加多宝成功案例分析

“加多宝”成功营销案例分析

产品定位策划分析——巧妙、准确

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？也就是企业的品牌定位问题。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。

一、产品定位的竞争者分析

2003年，国内市场饮料的格局大致是这样的，碳酸饮料市场是可口可乐的，

茶饮料、水果饮料是康师傅、统一的，王老吉是凉茶饮料，跟这些根本就不搭边际，只能进行市场细分，而与凉茶饮料稍微有些关系的是红牛，市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广，销量一直在6个亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐，他担心过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限。

这样加多宝就面临了两难的局面，是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖，就像当年香港维他奶牌豆奶制定品牌定位时，就曾经在当成“饮料”卖，还是当成“早餐”卖中进行选择；史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时，就曾经在当成“保健品”卖，还是当成“白酒”卖中进行选择等等，按照定位理论创始人杰克·特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争。”

有些人可能就觉得这个并不是那么重要，让消费者心理自己定位就好，消费者乐于把它当凉茶喝也行，把它当饮料喝也罢，只要销量好就行。可是这种想法除了会限制加多宝想把王老吉在全国推广之外，还使得加多宝不能清除自己的竞争者。

因此，当时之急加多宝首先必须要确定它的产品属性。

二、产品功能定位策划分析

经过详细的市场调查之后，成美发现人们对王老吉的认识是一种非常笼统的可以当饮料喝的凉茶，为了将产品推向全国，假使将产品定位为凉茶，北方人肯定不认账，他们可能会认为这是一种凉掉了的茶或者隔夜的茶，成美又发现，经过多年的中医教育，一种叫“上火”的概念全国通行，而且上火原因不一，不限季节，不分年龄阶层，消费群体、时间广泛，如果把加多宝当做一种“预防上火”的饮料，那么全国人民都应该普遍接受吧。

三、产品定位综合案例分析

将王老吉定位一种“预防上火”的饮料之后，一条与之定位非常贴切的广告语——怕上火，喝王老吉，经过在中央电视台的黄金时段播放出来之后，在全国风靡一时，在短时间内迅速进入人们的头脑，大大加深了人们的印象，并开始走

红大江南北，王老吉的销量迅速上升。综合对加多宝产品的定位分析，我们可以综合以下几点：

（1）在有凉茶基础的市场，王老吉里面有药量减少的暗示，可以经常饮用。再加上对产品的口味、颜色的改变，让消费者感受到王老

吉从“药”转化为“保健”，变成一种新饮料，一种新产品。

（2）将其定位为“预防上火”的饮料，能够将王老吉的品牌优势很好地体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。

（3）当时广东有很多去火的凉茶药粒，而王老吉是预防上火，这样不仅可以区分开来，避免竞争，而且还增加消费者消费机会，毕竟

上火为少数。

（4）加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师

傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能

给红罐王老吉一个有力保障。

促销策划分析——推陈出新

促销是促进营销、销售的简称，促销有广义、狭义的两层意思，在这里我引用它的狭义含义，即为与广告、推销与公共关系并列的一点因素，加多宝在促销方式上可谓推陈出新，不断玩出新玩法，这让消费者在目不暇接的惊讶、惊喜之余，无形之中提高了加多宝的销量，下面我们来分析一下加多宝几种比较创新的促销手段。

例如，早年加多宝独创餐饮店内凉茶促销小姐，以前我们只听说过饮料促销员，这次加多宝在促销员的身份上进行了一个档次的提升，以此来提升自己的产品形象以及品牌形象。

广告策划分析——大品牌，大平台，大事件

中国有很多世界500强的企业，却只有为数不多的世界500强品牌，加多宝

打破偏见，放大格局，突破地域局限，为中国打造一个世界级的大品牌，把凉茶这一中国的养生文化瑰宝、岭南传统文化代表，推广到全世界。十一年前，一个立足两广、浙南市场的区域饮料品牌突然以“大黑马”的姿态闯进央视广告招标会，重金夺下央视广告中三个最有含金量的标，于是其全年销售额突破了10亿元。同时加多宝再接再厉，买下2005年央视黄金时段投放电视广告，一时间“怕上火，喝王老吉”的广告词走进千家万户，展现了加多宝放眼全国市场的战略目光。在短短两年的时间里，加多宝便将“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求打入消费者的心中。通过央视大平台的推广，加多宝自此名动天下。

加多宝非常注重依托国内外传统节日、重要会议、重大赛事进行布局，保持品牌热度。春节对于中国人来说是一年一度的大事，在加多宝的眼中，春节亦是每年营销中需要重点把握好的“大事件”。“加多宝的节日营销做得非常好，春节期间的销量能占到全年销售额的30%至40%，这个销量让很多企业都感到吃惊。”加多宝集团品牌管理部的一位经理介绍。在饮料营销旺季的5月至10月，加多宝对于时间节点与资源的把握也十分精准。正如王月贵所说：“奥运会、世界杯等体育赛事在加多宝看来都是‘大事件’，跟加多宝的品牌是匹配的。对于一个有志于走向世界、做中国领先品牌的企业，要在这些热点事件中被消费者注意到。”的确，伦敦奥运会、巴西世界杯、夏季达沃斯论坛、APEC会议等世界级舞台都能看到加多宝的影子。2014年，亚太经合组织筹备委员会与加多宝集团签订合作协议，加多宝成为2014年APEC会议的“特别赞助单位”，同时被授予“2014年APEC会议官方唯一指定饮品”。在APEC会议期间，加多宝创新营销思路，制作并于官方微博上展示“那些年的加多宝与APEC”系列海报，展现了APEC与加多宝在过去20年中各自发展历程上的共同点，寻找双方的契合之处，与APEC 高端资源自然而然地建立起品牌的文化关联。2015年8月，金罐加多宝入选“2015中阿博览会唯一指定凉茶”，出现在博览会各项会务及宴会现场，提升阿拉伯国家对中国传统养生凉茶文化的了解和认知，加快金罐加多宝的国际化战略布局。结合热点事件，加多宝与时俱进，永葆品牌活力，营销策略随着主力消费者兴趣的转移而改变。在互联网渐渐成为人们生活方式的时候，加多宝也尝试起全新的品牌规划和市场路线。