中传播以央视电视广告为主，同时加强终端店面与地面的强势传播。通过市场旺销氛围的塑造，近距离与消费者保持紧密沟通。

劲酒面向的“即饮型”市场，切割的是传统低端白酒份额，是基于“以保健功能为诉求的酒”的认识，保健功能诉求淡化，突出“酒”的特性。消费者在购买时更加倾向于“酒”的口感，对保健功能只是作为附加的额外诉求。

作为行业的领导者，劲酒已经具备运作中高档商饮保健酒的实力，战略方向仍会是以“全国化拓展”和引导行业做大为核心，结合保健酒带给顾客的差异化价值，与中高档白酒抢夺消费者。现阶段，因渠道成员利润偏低、经销渠道未能全部下沉至四级市场，也为其他厂家、品牌提供了机会。此外，劲酒在礼品市场仍有较大增长空间。

2.保健品型保健酒代表：“黄金酒”营销模式分析

2008年1月五粮液集团与上海巨人投资有限公司进行战略合作，由巨人投资并担任黄金酒总经销，双方共同开发保健酒市场。上市期黄金酒选择山东青岛、河南新乡两个样板市场作上市试销。据报道，2008年黄金酒销售额达到5亿元，2009年预计将突破7亿元。

在此之前，五粮液集团一直试图将五粮液保健酒打造成为中国第一功能酒品牌，旗下的保健酒公司产品多达十余种，有雄酒、老虎酒、虫草酒、藏康、银杏酒等，由于近年来受到劲酒、椰岛鹿龟酒的冲击，销售并不十分理想。而黄金酒也是史玉柱继脑白金、黄金搭档之后推出的又一保健品。

黄金酒的战略定位非常明显：依托五粮液的品牌背书，直接切入礼品市场，在椰岛鹿龟酒培育多年的中低保健礼品酒市场，实施中高档保健礼品酒定位。综合脑白金、黄金搭档来看，黄金酒的推出实质上是史玉柱礼品型保健品“用途人群指向性”思维的替换产品。

礼品型保健品市场，购买者与使用者分离，较难仅通过对礼品的实际保健功效宣传形成品牌忠诚和反复购买。因此档次感、流行性、面子和成本等因素是其购买