制定渠道政策完整PPT

第三步：竞争产品厂家情况刺探
（1）走访竞争品厂家的数量：要求每个城市不少于 个。
（2）所要收集的信息：了解竞争产品的价格政策、
第四步：目标渠道成员访谈
（1）访谈目标成员的数量：要求每个城市不少于
个。
（2）所要收集的信息：目标渠道成员对企业
渠道管理
要求。
等。 家。 等。
等。
等。
等政策的
三、制定渠道政策的步骤
二、确定渠道政策内容
方向性政策
渠道建设规划政策
渠道政策
操作性政策 保障性政策
渠道运作管理政策 渠道考核奖惩政策 渠道支持服务政策
• 图4-1 渠道政策内容
二、确定渠道政策内容
（一）渠道规划建设政策
（1）渠道总体目标
（2）渠道网络总体架构 （3）渠道成员审核认证标准
几个知名企业的渠道总体目标 ➢中兴终端中国区X：电商渠道份额目标20% ➢X:联通电子渠道目标2014年销售额占比30% ➢X改名X 渠道目标100家 ➢上海通用设新能源车销售渠道目标145万辆
对渠道成员的控制和激励是X渠道管理的最基本方式。X与渠道成员的权利、 责任、风险和合作规范等都通过渠道政策加以约束，如经销商跨区域销售行为， 一旦被发现按协议约定当月销售奖励为零。同时，X制订了多条激励经销商的策 略，如完成销售和库存任务的奖励政策、保证凉茶的正宗品质和高利润回报、提 供强大的广告、促销和销售管理支持、与经销商建立长期的战略合作关系等，借 此来挖掘渠道成员的潜力。 相比于那些把渠道管理“扔给”合作伙伴的企业， 这样对渠道严密而直接的激励与控制，是X渠道管理的一大特色。
思考：X是采取何种手段激励与控制渠道成员，找 到双方利益平衡点，维护渠道正常运作的呢？
内容结构
制定渠道政策
认识渠道政策 确定渠道政策的内容 制定渠道政策的步骤
一、渠道政策认知
渠道政策，是指企业根 据当前市场环境和渠道战略发 展意图，为有效地管理和激励 渠道成员所提出的一系列规范 化、标准化的渠道准则和政策 性措施的总和。
二、确定渠道政策内容
（二）渠道运作管理政策
内容包括
▪ （1）价格政策 ▪ （2）区域管理政策 ▪ （3）物流管理政策
二、确定渠道政策内容
（三）渠道考核奖惩政策
内容包括
▪ （1）渠道考核政策 ▪ （2）渠道奖惩政策
二、确定渠道政策内容
（四）渠道支持服务政策
内容包括
▪ （1）销售支持 ▪ （2）市场支持 ▪ （3）产品支持 ▪ （4）技术支持 ▪ （5）促销支持 ▪ （6）咨询培训支持及服务支持
后来该企业的营销总监咨询了某顾问公司的一位咨询师朋友， 他的这位朋友结合自身的项目经验和饮料行业的特点，给出了如何 制定有效渠道政策的建议。在正式开发分销商前1个月，该企业派 出3名销售人员前往目标省份做调研，A销售员负责山东的济南、青 岛，B销售员负责江苏的徐州、南京，C销售员负责浙江的杭州、温 州。 • 实训目的：掌握渠道政策市场信息调研的方法和步骤 • 实训要求：指出该企业调研人员到达目标城市后所要做的工作
（二）渠道政策讨论编写阶段
（1）成立渠道政策制定小组 （2）讨论修正政策方案
渠道管理
三、制定渠道政策的步骤
（三）渠道政策修订完善阶段
内部咨询就是要充分征询总部 销售人员、地域销售人员及其他会 与渠道成员发生联系的人员对渠道 政策的意见。
外部验证就是要由区域销售人员 拜访非重点目标成员，试探他们对渠 道政策条文的态度和意见，区域销售 人员应在第一时间向总部反馈意见。
三、制定渠道政策的步骤
三、制定渠道政策的步骤
（一）渠道政策调研准备阶段
（1）终端门店调研 （2）竞争产品渠道成员调研 （3）竞争产品厂家调研 （4）目标渠道成员调研 （5）企业内部调研
渠道管理
小试牛刀4-1：渠道政策市场信息调研实训
某食品企业新开发出某高端饮料品牌，准备进入山东和江浙市 场，由于企业前期经营的是干货食品，欠缺饮料市场的招商经验， 而制定有效的渠道政策是招商工作的第一步，为此企业的营销高管 很烦恼。
制定渠道政策
关闭手机
心态归零
遵守时间
课堂要求
积极参与
不要大声喧哗
注意环境卫生
课间要求
保持礼仪
课后要求
注意安全
引例：X如何掌控渠道
X集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，所经营的“X”是凉茶行业的第 一大品牌。X于1995年推出第一罐红色罐装凉茶，然而在接下来的几年里，销售 业绩却一直平平，只在广州地区有些影响。
渠道管理
小试牛刀4-1：渠道政策市场信息调研实训
第一步：走访零售终端
（1）零售终端类型： KA卖场、
（2）走访终端数量：规定单个城市走访有效门店数量不少于
（3）终端所要收集的信息：竞争产品价格信息、
第二步：竞争产品渠道成员约谈
（1）约谈渠道成员的数量：要求每个城市不少于
个。
（2）所要收集的信息：了解竞争产品的价格政策、
渠道管理
文化与素养：
企业制定渠道政策需注意的问题
渠道政策如何制定是关系到一个企业终极销售目标能否实现的 重中之重。在制定有效的渠道政策时需注意以下几点：
①能否对市场产生刺激性的推动 ②能否获得绝大部分渠道成员的青睐 ③Hale Waihona Puke Baidu否推动渠道成员的销售积极性 ④是否具有自己的独特性、合理性； ⑤是否与公司的发展计划和目标相吻合。